爱华网李久慈，台湾政治大学企业管理研究所硕士，在台湾地区3所大学企业管理系教授《组织营销学》，为台湾直销大学创办人兼执行长，至今从事直销研究18年。曾主持过台湾“直销热线”电视节目，多次参与制订与修改台湾地区直销法规。 编者按：目前，国内大约80%的直销企业采用了店销+人员直销的复合营销模式。不过，据不完全统计，直销企业的专卖店存活率仅有30%。那么，究竟是什么原因导致了专卖店的“阵亡”？在这种情况下，直销企业为什么还要不断建立专卖店，直销专卖店发展前景如何？
为了解答这一系列疑问，本刊特邀中国直销行业知名学者李久慈老师，以其丰富的行业经验，尤其是在直销专卖店建立与运营方面的造诣，从直销专卖店的由来讲起，为大家娓娓道来直销专卖店的“前世今生”，以为广大直销企业以及从业人员提供最权威、详实的直销专卖店建立与运营指南手册。 如何提高直销专卖店存活率 目前，国内大多数直销公司建立了专卖店。但是，直销精神的本质是让销售人员不受店面的限制，主动去拜访客户，找到潜在的客户群体。按照营销分类，直销应被分在无店铺贩卖的范畴里。事实上，以直销行业在全世界各地60年的发展经验来看，专卖店和直销精神根本就是相违背的两个概念。 大陆直销专卖店的成因 那么，大陆直销公司为什么纷纷建立专卖店呢？其实这是行业经过多年发展产生的一个特殊现象，并非与国家出台的相关法律法规存在直接联系。《直销管理条例》里明确规定，直销公司在某一销售区域里开展直销业务时，须在当地建立相应的服务网点。但是这部法规并未强制规定直销公司要以专卖店的形式设立服务网点。换句话说，我国直销法规并未强制直销公司设立专卖店。 追根溯源，直销公司建立专卖店要从1998年国家“一刀切”说起。“一刀切”之后，直/传销行为被国家明令禁止。迫于无奈，一些直销公司纷纷转入传统模式经营，经过长期不断地摸索，专卖店的经营形式应运而生。直到2005年，国家出台《直销管理条例》要求直销公司设立服务网点。为了响应国家政策号召，直销公司纷纷要求经销商建立专卖店，以同时充当直销公司在当地的服务网点。目前，国内大约80%的直销公司要求经销商建立专卖店基本上都是按照这条思路来的。 正因如此，并非每家直销公司都建立了专卖店。安利公司就是个例外。安利公司明确规定不准经销商建立专卖店，某些特定级别的经销商可以建立工作室，这些工作室也具备了服务网点的一些功能。同时，安利各地分公司纷纷建立了安利超市作为该公司在当地的服务网点，增加了服务终端客户的功能。我曾经参观过安利广州分公司的超市，规模大约1000平方米，比专卖店规模大多了。 以上是针对获得了国家商务部颁发的直销经营许可证的企业而言，那么，对于未获得直销经营许可证的准直销企业来说，其经销商也需要建立专卖店。由于公司未获得直销经营许可证，坦白说，其经销商不具备合法的直销人身份。为了能够长期经营下去，这些经销商们不得不通过建立专卖店达成与传统经营模式相同的经营形态。只有经销商建立了专卖店，成为合法的工商个体户，才不会违背国家相关的直销法规。其实，这是在国内特殊环境下产生的现象。这里所提到的准直销企业一般具备如下特征：第一，目前未获得国家商务部颁发的直销经营许可证，极有可能将来也不准备申请直销经营许可证；第二，借鉴直销精神开拓市场；第三，并非地下炒作的公司。目前，国内大约存在一千多家这种准直销公司。 那么，关于国内80%的直销公司建立专卖店的原因，我总结如下：第一，避免行政处罚。我国《直销管理条例》主要是为了规范直销行为，经销商建立了一家专卖店之后，就具备了法人资质，不在条例的管辖范围之内。第二，取信消费者。直销公司生产了很多保健品和护肤品等，这些产品直接关系到客户身体健康。客户不会轻易信任“来路不明”的直销员，亦或跟讲不清楚产品功效等的直销员购买。事实上，他们看到实体店才会放心购买产品。第三，客户对于直销和传销非常敏感，长期抱着排斥的态度。虽然直销公司的专卖店借鉴了直销精神，但是其在经营行为上跟传统店铺非常相似。因此，客户会很乐意光顾直销公司的专卖店，而不再是持排斥态度。 海外直销市场也出现专卖店 是不是除了中国大陆之外，海外其他直销市场没有专卖店的踪迹呢？我发现一个很有趣的现象，最近十年来，某些直销公司在拓展海外市场的过程中，也逐渐出现了店销+人员直销的复合营销模式。