爱华网系列专题：盗版营销观察
当企业通过法律途径维权收效甚微之后，该怎么办？做“价格杀手”并打通产业链，或是一个不错的策略选择 文 本刊记者 马丽 一年前，在“富怡”品牌创立15周年之际，我国服装业和家纺业数字装备领军企业深圳富怡集团做出了一个惊人的举动，将其核心软件“富怡绣花软件”从每套3万元直降至300元。这就是轰动业界的正版软件“盗版价”销售事件。 一年后，当这个营销策略如期地发挥效应之时，富怡集团对外公开了该策略的隐情和暗藏的玄机。正版软件“盗版价”出售本非富怡集团打击盗版的首选之路，这是在多年艰辛的法律维权而收效甚微之后的自我保护。这种自我保护不是以自我损害为代价的，它肩负着富怡以先进制造技术的产业链占领市场进而振兴整个产业的追求。 法律手段难奏效 如今已经成长为中国纺织服装科技企业巨擘的富怡集团，起家于绣花软件。1993年成立不久的富怡开发了一款高难度的高级图形软件，用这个软件服装设计师可以用很短的时间设计出各种高难度的花版，这就是后来的“绣花软件300”。 这款现价为300元的绣花软件，当年问世的身价高达20万元一套。软件开发后，富怡不断进行技术改进和创新升级，到97年基本上占领了国内国际两个市场的制高点，将国外同类软件挤出中国市场的同时，富怡自己也打入了国际市场。 就在这时市场上出现了富怡盗版软件。富怡集团副总经理邓少甫清楚地记得1997年1月7日，他们的业务员在市场上发现了和富怡一模一样的软件，只是名字改成了“新世纪”，价格只有四五千块钱。 遭遇盗版，富怡集团的第一反应是拿起法律武器维权。他们用自己的正版软件换取了用户手中的盗版软件，作为诉讼时的证据，同时在三天内写好了起诉书、财产保全申请书。由于当时富怡没有自己的律师，富怡集团董事长李晋宁带领一帮技术人员担负起了维权的重任。 证据确凿，本以为这是一场胜券在握的速决战。没有想到这个官司从1997年打到了2001年，中间还遇到了地方保护主义者的严重阻挠。经过在深圳、广州两地四年的奔波，富怡集团终于等来了胜诉判决，但是法院判决的30万元经济赔偿金，富怡集团连三分钱都没有见到，而富怡集团为这次盗版和维权付出了高昂的代价，其销售额直线下滑，直接经济损失高达2000多万元。 2004年和2006年富怡集团又陆续经历了两次重大的绣花软件法律维权行动，一次被媒体称为“中国网络维权打假第一案”，另一次被评为“福建省十大知识产权案件”之首，但是就是这样有影响力的维权行动还是没有取得实质性的利好。两次诉讼均以富怡集团胜诉告终，法院也都判决侵权方赔偿富怡集团经济损失，但是富怡集团仍然没有拿到一分钱。 盗版者要么跑了，不跑就是很穷的，没什么可执行。在网络维权打假案中还发生了一件让人哭笑不得的事情：败诉的侵权者因为无法履行判决书中的赔偿数额，真诚地提出到富怡集团工作，以劳务报酬抵偿赔偿金。 在耗费了大量的时间、精力和金钱进行法律维权后，绣花软件的盗版得到了遏制，但富怡在经济上得到的只是一种姿态上的胜利。这种境况迫使富怡集团不得不改最初倚赖法律手段打击盗版的思路为“自力救济”。 策略：做价格“杀手” 经历了近一年的思考和筹划，2008年6月，借“富怡”品牌创立15周年之机，富怡集团推出了“绣花软件300”重大活动，希望通过这次活动达到在中国绣花行业内有效遏制盗版的目的。 这个活动被俗称为正版软件“盗版价”销售策略，但是严格说来，这种说法并不科学。活动推出时，300元的价格甚至低于某些盗版软件的价格。富怡集团深圳销售中心副总经理刘海东告诉《法人》记者，“活动实施一年多，不能说盗版全部被消灭，但是得到了很好的遏制。” 