爱华网如今越来越多的企业已经开始在“绿色环保”的概念上掘金，期望借此让消费者能高价买单。遗憾的是，效果却与预想相距太大
文/本刊记者 李国柱 当绿色环保成为世界不可阻挡的潮流时，占据打印市场头把交椅的惠普总是被人们寄予更高期望。因为它所提供的基础打印设备和服务本身就是客户企业履行社会环保责任的基础条件之一，而且客户购买它的产品的初衷也就是要帮助企业降低能耗和节约成本。这都给惠普提出了更严格的要求：它不但要保证所有产品是绿色的，还要保证它们提供的功能也是降低能耗和节约成本的。 与人们传统观念中的环保产品在市场上频频遭遇挫折不同，惠普的打印及成像系统集团(IPG)一直被称为整个惠普集团的“奶牛”。在大众中保持着低调的它除了是打印机市场当之无愧的老大之外，还一直默默支持着惠普运营利润的半壁江山。 如今越来越多的企业已经开始在“绿色环保”的概念上掘金，期望借此让消费者能为之高价买单。遗憾的是，效果却与预想相距太大。作为行业的领导品牌，惠普的绿色“掘金艺术”或许值得借鉴。 不要奢望高价 “惠普公司在打印市场环保方面的能力在业界独一无二。”惠普IPG全球市场营销高级副总裁罗恩·考弗林（Ron Coughlin）向《当代经理人》自信地表示，惠普拥有极长的产品线，没有一个公司可以像它这样覆盖从个人消费者到中小企业、大企业、图形图像四大领域；也没有一个公司可以在资产方面和技术积累上与惠普相提并论。这都使得惠普的价格可以覆盖高中低各个层面，并具有很强的价格弹性。但总体而言，惠普的环保产品在定价上却并没有高的离谱。 在惠普的认知中，环保并不能作为客户的第一诉求。相反，仅仅靠环保属性来销售产品还会引起麻烦。顾客需要其它的购买理由，价格、质量以及服务始终是大多人关心的重点。经验中，如果把“环保属性放在第二位或者第三位，更多的顾客会对它感兴趣。” 为了进一步的推广环保产品，惠普宣扬“绿”与“金”并不是此消彼长的零和博弈，绿色环保并不一定就是要付出更多的金钱，牺牲企业更多的利益。事实上，采用环保流程可以帮助企业节省成本。惠普的具体做法是用生动的数字告诉客户环保的真相。 客户往往只注意到了在硬件上投入的成本，而对于相关的打印等隐性成本却视而不见。惠普针对这种情况，推出了针对客户的可以量化打印的打印机套件产品。它的打印碳排放计算器软件和打印环保评估服务都可以帮助客户对能耗、纸张用量和碳排放量进行更准确的评估，计算出相关的货币成本，并选择最佳的方法来实现节能，提高回收利用率，并减少打印和成像的环境影响。这些一目了然的成本评估和环境评估，能轻易地让客户理念向环保产品的方向转变。这也让企业了解到它们所谓的合理成本，通过“绿化”，实际上还有很大压缩空间。 不按成本定价 惠普一个与众不同之处就是它并没有按照供应链的成本模型来构筑成本。尽管在任何市场中，都有人愿意为环保产品付更多的钱，但这样的人却几乎少的可怜。除非你的产品非常与众不同，否则不要指望能卖很高的价钱。为了让追求环保的客户购买你的产品，你必须用他们的语言说话，而不是自己去左右产品的定价。 惠普的定价坚持综合定价策略。在考弗林看来，如果公司做的是正确的事情，公司的成本节约，减少环境影响，客户收益全部综合在一起，就是一种多赢的局面。不要忽视那些在任何产品开发和上市过程中都存在的最基本的商业问题。环保设计和其它商业计划一样，成功来自专业地处理所有最基本的要素——发现客户需求，保持较低成本，符合顾客在性能和价格方面的预期。 不过，这种产品定价并不意味着惠普将面临利润下滑的困境。事实上，通过把产品转化为服务，它的利润仍然丰厚。
像过去的只出售打印机或者耗材一样，现在惠普通过提供文印管理服务（MPS）来帮企业进一步降低成本，可以帮助企业管理整个打印流程。国际制造业巨头3M公司的IT打印服务经理保罗·怀特介绍说，3M使用了惠普的文印管理服务后，能耗降低了79.9%，节省了100多万美元，从每个打印机都独立的打印环境，过渡到使用打印管理服务后效率也大大提高。除了文印管理服务，惠普还提供了按印付费服务计划。在这个被称作“我们的地球”的项目中，惠普通过调研发现，大量的书籍、杂志、宣传资料等大约占了总印量的80%。但40%的书籍打印出来以后就变成了废纸，杂志则占到了30%。而惠普所做的就是让这些浪费都降到最低，企业的成本和能耗都大大减少。当然，服务所创造的价值远比产品难以衡量，它将一次出售变成了长期受益，从而大大提升了盈利能力。 严格成本控制 不按照供应链的成本模型来构筑成本并不代表惠普公司对于成本的漠视，相反对于成本控制它已经做到了“偏执”的程度。 对于环保产品来说，提高销量相较于提高价格是更安全的途径。据中国惠普IPG市场部总经理盛红勤介绍，惠普公司在设计产品时，已经把绿色环保的概念考虑进去了。所以，他们售出的产品本身就已经“强制”性地附加了绿色价值。但即使是这种“强制性”措施，在设计产品的时候，首先想到的依然是怎么为客户更省钱，依然是考虑用户的接受能力。对于企业来说，这种紧贴客户需求的思路自然具有无可抗拒的说服力。由此所带来的结果就是销量上的突破，至少在目前来看，销量的提升并不比提高价格获得的收益少，反而风险小了很多。 在产品循环上，惠普采用了一种闭环管理的机制。惠普可以让客户轻松参与打印耗材和硬件的回收过程。惠普“环球伙伴”等回收计划覆盖全球50多个国家和地区，可以用环保的方式轻松回收客户的报废电脑、打印硬件和惠普原装打印耗材。把所有的耗材都进行回收，然后制造出新的产品，相对于使用新材料，这是节省一些资金的，最后实惠也让利给了消费者。 为了控制营销成本，惠普还竭力推行各种节能认证。而它的优势就在于，不做环保营销就能显示产品有环保优点。认证产品环保的标志可以起到免费宣传的作用。2009年惠普生产的全新喷墨和激光打印机系列都将符合能源之星标准，每款产品都标注了美国的能源之星标签，显示该产品是经过了严格的环保审查的合格产品。另外，从2008年开始，惠普也在自己的产品包装上打上了“HP Eco Highlights”标签，标签上注明了产品的各种节能特性，让客户更加清晰的了解惠普产品的环保战略。 此外，惠普还是打印产品业界多项标准的把持者，不管是在激光打印机还是喷墨打印机市场，它们都有大量的标准成为了事实上的行业标准。这种领先地位对于它的营销和销售也都带来了巨大的品牌效应，节约了大量的宣传成本。
