爱华网症结 索爱--症结在研发
索尼爱立信移动通信公司（以下简称“索爱”）4月份发布的2009年一季度的财报显示，该公司一季度实现销售收入17.36亿欧元，同比下降35.75%；手机出货量1450万部，同比下降35%。按季度出货量，索爱重新被摩托罗拉超越，在全球手机厂商中的排名跌到第五位。 由于一季度净亏损高达2.93亿欧元，索爱再次祭出裁员大旗，在年初已裁员2000人的基础上，再裁2000人，以节约运营成本。 全球知名调研机构Gartnerii和Suppli的调研结果显示，受经济危机影响，消费者淘汰手机的周期开始变长，导致全球手机市场萎缩。索爱也认为，2009年第一季度销售额降低主要是受消费者信心持续减弱以及零售和分销渠道减少库存的影响。但是这一说法并未揭示出导致索爱业绩大幅下滑的根源。 技术研发滞后 事实上，索爱的业绩衰退从2008年初就开始了。2008年第一季度，索爱的手机出货量为2230万台，与2007年第四季度环比下降了27.6%；2008年全年的手机出货量为9660万台，比上年减少了6.6%。相比之下，其它四家全球前五大手机厂商中，诺基亚的出货量比上年增长7.2%，三星手机出货量增幅高达28.9%，LG手机出货量增幅甚至高达30.5%，只有摩托罗拉的手机出货量减少了35.1%。 除了经济危机的影响，技术研发滞后才是导致索爱业绩衰退的最根本原因。从2005年开始，索爱曾经依靠Walkman音乐手机和Cyber-shot拍照手机创造了辉煌的业绩；但是到了2007年，智能手机逐渐成为时尚，诺基亚推出了N95，三星推出了F700，苹果推出了iPhone，LG也推出了KS10，唯独索爱没有及时推出相应的新产品。 索爱的产品一向以中高端手机为主，平均出货价格超过110欧元，相当于诺基亚的近两倍，在音乐手机和拍照手机的热潮消退、智能手机渐成时尚的形势下，它的处境也越来越被动，业绩遭受冲击是必然结果。进入2008年以后，索爱为了扭转其在中高端市场劣势而研发的Xperia X1智能手机又多次延迟推出，直到9月底才开始在英国、德国和瑞典三个国家上市销售。另外，在音乐手机领域，苹果公司更早重视内容提供，其iTunes音乐商店抢在了索爱的前面，诺基亚也不甘落后，推出了Xpress Music子品牌，并通过其音乐商店销售歌曲，从而彻底削弱了索爱的优势。 成本居高不下 上面的分析显示，索爱在中高端市场上逐渐显现颓势。但是在产品性能相对减弱的形势下，索爱并未果断下调其出货价格，其结果是导致产品性价比的下降，更加削弱了其竞争优势。 索爱2009年第一季度财务报告显示，从2007年第三季度到2009年第一季度，其平均销售价格（ASP）总体上维持在同一个水平。 经济危机对低收入人群在手机消费方面所产生的影响，远远大于对高收入人群的影响，而中高端手机的需求主要来自收入较高的人群，受到的冲击相对较小。例如，2009年第一季度，苹果iPhone手机的出货量达到380万部，同比增长128%，基本未受经济危机影响。从价格策略方面分析，如果是在通常情况下，索爱不下调其产品价格是比较明智的，但是在产品性能减弱的形势下仍不进行价格调整，就必然遭到市场的惩罚。 索爱无法采取灵活的价格策略，直接原因是受到成本的制约。2009年第一季度，尽管净销售额出现高达36%的降幅，销售成本却只下降了17%；研发支出、销售及管理支出合计5.28亿欧元，同比仅下降了13.4%，占净销售额的比例已经高达30%以上，远远高于诺基亚约20%的水平。 前景有待观察 目前，索爱已经在采取多种手段，谋求突破困局。其措施主要包括： 第一，裁员节约支出，计划在2009年初已经裁员2000人的基础上，再裁员2000人。 第二，调整发展战略，索爱于2009年2月推出了“娱乐无限”战略，其主要内容是致力于把Walkman音乐体验、Cyber-shot影像体验、Java游戏以及信息服务与其它服务和应用整合起来，以提供顶级的综合娱乐体验，并促进手机和其它家电设备的无缝整合，同时通过其PlayNow“乐酷”平台将通讯和娱乐融合为一。 第三，加强产品研发，推出了C905、Xperia X1、W995等明星机型，并将推出具备1210万像素摄像头的Idou手机等新产品；此外，加快了推出新机型的速度，2009年1-4月共推出10款新机型，平均每月2.5款，高于2008年平均每月2款的速度。 第四，调整管理团队，主要包括任命现任索爱美国分公司副首席技术官罗恩?罗克思（Ron Louks）为索爱的新任首席技术官（CTO），该项调整意在改善产品研发的绩效；任命原西欧地区总监Teixeira为美国公司的总裁和北美地区总监，任命Tear接替西欧地区总监职位等，这两项调整针对的是索爱在欧洲和北美的业绩下滑尤其剧烈的情况。 以上措施对索爱未来发展的影响还有待观察。在当前形势下，裁员有利于降低亏损，提高利润，却不能从根本上解决问题；“娱乐无限”战略把握住了当前手机消费注重娱乐体验的主流，有着丰富的想象空间，但是由于推出时间过短，实施效果尚不明显；至于产品研发这个关键方面，从目前的情况看，Xperia X1推出以后并没有收到理想的效果，在出货量方面远没有苹果iPhone和诺基亚5800表现抢眼；特别是苹果2009年3月正式发布的iPhone OS 3.0操作系统，为iPhone增加了高达100多项的新功能，使iPhone更趋完美，对索爱的中高端手机将造成更大的冲击。 必须打持久战 索爱技术研发上的劣势，归根结底是由于对行业发展趋势缺乏准确的判断，对技术变革的速度缺乏充分的心理准备。 对索爱来说，在索尼的Walkman和Cyber-shot技术给它带来了巨大利益的时候，也使它丧失了应有的警惕：在智能手机操作系统、智能手机产品研发、音乐内容提供等多个重要领域处于落后位置，特别是没有自主研发的智能手机操作系统，导致在新产品开发上无法引领潮流，反而被动挨打。面对这种差距，即使是索爱这样的手机巨头，在短期内也是难以赶上的，必须立足于打持久战。 在产品研发方面，最重要的是掌握核心技术、培育明星产品，而不是片面地重视推出新机型。例如，摩托罗拉虽然在2008年推出了47款新机型，平均每月近4款，却还是没有扭转局面，就是因为这些产品缺乏核心竞争力；苹果的iPhone之所以势不可当，携的就是操作系统和娱乐功能的优势。因此，索爱应该吸取教训，在致力于提升娱乐体验的同时，把自主研发智能手机操作系统作为企业技术研发工作的长期战略核心，不懈努力，谋求突破。这就是“持久战”的基本内容。 为了真正能够“持久”，对于索爱来说，就应该下大力气削减成本，适当降低价格，提高产品性价比，以扩大产品销售、保障盈利能力。 对于国内手机企业来说，尤其应该借鉴索爱和摩托罗拉的教训，不但不能放弃技术研发，反而应该准备打更艰苦的持久战，谋求强强联合，以掌握智能手机核心技术作为最高目标；同时，要加强成本控制，并借鉴OPPO、金立、步步高等企业的成功经验，以持续的盈利保障这场攸关前途命运的战争能够进行到最后。
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