爱华网金融危机对零售业的影响日趋显露，以经营奢侈品为主的中国高档百货的发展迎来了新的机遇和挑战 □ 文 黄福兴 中国消费市场发展迅速，消费结构不断升级，正成为经济增长的重要动力。2008年，中国社会消费品零售总额突破10万亿元。今年以来，政府将扩大消费、改善民生作为一揽子计划的政策重点之一。1—5月社会消费品零售总额实际增长16.4%，比去年同期加快3.7个百分点，这一增速是1986年至今23年来的同期新高，消费对经济增长贡献率有所提高。从商品类别看，家具、金银珠宝、汽车及服装的零售额同比增长都在两成以上，29年间增加了56倍，年均增速高达14.4%，是世界平均水平的3倍左右。 如何利用经济复苏的大好时机，高档百货抓住目标客群，引进更多更好的奢侈品，提高经营管理水平，已经成为高档百货经营业的共同追求。 中产阶层将重新定义中国消费市场 对零售行业而言，两端的产品价格的刚性最强，奢侈品甚至具有负的价格弹性。据安永会计师事务所调查，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，其中有1000万—1300万人是活跃的奢侈品购买者。世界奢侈品协会近日发布报告称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。 前不久，国家统计局首次对国内中产阶层进行了历时4个多月的大规模抽样调查，并首次将“中产阶层”量化为年收入在6万—50万元的家庭群体，“中产”由此成为看得见、摸得着的概念。据预测，未来5年内中国将有2亿人口进入中产阶层行列，而更乐观的估算是3.5亿人。正是这样一个庞大的富裕群体，将构成中国社会最稳定的中坚力量。 目前，中国中产阶层家庭占城市家庭总量的15%左右，到2025年，这一比例将达到60%。一个规模宏大、构成复杂得多的消费群体正在崛起，他们的购买力将重新定义中国的消费市场。有远见的公司已经开始建立针对这一消费群体的业务模式，从他们身上获得利润。 经济危机对中国高档百货的影响明显 2008年9月以来，旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世纪性金融危机，波及面越来越广，从虚拟经济向实体经济蔓延，国际经济环境急转直下，我国经济下行的压力也在加大。高档百货店受金融危机的影响最为明显，主要体现在四个方面：消费者购买行为变得谨慎；高端商品受到市场冷遇；客流量难以与销售旺季匹配；商品利润空间急剧压缩。从2008年第三季度开始，百货业的零售额与其他业态相比，呈现了较大幅度的回落。据国家商务部统计数据显示，2008年10月份百货业零售额增长为8.24%，同比下滑17.42个百分点。 在经济危机对零售业的影响中，百货业态是最为严重的。过去的几年随着消费结构升级，经济迅速增长，百货业是最大的收益者。但是，从2008年9月份开始百货业逐步走下坡，同样受经济危机的影响，百货业却从零售业态中的老大下滑到第8。 传统百货行业已经演化出了两种业态，现代百货店和复合型购物中心Mall正共同演绎商业的“百货激烈竞争时代”，但同时还面临着来自于专业店、专卖店、超市及网络购物等其他零售业态的竞争。 据中国百货商业协会数据显示，2005—2006年间，专业店的销售规模增长最快，销售额达6085.9亿元，同比增长30.99%，比百货业的增幅高出6.45个百分点。而专业店经营的商品品类也在不断丰富，从最初的家电、药品、服装、眼镜扩展到化妆品、玩具、家居用品、礼品等。 专卖店的发展也引人注目。由于渠道策略发生变化，更多品牌选择在购物中心或者商业街开设旗舰店。 网上购物更是夺去了百货业的很多客户。据淘宝网数据，2008年其交易额达999.6亿元，同比增长131%，淘宝官方称，凭借这一数字，淘宝已成为中国最大的综合卖场。 总体上讲，百货行业还有较大的发展空间，但百货业必须摆脱同质化面貌，提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务才有出路，在竞争激烈的大城市尤其如此。 高档百货 与奢侈品品牌的双赢 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费特征，也就是炫耀性消费。 奢侈品的特性之一是个性化，奢侈品购买者追求的正是张扬个性。如何扬长避短，让购物者在安静、不受打扰的购物环境中感觉更舒适，更突显个性和品位。