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耐克推出的新款Air Jordan运动鞋的鞋底与老款耐克运动鞋完全一样。但是公司并没有把它当作环保产品来销售，因为这可能不利于公司的发展。 在《商业周刊》50强排行榜上列第42位的耐克公司遇到了一个罕见的难题。与许多公司一样，耐克正想方设法让自己的供应链和产品变得更环保，此举可以带来明显的环境效益，以及经济效益（最近一段时期以来后者显得非常重要）。但是，当沃尔玛等公司的高管迫切希望宣传它们开展的关注生态的改革时，耐克的管理者们却选择低调地实施可持续发展倡议。顾客购买耐克运动鞋是为了让自己感觉跑得更快、动作更敏捷、外形更时尚，他们对环保时尚不太关心。“耐克向来都是与胜利有关，”纽约独立品牌咨询顾问迪恩·克拉奇菲尔德说，“可持续发展与它的品牌有何关系呢？” 几年前，耐克做了一次基本失败的实验后得出了同样的结论。2005年，公司推出了首个环保运动鞋系列，并且起名为Considered。公司对这种徒步行军靴寄予厚望，这款鞋采用了棕色的大麻纤维，而且表现出明显的自然、淳朴之风。批评人士称这双售价110美元的行军靴为“霍比特飞人”（Air Hobbits，英国作家 J . R . R . Tolkien笔下创造的生性善良平和的穴居矮人——译注），因为它们看上去像是给原始人穿的，而且改变了耐克的设计宗旨，使之背离了高科技的形象。这款靴子的销售情况并不好，上市不到1年就下架了。 耐克从中汲取的教训是，它的环保创新应该继续，但是不应该把这一切告诉它的顾客。“我们希望多动手、少动嘴，”这是耐克公司负责环保商业实践工作的罗利·沃格尔对这种策略的描述。由于耐克过去在亚洲工厂有过以恶劣条件强迫工人工作的情况，因此公司在社会责任的宣传上非常谨慎。 公司在增强可持续发展能力时，适逢公司首席执行官马克·帕克也在精简运营流程。从财务角度看，此举的必要性始终不太明朗：在截至2月28日的最近的季度里，耐克的营业额下降了2%，为44亿美元。5月，公司在全球范围内裁员5%。公司并未透露，生产更环保的产品可以帮助公司节约多少成本，但是它期望在未来10年内把原材料的浪费减少17%。 表现优异 不过，耐克的市场营销并未暗示“我快乐、我奉献”的态度；而且它也没有在设计中牺牲品质形象。“（通过环境友好型产品来）节约成本的办法只有在人们购买之后才能生效，”经纪人公司Sterne Agee的分析师山姆·普泽尔说，“它必须有惊人的表现，不能仅仅是环保。” 去年，耐克首度推出Air Jordan XX3。通过设计，这款运动鞋的各个部分巧妙地结合在一起，看上去就像是个拼图玩具。此举摒弃了冗余的塑料。公司还发明了一种能够提高组装速度的缝纫机，从而节省电力。耐克公司表示，XX3将重现Air Jordan运动鞋畅销24年的辉煌。1月，公司推出了2009年款的XX3，它也采用了环保的制造工艺。 这些Air Jordan运动鞋依然非常畅销，再加上可回收的原材料以及各种因素，从中可以看出顾客对这款鞋的性能依然非常满意。耐克的首席品牌官查尔斯·丹森说，在最近的一个季度里，Air Jordan帮助篮球鞋部门实现了两位数的增长。目前，耐克的产品系列中包括环保的篮球鞋、橄榄球鞋、足球鞋、网球鞋和跑步鞋。 作者：里娜·贾纳（Reena Jana），与伯特·赫尔姆（Burt Helm） 翻译：肖前
