爱华网在许多企业运用“广告营销”来实现价值的时候，天士力却把精力投放到“过程厚积”的口碑营销上来 文/本刊记者 苏庆华 在中国医药行业，年销售额达到几十亿元甚至上百亿元的企业并不少见，但依靠单个品种实现年销售额过10亿元的却凤毛麟角，天津天士力集团的复方丹参滴丸就是其中之一。 1994年上市的复方丹参滴丸是天士力的主打产品，也是中国心脑血管市场的重要产品。自2002年以来，复方丹参滴丸连续8年销售额超过10亿元，2008年的销售额更是达到近14亿元，连续8年位居国内单品年销售额最高的中成药。
医药产品本身就不同于其它产品，品牌建设是一个长期的系统工程，需要很长的时间积累。尤其对于复方丹参滴丸这类处方药来说，品牌建设的难度更大，根据《中华人民共和国药品管理法》和国家药品监督管理局《关于加强药品广告审查监督管理工作的通知》，所有处方药从2002年12月1日起不得在大众媒体发布广告。在没有广告营销的助力下，天士力的成功秘诀就是口碑营销。“应该说我们对复方丹参滴丸没做什么宣传，我们所有的营销就是口碑。”天士力制药有限公司董事总经理李文这样对《当代经理人》表示。 邀请患者做客 天士力成立于1994年，当时全国有6000多家医药企业，中医药企业有近4000家，作为一家以中成药为主的医药企业，天士力是一个地地道道的“小字辈”。用天士力自己的话讲就是“我们第一没有自己的品牌，第二又是行业的新军，在中药方面的前辈企业非常多，凭什么让别人相信我们的产品？”因此天士力采取了看起来最简单也是最直接的方法，那就是用消费者的口碑来宣传。 从2001年开始，天士力开始了“健康之星天士力行”活动，这项活动至今已经连续举办了8年，先后有全国数百万不同行业、不同领域的患者报名，万余名健康之星走进了天士力。2003年1月18日，“健康之星天士力行活动”正式列入“中国城镇社区居民健康教育工程”，成为提升全民健康素质的大型社会公益活动。 李文告诉《当代经理人》：“我们从很早就让消费者走进公司，走进天士力，已经坚持了很多年，当时是不会有医药公司敢把消费者请到公司里的。全国平时服用我们主要产品的许多老年患者都去过天士力，因为我们的产品是处方药，不能打广告，就只能靠口碑。所以，我们每年十几个亿的销售都是靠口碑，口碑就是深植于患者的心里，是很难被颠覆和取代的。” 天士力一般邀请消费者到企业参观的做法是：每两个月天士力会在全国范围内鼓励患者自愿报名，公司会对每一位报名者的健康状况进行了解和分析，只要是适宜长途旅行的，天士力就会分期分批地把他们请到公司。不过天士力对报名者有一个条件，那就是报名者必须是复方丹参滴丸三年以上的服用者。天士力提出这个条件的理由是，如果只服用了一两瓶复方丹参滴丸，这样就具有一定的偶然性；但如果连续服用复方丹参滴丸三年以上，患者就会对产品非常了解，他们所提的意见和建议都很中肯，他们的感受也就很有说服力。 按照一般逻辑，公司邀请的消费者肯定是一些忠诚客户，但天士力并不这样认为。李文告诉《当代经理人》：“一开始我们在筛选的过程中，还是看哪些患者是对我们的产品是有意见的，以及表示怀疑的，因为像复方丹参滴丸这样的同类产品在市场上不下一百个，别的产品也在宣传，在宣传时自然就会把我们说的这样不好，那样不好。这样我们就让他们带着疑问来，来的次数多了以后自然也就没有这些疑问了。” 在具体的参观中，如果说患者的问题是关于研发方面的，天士力公司就安排他们与负责研发科技人员见面，并且参观产品实验室，让患者看到他们服用的产品是如何研制的；如果患者对药材有怀疑，就让他们观看整个药材的提取，包括仓库以及药材的种植。“我们就是让消费者直接到他们有怀疑的部门去接触。”李文表示。 服务体系的功效 除了邀请患者到企业参观外，天士力的售后服务体系也是其口碑营销的重要组成部分。为了及时了解消费者的意见，收集和反馈消费者信息，方便与消费者进行沟通，2005年，天士力增设了800健康服务呼叫中心，这个免费呼叫系统可以同时接通国内外90部电话，接受消费者的咨询和意见建议，指导患者正确使用公司产品，介绍最新的医学进展和保健知识，向患者提供个性化的健康服务，所有通话都会被自动做好记录，以最快的速度把相关信息传达给市场一线的工作人员，能够在24小时之内面对面的处理患者的疑问。而天士力的服务中心也会有意识的每隔一段时间就把电话打出去，与患者保持畅通的沟通。 另外天士力健康服务分公司分布全国各地200多名专业化健康服务代表不断深入社区、厂矿、学校针对老年人进行健康宣传和售后服务工作。 李文告诉《当代经理人》：“我们在全国有192个办事处，有2700多名销售人员，理论上我们任何一名患者不管遇到什么问题，我们距离他最近的一名工作人员能够在半小时到一个小时之内到达他的家中，为他解决问题。” 天士力还把更多的注意力放在了农村，关心农村消费者的健康。多年来天士力的营销人员就像“赤脚医生”一样，深入城乡，为农村消费者送医送药。目前，天士力已在全国800多个县广泛开展健康知识讲座，组织2万多名乡医参加培训，发放健康手册400万份，普及健康知识，给广大农民带去健康理念。 口碑背后的信仰 对于天士力来说，像“健康之星”这样的活动已经举办了近百次，但这并没有让天士力感到厌烦，接待、服务没有变化。每次和健康之星们座谈，天士力集团的总裁、副总裁等高管都会到场并倾听每一个人的发言，并和他们进行交流。 天士力健康服务中心的工作人员告诉《当代经理人》，天士力从2001年开始创办这个活动的初衷就不是为了一时之利，不是在做形象工程，而是要将大健康的理念广泛地传播出去，推动全民健康事业的发展。这几年，他们不断地从活动中总结经验教训，同时根据健康之星推出的建议，及时改进各方面工作，也取得了很多成绩。他说：“健康之星都说天士力是他们的福星，其实他们也是我们的福星，正是因为双方的互动，他们的生活、我们的事业才越来越好。所以我们要把这个活动长期地做下去，维护好这个沟通的桥梁。” 从产品来看，天士力最主要的精力是放在将传统中药进行高科技现代化的改造，从源头种植药材到成品的全过程管理，用这样的模式将传统中药改造成现代中药。按照天士力的目标，想要把中药作为主流的处方药，进入像欧美国民健保系统，能够进入它的主流消费市场，在全世界进行销售。怀揣着这样的理想，通过消费者的口碑，形成了一大批忠实天士力的核心消费层，对于天士力来说就显得非常重要。
