爱华网□ 记者 清澜
北京奥运会成功举办一周年之际，在回顾奥运精彩的同时，中国商界和学术界又进一步把目光聚焦到了对企业奥运营销的成功与失败的探讨之上，希望通过一种反思的视角和理性的思维，从中国奥运赞助企业身上发掘出其利用国际化平台夯实自身竞争力的经验，以为中国企业在经济危机背景下解决竞争力难题寻找出路。作为首家赞助奥运的乳品企业伊利集团，因其精确到位的奥运营销而被广泛关注，并入选了复旦大学管理学院的经典案例库。 复旦大学管理学院案例研究与发展中心执行主任陈卓教授认为：伊利的战略目标是到2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。而随着中国成为全球增长潜力最大的乳品市场，国际排名前20位的乳品企业纷纷进入中国，在激烈的竞争环境中，奥运赞助商的身份给了伊利最好的全面突围契机——从品牌、营销、可持续发展等层面打造自身国际竞争力的平台。伊利借此平台的突围之路，将给诸多中国企业提供借鉴思路。 借奥运起跳： 打造民族品牌国际影响力 “伊利赞助奥运既是大势所趋，也是水到渠成。”复旦大学案例分析在评价伊利获取赞助资格时认为，伊利选择奥运这个平台是中国乳品行业发展的必然，也是由于企业在战略层面的把握使然。 复旦大学管理学家指出，由于乳业在中国是朝阳产业，大部分乳品加工企业几乎都是从同一个较低的起点上开始成长的，1990年代后期以来液态奶消费的迅猛增长使得中国乳业中的大部分中小企业得以生存和进一步的发展，经过几年的快速发展，一批产、供、销一体化的新型乳品企业在激烈竞争中不断壮大。而雀巢、帕玛拉特、达能等国际知名品牌也在不断扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。在这种情况之下，中国乳品企业借助什么样的区隔化的平台和契机来磨砺自己的产品品质、提升品牌价值，以真正站在国际化的高度与世界乳品企业相抗衡，是企业要实现突围必须思考的事情，奥运在这时自然就成了一个兵家必争之大势。 然而，鉴于奥运会的特殊性和重要性，奥运赞助资格考察的并不仅是一家企业的资金实力，更是对企业全面的考验，特别是食品行业的赞助商，其考核将更为严苛。正如一位奥组委官员所言：奥运首先要选择的是负责任的企业。北京奥组委市场开发部部长袁斌也曾强调：“奥组委在乳品赞助商的选择上是极其慎重的，我们要看的不仅仅是企业2005年的表现，我们更看中的是它的2008年，它的未来。” 伊利为什么会脱颖而出？除了产品质量等硬实力之外，伊利所倡导的“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”构建乳品行业和谐发展圈的发展观，正代表了中国乳业未来的健康发展趋势。奥组委最后选择伊利，也是水到渠成之事。 正因如此，复旦大学的学者们一致认为：伊利成为奥运赞助商远非是一次活动赞助那样简单，利用奥运这个平台，伊利不仅成功地证实了自己各方面的实力，而且一方面借助奥运平台让人们接触和欣赏了伊利的企业文化，另一方面，利用奥运会的世界影响力，借机加大了在全球范围内营销的力度，全力提升了品牌形象。 携奥运精神： 实现动因营销的消费者推动力 “动因营销”的实质是“社会营销”，它所指的是企业与社会事件的结合，是打造联合品牌的一个过程，并且它关注的重点不是一个事件或者一个展示机会，而是如何在事件之后强化品牌的影响力，超越品牌与消费者之间简单的产品关系，丰富品牌的内涵。 乳品作为一个快消行业，与消费者互动最为频繁，可以说是最具“社会性”的行业。伊利正是利用与消费者这种天然的联系，将其奥运营销锁定为针对终端消费者的“品质奥运”和“体验式奥运”。