高档百货店竞争到最后，还是比服务，比软件。奢侈品不仅卖价格，更卖理念和文化，致力于为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。 对于高档百货商店来说，并不是盲目追求品牌，而应该根据消费者的需要选择适合的奢侈品，在一定程度上可以适当的超前，但超前一定要把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前国际顶级品牌都在五星级宾馆设专柜，现在陆续进驻高档百货，高档百货在选择奢侈品的同时，奢侈品也在选择高级百货，只有二者互相匹配、互相适应，将优势互补才能真正实现双赢。 高档百货商店与奢侈品品牌的合作方式可采取纯联营、大保底、小保底、纯租赁、自营、托管等方式，寻找双方利益的最佳平衡点。有时高档百货为了吸引国际品牌的入驻，还必须倒贴嫁妆。商场从奢侈品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底，抽成比例大概为10%，根据品牌的销售额有所调整。而很多商场收取的费用要远远低于此，保底也经常被免去。另外，装修费用基本都由高档百货贴补给奢侈品牌。一般一个柜台装修少则100万、200万元，据称上海市一家百货商场为引进GUCCI店就贴了2000万元的装修。国际顶级品牌顺利的进驻，有利于提升高档百货的品味和档次，各个奢侈品牌十分注重氛围，关注自己周边的都是些什么品牌，典型的“物以类聚”。 目前中国的高档百货大部分实行“品牌联营”合作制，百货公司的利益来源于各个品牌的销售额提成，这种模式虽然降低了高档百货的经营风险，但也使百货业的利润水平大大下降，企业的经营控制能力大大削弱，难以建立起有特色的服务品牌。 高档百货店与供应商分享收益很大程度上取决于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握着合作话语权，承担风险少，获取收益多，反之亦然。当前国内各高档百货店自身的品牌效应还十分有限，对国际一线品牌的依赖程度非常高，作为销售终端，所获取的毛利很低。目前，中国百货业平均毛利率在17%左右，净利率只有3%—5%。 很多高档百货为了增加百货商场的赢利能力，同时改变百货商场与各个国际顶级奢侈品品牌的不利地位，都纷纷代理经营一些国际品牌，比如成都美美力诚百货经营DAKS、SERGIO ROSSI、CHLOE等品牌，厦门信达免税商场代理国际一线女装品牌MaxMara，厦门巴黎春天百货经营PORTS、ARMANI COLLEZIONI、VIVIAN TAM。百货公司自己培养专业团队，有自己的买手与品牌经理，自行直接向各个奢侈品牌直接进货。 在中国市场，甚至还有高档百货全部采用自营品牌，那就是著名的连卡佛百货（Lane Crawford），采取的是“买货”形式经营，即派商场买手到世界各地广泛搜罗新兴的高档设计师品牌，而非直接引进那些消费者已经耳熟能详的世界名牌专卖店。商场内，连卡佛的陈列方式也一改往常以品牌专卖店为导向的格局，而是按照产品在统一设计的格局内陈列，这一模式使连卡佛在香港地区取得巨大成功。 新形势下高档百货的发展趋势 目前，国内高档百货业界正采取不同的方式提高自身的市场竞争能力，在新形势下，高档百货将有以下几种发展趋势： （一）主题化，特色化 高档百货取胜的根本途径有两条，一是商品，二是在商品上附加服务。主题经营是百货业市场细分化的产物，它大胆摒弃综合百货大而全的经营理念，进一步明晰商场的经营定位，以鲜明的特色主题与传统百货形成错位竞争，做精做细，品牌化、类别化管理，是百货业未来的发展方向。
高档百货店重点营造的就是尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的品牌组合，服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等，更多地满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。 因此，开拓更加人性化的购物环境和服务手段，创造更好的软硬件条件，提供更多服务和文化、体验附加值，是百货店竞争的制胜关键。 随着市场竞争激烈程度的加剧以及大众消费品位的提升，百货行业的高品质服务将成为“核心竞争力”。