刘海东向记者介绍，活动实施后，“绣花300软件”销售数量增加了10多倍，2008年下半年，销售量为1500多套，2009年他们的销售目标定在3000套，目前已经完成一半的任务额。因为市场容量是固定的，正版软件数量的增加正好反映了盗版得到遏制的情况。 中国软件行业协会副理事长、深圳市软件行业协会理事长邓爱国对富怡集团的这一营销策略表示赞赏，他认为这一策略既达到扩大富怡软件市场份额效果，同时也考虑了社会效益，使得高科技产品得到普及和推广。他同时指出，敢于推出这个策略，相信富怡还有其他版本的高端软件，没有实力做后盾，降价必然会把企业降垮。 邓爱国一语中的，富怡集团能够推出“绣花软件300”活动，正是得益于其强大的技术实力。对于富怡集团来说，“绣花软件300”是他们的核心软件没错，但是他们在绣花和服装领域的核心软件不止这一款，这些软件在业内基本上都占领了制高点，而且富怡集团随时会有新版软件推出来。 “在这个领域是我们在引领核心技术的发展，我们在控制市场销售份额，技术和市场我们都在制高点上，不止是国内制高点，而且是国际制高点。所以富怡才敢降价，别人没法和我们竞争。”富怡集团副总经理邓少甫的一番话印证了邓爱国的推测。 邓少甫告诉《法人》记者，2001年后好多盗版行为他们都不打了，而是开始集中精力搞创新，包括技术本身创新和加密技术创新，用这两个来防止盗版。“我们根据市场的需求进行创新，再用创新的产品导向市场，你说市场会是谁的？”邓少甫如此反问。 暗藏玄机 如果以为富怡集团推出“绣花软件300”活动就是为了单纯打击盗版，那就把富怡集团看得太简单了。打击盗版只是富怡的常规维权手段，富怡集团董事长李晋宁是从长远和全局出发谋篇布局的，他希望这个活动可以拉动整个产业发展。“这是一场与所有绣花软件供应商的竞争，挤垮业内低水平同质化无序竞争对手，为建立软件市场新秩序开路。”李晋宁如是说。 富怡集团起家于绣花软件，但没过多久它的产品就覆盖了整个产业链，即上游的软件系统、中游的电脑控制系统和下游的机电一体化设备，这三个产品链相互依存，共同完成用现代制造技术改造传统服装、家纺产业的任务。这正是富怡的专业方向。 除了打击盗版，“绣花软件300”还承载着富怡集团“软件搭台，硬件唱戏”的希望。形象的说法是先通过软件敲门，让更多的人认识你的品牌，使用你的品牌，然后再来购买你的硬件和设备，如此就打开了一个产业链的市场。
要理解这个产业布局，还要了解“绣花软件300”活动推出时的两个特殊的背景。一是这款软件的市场普及率已经接近30%，实际应用率达到50%，而其刚研发出来时的市场普及率仅仅百分之一、二 ，软件市场已经开始向饱和方向发展，这个时候抓住产品转型的机遇，在推进绣花软件大面积普及的同时，拓展硬件和设备市场是必然的选择。 另一个背景是金融危机的到来，虽然说活动的最初筹划与金融危机无关，但是金融危机确实让富怡和它的客户们共同进入了一个低谷，用优惠的价格帮助客户用数字化技术改造传统产业，与客户共渡难关，这也成为富怡集团必然的选择。因为只有客户生存下来并且赚钱了，富怡自己才能有生存和进一步发展的空间。 从活动实施一年来的情况看，效果已经初步显现。邓少甫告诉记者，中国最便宜的裁床一台也要七八十万，如果一年卖十套设备，别说是300元，免费送也是划算的。对富怡集团和它的客户来说，这是一次双赢，对整个行业来说，它可以大幅度缩短先进制造技术普及周期，振兴整个民族产业的发展。 邓少甫认为，要反盗版就不要单纯和盗版纠缠，把注意力放在自身的发展上，才能看见更广的天地。当你足够强大时，就会发现盗版其实无足轻重。从某种意义上说，正是当年法律维权的差强人意，才让富怡悟出了打击盗版的真谛。