在此过程中，奥运一直充当着沟通品牌与消费者的精神桥梁，最大限度去拉近消费者与伊利的距离。 以2007年9月为界，伊利前后推出了1.0和2.0的奥运营销计划。在1.0时代，伊利通过各种媒介通道让伊利、奥运和消费者之间建立起密切的联系：以“为梦想创造可能”为口号，启动“奥运健康中国行”，在660个城市的2000多个社区开展奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走等活动。为让更多的人参与其中，伊利还携手央视二套节目及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》。 2007年9月，伊利以“有我中国强”这个更富于情感色彩的口号迈进了2.0营销时代，并且利用新媒体营销手段，通过腾讯、大旗网、酷6等新媒体推广“寻找我的奥运坐标”系列活动。在这场消费者、影视明星、体育明星等共同参与的时尚营销活动中，让每一位消费者切身感受到在奥运会的光环之下，无论是奥运冠军、娱乐明星抑或是普通网民，同样都是助力奥运的中坚力量。“寻找我的奥运坐标”，使伊利与众多新媒体构成了“奥运营销新媒体联盟”，实现了传统媒体缺乏的参与性和互动性。 与此同时，伊利各产品事业部也同步进行奥运概念产品的研发和升级，伊利营养舒化奶、LGG酸奶、伊利金典奶等不断推出，形成了一个强大的奥运新品家族，并在全国范围的终端销售点以“有我中国强”视觉形象系统的全新面貌面向消费者。 通过“1.0的速度”和“2.0的厚度”，让消费者看到、体验到、参与到伊利的品质征途，并真正感受到伊利的产品和文化内涵，在这个过程中伊利成了传递奥运精神的推动力，这对于首次服务奥运的伊利而言是最为正确的选择。 以奥运为起点： 构建可持续发展的核心竞争力 复旦大学的营销案例也更为深刻地剖析指出：服务奥运和营销奥运过程获得的成功，对伊利的整个发展历史仅仅只是一个起点。表面上是伊利服务了奥运，本质上却是奥运服务了伊利的整个品牌建设。伊利在这个层面全面调整并构建出一条和谐产业链，借此提升自己的核心能力，从而能够应对全球经济一体化下企业的可持续发展难题。在奥运一周年之际，伊利2009年不仅首季主营业绩赢取“开门红”，而且成功晋升为上海2010世博会唯一乳制品高级赞助商。 从复旦大学案例中，我们可以清晰地看到伊利借助奥运全面构建和谐产业链所做的努力： 首先，为全面提升产品品质，满足由奥运拉升起来的市场需求，伊利持续不断的强化奶源建设。目前伊利已拥有不同规模的优质牧场800多个，这些牧场主要分布在我国三大黄金奶源带：内蒙古、黑龙江及新疆等地。天然优良的牧场从根本上保证了伊利的原奶质量。 其次，在奶源建设和发展模式方面，伊利在加快推进企业自建牧场、合作牧场、大型牧场园区等基地建设模式的同时，大力推行“奶联社”，伊利奶源基地建设获得全面升级。
与此同时，秉承“厚度优于速度，行业繁荣胜于个体辉煌，社会价值大于商业财富”的伊利法则，伊利还不断加强企业社会责任体系建设，并于2007年率先发布了乳品行业的首份《企业公民报告》。 通过一系列努力，伊利实现了从“业绩导向型企业”向“责任导向型企业”的转型，走出了一条异于其他“要市场不要牧场”的发展之路，从根本上强化了伊利的竞争力，保证了伊利的健康可持续发展。 复旦大学案例指出：“经过奥运的洗礼，伊利开始站在国际化的角度审视和提升自我，并迈上了新的高度。同时，借助奥运平台，构筑起了安全的质量管理体系、完善的产品服务网络、成熟的重大活动服务经验以及可持续发展的行业链条，形成了持久和有竞争力的奥运企业文化。”这一系列的奥运资产将继续推动伊利集团更加健康和可持续的发展。
