爱华网迅速丰富产品阵营，扩大销售渠道并实现运营阵容与机制的完善是夏普需要考虑的重要问题
文/邱静 2005年至2008年，日系手机厂商由于在中国市场遭遇的困境，陆续退出中国市场。自2005年起，东芝、夏普、松下、三菱、NEC、京瓷等日系手机相继退出中国市场。夏普手机曾于2003年进入中国，2005年退出了中国市场。 在中国3G牌照发放后，2008年6月，在日本本土有丰富3G经验的夏普决定进入中国。一年以来，夏普共推出7款手机，其中4款定位高端和3款定位中端，全部手机产品销量2009年3月进入全国前15位。尤其是在高端市场，夏普表现尤为突出：根据GFK2009年3月份数据统计报告显示，在4000～5000元人民币的价格带，夏普占据了销量前五名中的两位，其中SH9020C销量持续多周排名第一。 夏普为何一枝独秀？ 中国市场竞争策略 以液晶技术为优势，主攻高端市场，同时也为3G业务作铺垫。夏普以其在液晶技术上的领先技术为核心竞争力，以高端形象进入中国市场。夏普拥有先进的液晶屏技术和照相机传感技术，手机品牌宣传的重点就一直围绕“日本原装液晶屏”、“旋转屏”、“高性能照相机”等特有优势和功能展开。 夏普在中国的第一款手机SH9010C定位高端，上市定价超过4000元，主要面向上海和北京的高消费阶层，此后至2009年1月共推出4款手机，全部定位高端，价格在3500～5000元之间，以避免与其他品牌在低端市场的不利价格竞争。 在确立了其领先技术的品牌形象之后，夏普逐步渗透至中端市场，为了保持品牌形象的一致，中端机型也大多以“液晶技术”和“照相技术”为重点。夏普2009年5月推出的中端机型SH8110C和之前推出的高端机型SH9020C有相似的外观，也以“旋转屏”为一大卖点，仍旧突出其特有的技术优势。为了保持优质技术的品牌形象，夏普表示目前不会推出价格低于1000元的低端机型。 夏普手机的高技术形象也借力于其液晶电视品牌AQUOS在中国市场已建立起的知名度。夏普液晶电视品牌AQUOS在中国市场广受欢迎，2008年在北京、上海、广州三地液晶电视销量均居首位，销量份额达11.4%，有强大的品牌号召力。夏普专门将旋盖系列手机定名为“夏普AQUOS手机”，利用“AQUOS”品牌的知名度制造市场卖点，由在AQUOS销售业绩较好的地区开始重点推广。 夏普手机液晶技术上的优势获得一定认可，这就为争夺3G手机业务市场做了铺垫。夏普重返中国市场的主要原因就是看中即将铺开的3G业务，其在液晶技术上的优势能够在3G时代得到更好的体现。而其在日本有丰富的CDMA2000和WCDMA的运作经验，因而能够迅速与中国联通和中国电信达成合作生产定制机，而与中国移动（TD-SCDMA）也正在探讨合作定制机。 日系手机为何败走？ 20世纪90年代日系手机进入中国市场，初时风光。东芝是中国市场上最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能手机的厂商。但在2002～2004年中国手机市场发展最为火爆的时候，日系品牌却没抓住消费者的心理，逐步失去市场，最后只能集体退出。 领先的技术一直是日本企业炫耀的资本，仅仅依赖技术是不足以占领中国市场的。随着中国手机市场的发展和成长，手机已成为一种快速消费品，大部分的消费者更换手机的周期缩短，导致需求出现两个方向的变化：一是需求多样化，二是对价格更为敏感。而 “重技术轻市场”的日系手机产品创新不足；一旦为了争夺市场份额走入低端市场，和中国本土手机企业相比又没有价格优势。 而组织结构上的本地化问题更削弱了日系手机的竞争力。一方面，在华机构人员本地化不足，重要决策层多为日本员工，这种人员构成对迅速变化的中国手机市场反应不够敏捷。此外，日本企业大多奉行以日本本土为主的集中性决策，在华机构缺乏自主性，决策往往需要层层上报，得到总部批示后才能执行，决策迟缓带来的难免是业绩的节节败退。日本著名的调查公司JETRO2005年对321家在华日资企业作的一项调查中，“与总部协调困难”名列日企体制重组问题的第一位。 以上多方面原因导致日系手机品牌对中国消费者把握不足。对市场判断不够准确，且不熟悉中国市场上手机的销售渠道，是日系企业失败的主要原因。 辉煌能否持续？ 在依赖技术优势的同时，产品线单一是夏普手机遇到的最大问题。夏普手机过于依赖在液晶技术方面的领先，产品线单一，产品创新不足。进入中国一年以来，夏普一共仅推出7款手机，仅与诺基亚在2009年上半年推出手机款数相当。 手机卖点单一，功能不多，扩展性也有限，至今未推出过一款拥有触摸屏技术的产品。比如，夏普中端手机SH6010C和其后一个月推出的SH6018C功能完全一致，只有外观有少许的不同：SH6010C是金属拉丝面板，而SH6018C可以更换塑料彩壳。 这样的产品战略固然能帮助夏普在高端市场获得优异表现，但不能很好的实现目前夏普追求整体销量和市场份额的目标。夏普手机的目标是尽快达到年销售500万台，提高整体手机市场份额，这一目标仅靠高端市场是远远不够的。 与液晶电视消费有所不同，对于大量的中低端消费者来说，手机更换周期不断缩短，逐渐成为快速消费品，在这种情况下过高的价格和较少的产品选择显然阻碍了其在中低端市场的渗透。根据互联网消费调研中心2009年第一季度对中国市场最受用户关注手机品牌的调查，以高端产品为主的夏普仅在经济相对发达的华南、华东市场人缘较好，在全国其他地区获得关注比例较低。 本地化不足也将是困扰夏普手机提升市场份额的另一大问题。夏普目前的销售渠道发展还不够完善，配套服务也仍有不足。夏普初进中国时，仅在渠道商迪信通一家独销；尽管目前已逐步与苏宁、国美等家电卖场合作，但合作渠道依然有限。此外夏普重视“品牌形象推广”，但对“店内促销投入”重视不足，不利于其市场推广。组织结构上本地化不足，减缓了公司对快速变化的中国手机市场的反应速度。 发挥但不局限于技术优势，加大本地化力度。技术优势是夏普独有的核心竞争力，在3G时代这一优势会得到更好的发挥。但手机市场与液晶电视市场有较大不同，单一依靠技术打市场是远远不够的。迅速丰富产品阵营，扩大销售渠道并实现运营阵容与机制的完善是夏普需要考虑的重要问题。(作者系中国三星经济研究院研究员)