商场在硬件方面向人性化靠拢已成为业界和市场的共识。在公共空间上，如今的高档百货商场已和初期的百货店有了天壤之别。对于“五一”、“十一”等重要节假日，客流量超过数万人次的高档百货商场，1000平方米以上的公共空间会使休闲购物变得更为畅快，从而间接地促进感性消费。这也从一个侧面解释了为什么近年来入市的百货商场以及老牌百货店在重组之后纷纷注重公共空间设计的原因。 商业服务竞争中衍生出的“个性化”会员专属服务，也逐渐成为高端消费者的新宠。 事实证明，这一需求的变动已开始影响且推动市场的新一轮洗牌，一些商场率先挑起“高端商业软环境”的大旗，向会员群体提供高标准、精致化的配套服务，商场拥有集上网区、影音休闲区、吸烟区、吧台区等多项个性功能为一体的会员俱乐部，可为所有会员定期组织最新品牌流行趋势发布会、鸡尾酒会、主题沙龙等特色活动。同时，还将针对高级会员推出个性化特色服务，如在存衣、存包处特别预留了贵宾物品专用柜，为会员提供专人专属服务，在停车场特辟专用车位区域等。这种全面细化的服务管理模式，扩展了高端百货的外延，从另一方面也提升了消费市场的服务水平。 （二）高档百货购物中心化 随着社会消费习惯的改变，消费者对购物的需求也在不断增加，市场需要百货商店除了原有的零售业态外，还增加餐饮、娱乐与休闲等更多功能。在中国内地和台湾地区，都出现了百货商场的购物中心化趋势，百货商场的面积也越来越大。而且高档百货商场一般都位于城市最繁华的核心商圈，在人们的消费力还参差不齐的时候，商品种类齐全、营销活动频繁的大体量百货商场优势相对明显。 高档百货购物中心化有以下两个主要特点： 其一，百货商场面积成倍扩大。一般高档百货商场的面积在10000万平方米左右，而新形势下一些新兴高档百货商场，营业面积成倍扩大，一般都达到20000—30000平方米以上，比如北京乐天银泰百货，营业面积达到40000多平方米。 其二，经营业态丰富。很多高档百货吸收购物中心的优点，增加了餐饮、娱乐、休闲等业态，以利用这样的组合吸引消费者，增加百货商场人气。比如上海的第一八佰伴，除了集中很多国际顶级服饰精品品牌外，还有星巴克、哈根达斯等餐饮商户，同时还引进一些美容机构。 （三）连锁化 只有形成具有相当规模的零售企业集团，实现连锁化经营，才能抵抗经营风险，降低经营成本，取得与强势品牌对等的合作地位，最终获得自主经营带来的高额利润。享有“百货王”美誉的西尔斯集团目前在美国拥有870家百货连锁店、1300多家专卖商店。目前，中国高档百货的集中度比较低，缺乏真正的主力零售企业集团，特别是缺乏资产质量高、主业突出、整合资源能力强的大品牌零售企业集团。 高档百货连锁的目的是通过不断复制形成规模优势，降低管理成本，最大程度发挥谈判力量获取最优商业条件，建立零售品牌，从而形成良性循环，最终赢得更多消费者。 高档百货连锁的方式有品牌输出模式、自建分店模式、收购和合并模式： 品牌输出模式往往是一家在某一地域已经拥有一定品牌知名度以及形成了一套成功管理模式的高档百货，以无形资产与异地的有形资产拥有者（通常是地产商或物业拥有者）合作，共同经营高档百货连锁分店。高档百货公司不需要投入资金，只要输出品牌、管理人才和管理模式，而且能够收取一定的品牌使用费用和管理费用，增加企业的利润，同时扩大百货公司品牌的影响力。但是品牌输出模式容易引发合作双方在利益分配上的争端。品牌输出中，百货公司本部派出管理团队，由于经营失败的风险大部分压到了地产商一边，地产商本身不懂商业，其对短期利润的追求必然产生一起急功近利的做法。百货是长线投资，考量的是投资实力、信誉，在具体的业务实施过程中，合作双方容易陷入两难境地。 自建分店模式是百货公司自己投资建立连锁分店。由于对高档百货分店完全控股，管理模式的推广与落实有切实保障，能最大程度上发挥规模经济的效益，是目前百货连锁经营的主要方式。但这种模式动用高档百货企业本身资源较大，需要人才、资金多方面保证，财务风险较大。而且优质的商业网点已被先行者占据，采用自建分店模式，只会加剧竞争，导致宝贵的商业资源过度浪费。 百货公司对地点要求比较高，多分布在商业中心等繁华地带，由于城市商业用地、设施日趋饱和，经营网点属于稀缺资源。采用收购和合并模式，可以有效利用被收购方早已占有的优越地理位置，迅速切入当地市场，利用原有客户资源，节省投资，降低市场开发成本。但被收购或合并企业的融合和改造比较困难，在整合期内，可能由于公司运作不正常而造成顾客流失。
