爱华网文 娄向鹏 张正
经济危机，使富豪们在《福布斯》榜单上的位次发生了变化，已有300多名富豪在《福布斯》富豪榜单上消失。在日本，新首富是一个叫柳井正的服装零售业主，他的个人财富不降反升，共增加了14亿美元。去年首富、任天堂公司的山内溥被迫让出首富的桂冠，退居第三，柳井正由去年的第6位跃升到今年榜首。柳井正本人无不自豪地表示：“经济危机是我的好朋友。” 优衣库成功的秘诀和启示 优衣库可称得上是日本本土最成功的快速时尚品牌，始于上世纪80年代，发展于90年代。日本从上世纪90年代开始进入了长达6年的经济萧条期，当时的日本服装市场充斥着两种极端：要么是非常昂贵的高档服饰，要么是粗制滥造的低端服装，而平价休闲、低价高质的衣服则成为人们心中所想的消费取向。而柳井正打造的优衣库品牌正是顺应了这一潮流。首先，它把设计火力集中在基础的、男女皆宜的休闲服饰，如衬衫、牛仔裤、毛衣等等，这些服装虽然时髦，但并不紧跟时尚变化。其次，它把工厂搬到成本廉价的地方，降低服装售价，使得消费者能用不高的价钱买到有设计感的时尚服装。 柳井正拥有自有品牌，从设计、生产一直贯穿零售一体化运营。他借鉴了美国校园仓储式销售CD的模式，优衣库正如其名一样，像一个服装的百货仓库，大卖场分摊了租金的压力，款式多样，颜色丰富，倡导百搭风尚，百搭又让服装的目标消费者最大化。以时尚设计、优质平介、快速流通为特征的商业模式的创新让优衣库大赚特赚。同时通过同一款式、不同面料、多种颜色的创新，实现规模经济，使得优衣库始终保持优质低价的优势。 人们买优衣库，就像采购日用品一样，不需动脑，推着购物车像在超市似的自由地选购。在经济低迷的情况下，优衣库逆势增长，至今年4月份销售额连续第6个月增长，比去年同期上升19%，一举将柳井正送上日本首富的宝座。 “骆驼死后，马自然就大了。”如果不是这次金融海啸，日本首富的位置可能也不会轮到柳井正头上。但是服装行业一直是一个相对稳定的行业，问题的关键是，柳井正此前本来就在《福布斯》榜单中，只不过是金融危机“帮助”他冲击到了榜首。因此，柳正井成为首富的事件给我们一种强烈的启示：一个传统得再也不能传统的产业，照样可以做大做强，并且可以强大到成为富豪榜首；平价商品照样可以打造品牌，照样可以具有品味、时尚并且国际化；中国的制造企业应该学习柳井正，完全有条件将巨大的制造力转化升级成为平价时尚的品牌力，打造出众多世界级的品牌来，现在正是机会！ 快速时尚品牌预示的机会 所谓的“快速时尚品牌”起源于欧美，以低廉的价格、时尚的设计、优秀的管理信息系统和物流系统在全球市场攻城略地。其中的优秀代表包括了西班牙第一大服装品牌ZARA和瑞典品牌H&M。这些品牌与奢侈品大牌一样重视品牌形象，虽然价格相对较低，但十分重视包装，它们的旗舰店一般会选在奢侈品牌林立的高档商圈，与顶级品牌比邻。《时代》评论，这种销售策略使得快速时尚品牌成为经济危机中的最大赢家。 中国制造企业拥有创建快速时尚品牌的优异条件，他们掌握了丰富的产业配套资源，有达到经济规模的生产能力，有熟练的技工，在生产和品质控制上有丰富的经验，还有一些企业有一定的产品设计开发能力，更有中国普遍具有的在模仿中创新的能力。他们还有比日本大得多的内需市场，他们缺少的只是一种模式，一种属于快速时尚品牌专有的独特系统模式。 包括优衣库在内的成功品牌，其共同点是采用了SPA营销模式(SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的缩写，直译为“自有品牌服装专业零售商”)。未来的核心竞争力不仅依赖于个别因素，更是综合实力的竞争、赢利模式的竞争，SPA这一模式是中国服装企业改变未来国际竞争格局的有力武器。 很多中国服装企业，真正的销售途径主要是订货会，每个季度经销商或分销客户所订的期货，一次性生产出来，输出到终端，然后分成几个波段来销售，这一途径为企业带来的利润占到整个价值链的70%～80%甚至更多。但是，提前8、9个月购买大量期货意味着很大的风险。从订货到生产制造，再到呈献给消费者，只有时间越短，订货的预测与判断才就越准确；时间越长，承担的风险就越大。SPA系统把传统营销模式的弊病大大地降低了。 随着全球经济一体化进程的加快，资讯传播愈加广泛，产品流行也变得同质化，这就意味着产品本身在消费者的选择过程中不是惟一的核心竞争能力。核心竞争能力会转化为后端的运作模式，如到货的速度，提供最新产品的能力，对顾客喜欢的产品的追加，以及能否以最快的速度来满足他们的需求。除此之外，对滞销产品的促销和库存的控制，也是今天中国企业要重点学习和超越的。 在全世界都在过“紧日子”的大环境下，皮尔·卡丹撑不住把在华业务的品牌使用权买了，星巴克降格自救，推超低价早餐卖速溶咖啡，与之形成鲜明对照的是，快速时尚品牌逆势上扬。还以日本企业为例，生产速食面的日本东洋水产株式会社去年的销售成绩犹如火箭发射般快速上升；日本著名家具连锁店宜得利(Nitori)生产和销售时髦且平价的家具，在不景气的2008年里销售额不降反升；去年，日本便利商店的业绩首次超越百货商店。中国制造企业还等什么，做品牌吧，快速时尚品牌距离我们最近！行动起来，在别人醒来前出发！
（娄向鹏系福来品牌营销顾问机构总经理，品牌及传播顾问专家。张正系福来品牌营销顾问机构高级营销顾问）