成功的个案虽然非常稀少，但还是值得探讨一番。 我举两个例子。美国康宝莱公司以生产营养粉、减重维持营养均衡的营养食品等为主，该公司当年进军墨西哥市场时，其经销商开创了“早餐店”经营模式。这是由于墨西哥国民收入很低，普通墨西哥人买不起大罐装康宝莱营养粉。于是，康宝莱的经销商将公司产品冲成小杯饮料作为早餐在自己家里出售。这种“小杯饮料”在墨西哥当地大受欢迎。据不完全统计，大约五千名经销商采用了这种经营模式。后来，美国康宝莱公司逐渐认可了这一经营模式，随即开始在其他市场进行尝试。目前，康宝莱台湾地区大经销商带着自己的团队在全台大约开了一千家类似早餐店，经营得非常红火。“早餐店”经营模式也逐渐成长为一种全新的经营模式，从而受到直销公司和经销商的认可。 不过，我需要说明一点。与墨西哥人相比，台湾人很富裕，他们完全买得起大罐装的康宝莱营养粉，但为什么康宝莱的“早餐店”在台湾地区还如此大受欢迎？这是因为台湾地区跟大陆的消费市场存在着很大不同。台湾人很重视吃早餐，非常重视早餐的营养和方便，这一点连香港人也比不上。但是台湾人通常不在家里做早餐，因此台湾地区所有的县市几乎大街小巷都遍布着早餐店，数量达到上万家，光是早餐连锁店品牌就已经超过十个。所以，康宝莱的“早餐店”能在台湾地区推广得非常好。 另外一个例子就是台湾克缇公司。这家公司在台湾开美容院已经将近20年了，其美容院品牌为“克丽缇娜”，该品牌也已进入大陆市场。1年前，克缇公司开始采用店销+人员直销的复合经营模式。在这种经营模式下，克缇公司将克丽缇娜美容院经营得风生水起，克丽缇娜也已经成为台湾地区最著名的美容院品牌之一。 克缇公司为什么能把美容院经营得这么有声有色呢？其实，一般直销公司的经销商开店后，会试图将客户转化成经销商。但是克丽缇娜美容院从来不会这么做，其店员从来不会跟客户讲OPP、公司制度等，这样不会造成客户压力，同时直销客户可以享受到某些美容院提供的服务。 大家都知道，克缇公司早已进驻大陆市场，据不完全统计，该公司在大陆已经开了4000多家克丽缇娜美容院，每年营业额达到十亿元。今年2月份，该公司获得了国家商务部颁发的直销经营许可证，将开展直销业务。目前，克缇公司正在研究该如何创新在台湾采用的店销+人员直销的经营模式，以求开展直销业务时，不破坏原先的克丽缇娜美容院经营模式。 显而易见，美国康宝莱公司与台湾克缇公司的店销+人员直销的经营模式存在差异。在康宝莱公司的经营模式里，专卖店是作为直销系统的一个组成部分而存在的。但是，在台湾克缇公司的经营模式里，美容院与直销体系是两大系统。 专卖店八大功能 综上所述，从国内国外的情况来看，专卖店不仅能助力直销公司发展，其本身在运营上还具备八大功能。 第一，形象功能。专卖店以实体店形式存在，客户可以轻而易举地了解到该店的存在。 第二，终端销售功能。专卖店建立之后，直销人员可在店里销售护肤、美容等产品，为客户现场进行产品示范、解说以及其他服务。如果没有专卖店，直销人员可能会将客户邀请到自己家里，造成很多不便。这种功能还可促进专卖店销售。 第三，服务客户的功能。专卖店可以为客户提供后续服务，客户可以不断带朋友来，这样就会产生终端销售。 第四，发货功能。如果一名直销人员刚刚加入一家直销公司，还无力建立一家专卖店，那么，直销公司的专卖店可以以店的名义聘用该名直销人员为非全日制销售人员。 第五，咨询功能。很多生产保健品的直销企业，会在专卖店里设置手诊仪以及其他健康检查设备，甚至聘请退休医生为客户做健康咨询。 第六，教育功能。专卖店培养了专职的教育培训师，他们可以为客户以及直销人员提供教育培训服务。 第七，活动功能。专卖店可以趁着节假日之际，在社区举办一些宣传普及知识等活动。 第八，联谊功能。专卖店可以邀请客户以及直销人员参加联谊活动，在增进相互了解之时，促成销售。 专卖店建立流程 任何一家直销公司要建立专卖店系统，应该首先拟定出一套完善的专卖店建立作业流程。这套作业流程包括如下步骤：第一，经销商资质审查。并非任何经销商都可以建立专卖店，直销公司应该首先对其资质提出相应要求，只有满足这些硬性条件之后，才能批准其建立专卖店。第二，专卖店申请流程。直销公司应该制定并且要求经销商严格遵守申请流程。第三，准备相关法律文件、合约以及专卖店规章制度。第四，申请获批后，经销商应进行哪些准备工作。