爱华网赵本山小品卖拐2 本山弟子规——家电企业的“卖拐”之旅
“你还不了解我吗，还管我叫大忽悠呢。我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。今天卖拐，一双好腿我能给他忽悠瘸了”！作为赵本山2001年CCTV春节联欢晚会小品《卖拐》的经典语录，让当时的大众彻底得到了娱乐，忽悠从此成为一个流行词。但本山叔没曾想，这个忽悠秘笈竟然让中国众多中小家电企业主视为“弟子规”，并在随后几年发扬光大。 奔驰厨电、欧典地板等一系列假洋品牌现象，也折射出中国社会的信任危机。只有国外进口的，才能信赖。中国虽然GDP已经雄踞全球经济体第二，但中国制造依然在全球多个领域被打上“低质量、低价格、山寨”的标签，更无法赢得国内消费者的信任和尊重。 中国资深战略品牌专家、上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生认为，真正能推动企业转型和产业升级的关键点，不仅在于卓越品牌力与营销力的比拼，更应该是建立在诚信的公司品牌文化，以及内部组织管理、企业文化，外部产品创新、渠道终端体系、安装、售后等多个环节上的系统竞争。 假洋品牌装大咖，穷尽其能忽悠乱象 2013年3月份，广东顺德家电博览会，让世界人民震惊的是，奔驰公司也杀入了厨电行业。但此奔驰是梅德赛斯奔驰公司吗？答案是否定的，此奔驰非彼奔驰。改革开放后，特别是近十年来“假洋品牌”开始在国内各个行业盛行，许多企业主怀着“一夜全国出名”、“一口气成为行业冠军”的梦想主张，毫无忌惮的卖力忽悠呐喊。 当然中国消费者长期形成“国外的就是好”的消费观念，也变相助推了众多企业主的忽悠热情。企业给自家品牌起个洋名，在家电、家居等消费品领域成为惯例。假洋品牌的面纱分为两种：一类是起个洋名称为自身注入部分国外的文化元素，但消费者心知肚明，最典型的就是奔驰厨电借用奔驰轿车，乔丹运动鞋借用NBA篮球巨星迈克尔·乔丹的品牌影响力。另一类如欧典地板、达芬奇家具，不仅用洋名字，更号称自己是进口产品。事实就在本土制造，却声称是进口商品，此行为不仅虚假宣传，还欺诈消费者。 品牌造假忽悠，无疑把消费者的信任逼到了墙角。企业热心忽悠的根本动机为： 第一、市场不规范，山寨文化盛行：中国制造一直创新乏力，一些中小企业为了生存，在资源有限的情况下，靠主动造假发家，等企业做大之后想要改掉这一习惯非常之难，“从良不易”。 第二、山寨造假的机会成本优势：当造假成为行业性现象，而造假者又能获得成本优势或更高利润率时，就出现经济学的“劣币驱逐良币”现象，做好人反而是傻瓜。 第三、潜规则盛行，法制不健全：相关监管机构疏于监管，企业过错成本很低，变相刺激企业造假欲望，同时，所有造假行为也都是由媒体而非监管部门发现并曝光。 事实上，国内某些监管部门的管理缺失是显而易见的。品牌及产品监管是杜绝品牌和产品造假的核心环节，若某些政府监管部门只有权力而没有被问责风险，结果将是不言而喻的。某些地方政府监管人员更是宣称“养猪”观点：把企业当做猪，先慢慢养肥了，然后再来割肉。为了打理相关职能部门，造假企业需要转嫁成本，只能更努力地造假。 信仰危机是企业主浮躁的根源 出现这一现象的背景： 第一，国家创新力缺乏：国家长期对知识产权的不重视和宽松管理，对想自主创新的企业，扶持保护政策不够，社会整体价值观的缺位，这些因素共同造就企业主对创新不积极，对社会责任的藐视。 第二，中国信任体系严重缺失：当社会生态没有规则，造假就会常态化、普遍化，做老实人更吃亏，做好人的社会空间狭小。 第三，相关领域执法不严：法治是信任的基石。监管部门权力强化、责任缺失，选择性执法和弹性执法，使得政府部门公信力急剧下降，公众不知道该相信什么。 奔驰厨电品牌的危机，是中国经济和中国社会信任危机的一个微观缩影：某些职能部门不可信，名牌不可信，昂贵更不可信。一个信任感缺失的社会，何来创新力和竞争力？ 中小家电企业“卖拐”模式，品牌要能“忽悠”经销商和消费者 模式一、品牌传播“卖拐” 前几年流行到香港注册一家离岸公司到国内抢注知名品牌商标的其他类别，到近年来，去欧洲注册离岸公司，然后到国内生产，通过海关出口报关后进入内销市场，欧洲的公司由专业代理机构负责年检。珠三角和长三角类似品牌商标代理公司非常多，他们已经形成一个造假产业链，方法穷尽其极，以假乱真。 品牌傍上洋名字后，就开始了国内市场的忽悠之旅。中小家电企业通常有四大套路：套路一PS明星，第一种是企业找一些代理公司，花3-5万元买几张明星照片，对外宣传就是该明星代言，这也是范冰冰、林志玲在广东家电业，成为多家企业代言人的奥秘。第二种是企业打擦边球，直接PS一张图片，对外宣称是企业的代言人，这不最近美国总统奥巴马先生，躺在大西洋对岸美国，竟然也成了广东某品牌的代言人。 套路二上央视，一般是到央视7套、3套等频道采用套播模式，投放时段以垃圾时段为主，投放时间2-3个月。还有一种企业主直接跟广告代理公司签订投放假合同，宣传资料就堂而皇之冠于央视上榜品牌称号。这两类企业的央视广告，纯属蒙人，就算你拿着播出单，等到天亮，大多数也是看不到他们广告在央视播出，有的就算看到，也是晚上12点后。 套路三开大会，拿着央视的广告投放播出单，找一个星级酒店，邀请全国经销商过来开大会。并美其名曰为XX品牌中国市场战略转型峰会，忽悠经销商上当。 套路四放政策，在招商大会的现场，为了让一些经销商快速加盟，而提供很多优惠政策，比如产品提货折扣、门店装修支持，但一旦经销商签约，后期企业兑现的比例会逐渐打折扣。 模式二、营销产品“卖拐” 产品生产制造和营销普遍采用“大干快上”的急功近利式手段。为降低生产成本、提高产品在市场上的竞争力，许多企业不惜牺牲产品质量，采用“拼装生产、偷工减料、以次充好”的伎俩，来快速推动企业在市场上的规模化扩张。 模式三、向渠道合作伙伴“卖拐” 交易型的厂商关系误区，一些企业主为追求网络数量，跟代理商建立交易型关系，对产品的安装、售后过程很少监控，这也是众多产品质量问题爆发的诱因。另外营销人员，为追求短期的销售业绩提升，多以“乱承诺品牌市场投入、乱承诺保修条件”忽悠经销商，靠忽悠耕耘市场，最终伤害的还是企业和品牌。 中小家电企业转型：告别忽悠，回归系统战 中小企业主们，让中国制造回归原点：忽悠误厂，以实干兴品牌，脚踏实地干点实事吧！
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