爱华网采访·撰文/孟岩峰
除去北、上、广的4家乐都汇广场外，TESCO扩张计划中的其余14家都集中于二三线城市，那里扩张成本更低。 比起让人熟知的TESCO大卖场，其实TESCO还有另外一个身份：欧洲最大的地产开发商，也是拥有资产最多的欧洲企业，其购物中心目前遍布全球14个国家，拥有超过3956家门店， 148家购物商场。 与其在全球其他市场的步伐相比，TESCO在中国略显保守，从2004年至今才发展了65家卖场和9家便利店，明显慢于其全球竞争对手家乐福和沃尔玛在华发展速度。不过这种现象可能会有所改变，其引以为傲的商业地产项目已经在中国启动，TESCO集团已经在中国成立了全资子公司TESCO Property Ltd，总部设在北京，并在上海、厦门、广州与青岛设立了办事处，主要负责中国商业地产的购买和开发，运作大型综合性购物中心“乐都汇”广场。其中国区首席运营官戴博特表示，预计到2012年底，中国14个城市将有18家乐都汇广场正式开业，与大部分零售商租地不同，乐都汇项目全部购地自建。 中国市场 木秀于林 据了解，乐都汇购物中心在中国的项目是在一年半之前开始运作，随后发生了全球性金融危机，中国虽未能幸免，但TESCO并没有改变在中国发展购物中心的计划。 2008年TESCO年报显示，集团全球业务继续保持强劲增长，销售总额达到594亿英镑；集团利润达到31.3亿英镑。其中，亚洲市场的增长很让TESCO满意，达到43.8%。而中国更是被作为TESCO零售版图中最重要的潜力区域之一，TESCO在2008年就开始在中国的华北、华南、华东开发规划总建筑面积为140万平方米的商业地产项目。 记者从东北的一家TESCO品牌合作商处了解到，TESCO将在今年11月、12月在抚顺、秦皇岛与青岛开出三家乐都汇购物中心，总面积达28万平方米。 戴博特表示，尽管项目的设计建造都需要一定的时期和速度，并且购物中心的投资回报周期很长，但是TESCO的扩张速度一直是按计划在进行着，“我们不会因为短暂的经济危机而改变计划的执行，尤其是我们看好的中国市场，我们很有信心。” 据了解，将于今年12月开业的乐都汇青岛人民路店就是在金融危机之前谈好的，但是在金融危机之后，当地政府一度曾担心TESCO会撤资，频繁与其接触。不过TESCO明确表态不会撤资，依然按照原计划在进行。“TESCO其实是很保守的，他们给乐都汇的投资计划一直是5个亿，但在乐都汇周边投资5个亿以上的项目已经有几个了。”青岛市四方区服务业发展局局长王鹏表示，TESCO的商业地产发展是相当稳健的。 “抄底”二三线城市 “乐都汇购物中心将主要开设在中国东海岸沿线，南至广州，北达沈阳。而后，在建立了一个坚实基础之后，我们会逐渐向西部发展。今年的重点则是北方地区，随后再扩展至全国。”戴博特表示，其海岸线策略同时适用其大卖场业务。 目前，除了安徽之外，TESCO的门店都开在沿海省份，并且以后还会在不同区域建立自己的物流配送中心。戴博特说：“我们以顾客需求和城市发展指标为依据，制定出我们的战略。无论是一线、二线或是三线城市，只要符合我们的标准我们都愿意进入其市场。” 据TESCO中国区副总裁庄南滨介绍，乐都汇的每个商业地产项目平均投资为5亿元。按照这样估算，18个项目需要TESCO投入资金大约在90亿元左右。比起TESCO在卖场上的开店速度，乐都汇项目的进展速度更为迅速。这是借鉴了TESCO在国际市场上的一贯做法：在目标市场上通常先是与当地的零售商合资，接下来再增持股份掌握控股权，最后再全面进入市场。当初在韩国和泰国市场上，TESCO就是采用这个方法。而其超市业务在进入中国时也用了这样的办法：2004年，通过与鼎新集团合资的形式，TESCO开始进入中国零售市场。后来通过股权收购，于2006年底取得企业主导权，正式以TESCO名义运营。 TESCO在青岛的两个自建乐都汇购物中心，也是与当地开发商合作，由当地开发商建设，等建成之后，再转让给TESCO，其购买的物业，产权也归属TESCO。“在购地自建项目中，TESCO在投资比例上保持着控股地位。”戴博特表示。 通过一份TESCO给品牌合作商的内部资料可以看出，TESCO除了在北京、上海、广州有四家乐都汇广场之外，计划内的其余14家都集中于二三线城市，并开在各城市交通枢纽地带。有业内人士分析，在一线城市趋于饱和的情况下，TESCO乐都汇的选址偏重于二三线城市的深耕做法，可以用相对于一线城市更低廉的价格拿下更好的黄金位置。而TESCO超市今年在全国的开业都已趋向于向二三线城市集中，随着乐都汇的陆续开业，TESCO超市将作为主力店捆绑在项目里，进入全国各地。这可以看作是TESCO集团在华扩张的“双管齐下”策略。 从男孩到男人 在戴博特看来，了解并实现当地顾客的需求，并不只局限于TESCO超市业务的本土化，也适用于乐都汇的管理。“中国疆域辽阔而且地区差异显著，我们每进入一个地区，都花费很长时间很多精力去了解当地顾客的消费需求。乐都汇的本土化战略，归根结底还是关于如何更加深入地了解我们的顾客。” 据了解，在乐都汇每一个项目中，都有大量的停车位。因为戴博特觉得中国的有车族将越来越多，而对于有娱乐、餐饮、购物等一站式购齐的商业项目来说，充足的车位是必不可少的。除此之外，乐都汇还将在服务项目上与其他SHOPPING MALL进行区分，不但有残障人士洗手间，还有儿童专用洗手间，甚至提供婴儿尿片更换台等。 戴博特还提到，在乐都汇所有项目中都可以免费上网。“不但有好商品提供，更有好服务，在产品与概念相差不多的今天，谁能服务得更出色，更满足消费者的需求，谁就能立足。这是本土化的重要内容。” 作为乐都汇合作方之一的好利来，已经根据其开业计划在进行新店的调整与扩张了。好利来总经理谢立向记者表示，与乐都汇的合作很放心，乐都汇在与品牌商合作的时候，在店面面积、布局、门面及硬件设施等方面都会为我们进行量身定制。” 从1924年由杰克·科恩开设的一家仅以食品类零售服务为主的小商店，到如今进入全球零售连锁前三名，很多经济学家称TESCO已经从一个小男孩变身成为了男人。随着乐都汇在华计划真正启动，TESCO在中国也将步入成熟期。据了解，其在中国的商业地产公司希望成为中国最大的大型综合商业购物中心开发商之一。“在中国发展乐都汇，就是让只有超市业务的TESCO中国，也尽快从男孩成长为男人。”戴博特笑言。做割双眼皮价格低 二三线城市资产价格低 TECSO「包抄」中国
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