第五，专卖店开业前的促销活动。第六，专卖店日常运营管理规范。第七，直销公司将出台哪些措施支持和保护专卖店的运营与发展。 从某种意义上说，这套作业流程实质上就是直销公司对于经销商建立专卖店准备工作上的规范与支持。归纳看来，直销公司对经销商的支持可以分为三项：开业规范与指导、运营管理规范与指导、培训系统规范与指导。专卖店培训并非如经销商想像的那么复杂，一般包括开业之前的就业培训和日常运营管理培训。不过，就业培训比较简单，直销公司本身可以进行，但是专卖店运营管理培训较为复杂，一般直销公司会聘请讲师专门进行培训。 专卖店选址和陈设 既然专卖店如此重要，那么，经销商怎么为专卖店选址呢？前文提到过，直销公司的专卖店类似于服务网点，经销商可巧妙将店铺功能、直销人员服务以及销售活动结合起来，才能促成销售行为，赚取利润。如果经销商只是单单建立一家专卖店，客户不会主动上门消费。鉴于专卖店具备这种特色，专卖店应该选址于靠近居民生活圈子的地方，不应该在商业闹区选址。 从客户群这个角度来看，销售分为商圈销售和关系销售。商圈周围人流量较大，流动人口较多，类似于服饰店等会在商圈选址，选对了商圈，生意就好，否则，生意就会很差。但是流动人潮一般不会进入直销专卖店，专卖店是以关系销售为主，人际关系越熟悉，专卖店的生意就越稳定。如果专卖店选址于靠近居民生活圈的地方，经销商可以经常邀约做早操的居民来听听健康讲座等，从而可以慢慢经营好附近的社区关系。 专卖店陈设也非常讲究。我经常被直销公司邀请去讲课。在参观专卖店的过程中，我发现很多经销商这样规划店面：专卖店被分为两个部分，前面一间房间用来展示公司产品，后面一间房间则是培训教室。产品展示间摆放乱七八糟，培训教室看起来就像传销窝点，教室前面放置了一张白板，空地上摆放了很多三叠的折叠桌，甚至于墙上贴出了“我一定要成功！”的标语。其实，这种陈设方法是完全不可取的。 专卖店是以关系销售为主，其所服务的是客户，不是业务合作伙伴。因此，经销商在陈设一家专卖店时，可以参考美容院、健康会所等以关系销售为主的服务性经营场所。 经销商在陈设一家专卖店时，要突出为客户服务的理念，力求打造一种温馨的家庭氛围，让客户上门消费时感受到“宾至如归”。在具体陈设上，经销商应该认真规划布置产品展示间，并将原本的培训教室改造成为一间小型会议室，墙上换上美容保健类生活图片。总体而言，一家讲究陈设的专卖店要给客户留下“美丽和健康”的第一印象。 专卖店建店指导 事实上，很少直销公司制定出相应的专卖店建立作业流程，可以毫不夸张地说，直销公司长期疏忽了对于经销商建立专卖店的指导工作，其对于专卖店建立与运营完全是外行。目前，国内的直销公司主要分为三个部门，业务部、市场部以及运营部，其缺乏专业的专卖店管理部门。即使某些直销公司设立了管理部门，其部分负责人也缺乏相关的专卖店运营与管理经验。这直接造成了专卖店高达70%的死亡率。 由于直销公司的原因，经销商建立专卖店目前主要存在三个误区：第一，错误计算建店成本。直销行业具备投资少的显著特征，大多经销商由于缺乏资金才选择投身本行业。建立一家专卖店，经销商不仅需要准备3万元左右进货的资金，还需准备专卖店房租、装修甚至于店面转让费的资金。但是直销公司往往令经销商错误地认为建立一家专卖店仅仅需要3万元资金，显然，直销公司并未将其他建店成本预算在内，其未能为经销商提供可行性操作方案。第二，经销商错误地认为只要建立一家专卖店，客户就会主动上门消费。实际上，直销公司缺乏对于经销商建店的规划与运营指导。譬如说，直销公司的保健品和营养品等摆在货架上是卖不动的。经销商只有切实利用好专卖店的八大功能才能吸引客户上门消费。第三，经销商错误评估自身实力。建立一家专卖店之前，直销公司应该准确评估经销商所掌握的财力、人力以及专卖店运营知识，是否具备了建店的实力，确实到了建店的最佳时机。 要想解决这一难题，直销公司需要首先建立专卖店负责部门，其次建立基本的流程规范，第三，部门负责人需要掌握实际的运营模式，第四，直销公司还需要建立专门的教育培训系统。第五，直销公司还可以借力系统领导人。一家直销公司通常会建立几千家专卖店，光靠公司指导与规范，显然不切实际。直销公司可透过系统领导人来执行专卖店机制，实现对于专卖店的辅导，达到资源有效整合。
