爱华网□文 戴加辉（科尔尼国际咨询公司董事） 李剑腾（科尔尼国际咨询公司经理） 消费者需求的改变往往会导致整个行业结构的变化。目前中国汽车市场的消费需求结构正在发生悄然改变，具体体现在小排量汽车的销售比例不断上升。政府政策引导和市场增长动力的改变，是导致这个变化的根本原因。 第一，中央政府为了刺激国内汽车消费，在年初推出了对1.6升以下车辆购置税减半的政策，将原来10%的购置税下调至5%。受该政策影响，从2月份开始有相当大一部分原来可能选择1.8或2.0升轿车的消费者转而购买1.6升以下的产品，这对部分1.8升车型的销量造成了很大的负面影响，比如东风本田思域因为只提供1.8升车型而在一季度跌出了销量前20名。另一个方面，我们研究发现，过去三年中国汽车市场的增长动力已经逐步向三、四级市场转移。一级市场目前的增长率已经远低于全国平均，呈现出日趋饱和的趋势，而三、四级市场的增长率明显高于一、二级市场，我们预计这种趋势将会加速发展。三、四级市场相比一、二级市场购买能力较低，对于车辆选择的标准也有较大差异，已经成为小排量汽车的主要市场。 小排量汽车销量份额上升，特别是三、四级市场的高速增长，不仅意味着大部分消费者对于价格更加敏感，更重要的是消费者的需求更加多样化。对生产厂家而言，这是一项巨大的挑战。厂家需要从产品开发、生产、营销及销售等整个价值链环节作出积极应对，才能将这个挑战转化成机遇。目前我们看到有不少厂家已经做出了积极反应。 首先，作为最上游的产品开发环节，厂家需要针对三、四级市场的需求，开发成本更加低廉的车型。低成本车型原本是中国本土整车厂的竞争优势，但是合资企业目前也已开始通过各种方式来降低现有及新开发车型的成本。其中的“创新”之举包括：第一，延长某车型平台的使用周期，在已经推出基于新平台的新车时依旧保留上一代平台及车型，以更低的价格向市场销售，以获取低端市场的份额。这其中的典型代表要数丰田汽车的花冠卡罗拉以及大众汽车的速腾和宝来。第二，外国车厂将上一代平台转交给合资企业或者中方伙伴进行新车型的开发，由于平台技术转让费用的大幅降低，可以很大程度上降低车型成本。据媒体报道，本田已经将上一代飞度的平台转让给广州本田，广州本田在其基础上开发针对本地市场的自主品牌车型。这些都是目前在中国市场独创的应对办法。 其次，为了降低生产环节的成本和物流成本，原本处于沿海的整车企业需要寻找更加合理的生产布局。近年来沿海地区的人工和土地成本已经有了很大的上涨，而且在全国的单一生产基地，也会导致物流成本居高不下。为应对内地市场的高速增长，在中西部建立生产基地已经成为不少整车企业的自然选择。据了解，一汽-大众在成都建立工厂，准备将低端产品捷达转移至当地生产。海马汽车也已经在郑州基地建设生产基地。 第三个，在市场营销上更为细分。由于中国市场的区域性差异非常大，两个省之间的消费者差异优势甚至比欧洲的两个国家之间的差异还大。因此，随着区域市场的不断发展，整车厂家需要考虑针对不同区域的营销策略和手段。上海通用已经开始实施区域性营销策略，包括广告、推广计划都针对当地情况来设计，而不再是全国实施统一的营销活动。 最后，在销售模式上，中国目前主流的4S店模式不一定适合于三、四级或者更小的市场。由于小规模的市场无法支撑4S店达到盈亏平衡点，因此需要对4S店之外的销售模式进行积极探索。目前而言，二级网络和汽车大卖场的形式在小规模市场更加具有竞争力。 总而言之，中国汽车行业的新战场正在向以往中国本土品牌传统领地转移。三、四级市场新的增长点开始吸引几乎所有外国品牌的注意力，他们正在采取一些创新的措施来应对这个新趋势，无疑这将会使中国车市竞争变得更加激烈。 驶出经济危机 □文 鲁杰罗（意大利威普企业管理咨询公司董事） 近来，全球汽车厂商面临着惨淡的前景，汽车销售额与去年同期相比下降了30%—40%。在利润下滑的警告声中，各厂商竞相努力采取措施降低成本。一些国际车厂正在濒临倒闭，另一些则在向政府申请巨额援助，这将使行业中掀起一番兼并浪潮，大多数专家的共识是，未来市场上全球汽车制造商的数量将不会超过10家。最近菲亚特与克莱斯勒之间达成的协议可以被看作是此断言的佐证。 相比之下，中国汽车制造商受影响程度较小。历年来，他们不依赖出口，因此，国际需求的崩溃未能对他们造成伤害。国内需求保持稳定，并将大大受益于即将注入经济的刺激资金。事实上，2009年中国将成为世界上最大的汽车市场，甚至会超过美国。虽然价格有所下降，但整个行业的利润率仍保持合理水平，至少在高端市场如此。 换句话说，中国汽车企业有可能会成为未来全球整合的驱动力。从总体上看他们的财务状况良好，因此能够从全球资产议价中获益。此外，与世界其他国家相比，中国的制造商能够更轻易地得到银行贷款，在政府的鼓励下，走出国门和投资于国际并购。在中国政府的政策指导下，他们大规模投资于清洁能源技术，因而使自己有机会成为此市场上的未来领导者。 与此同时，中国国内的兼并仍有很大空间，国际经济危机很有可能会加快这一趋势。一些国内汽车制造商似乎在利用国外竞争对手弱点而处于新的有利之地，使自己在危机中脱颖而出，成为国内和国际市场上的强者。而中国的小规模汽车制造商有可能逐步退出舞台，因为他们无法在研发、质量和营运效率方面与强大对手抗衡。介于这两者之间的另一组群的企业，他们的未来取决于以后几个月里所采取的举措：或者他们会乘着兼并的东风加入未来赢家的行列，或者随着时间的推移他们的市场被对手蚕食。
兼并对这个行业来说变得日益重要，它要不断自我创新，不但要抓住那些对价格敏感的用户，还要吸引那些注重设计、安全性和技术内容且日益成熟的用户群。许多在中国的外国汽车厂商已经能够将这些特征很好地综合在一起。国内品牌需要走相同的路，让人们相信购买他们的产品是不错的选择。然而，这些方面的改善不会是轻而易举的，仅仅是花重金是不够的：拥有明确的理想目标定位和技能并将公司朝着此既定目标进行塑造，这将是区别成功者和失败者的关键。与其他厂商联手是开始的方式之一，同时还可以与外国机构建立合作关系（例如奇瑞与Pinifarina），或将宝押在诸如锂电池等清洁燃料上（例如比亚迪以及传闻中许多其他的本地制造商），这些都是可考虑的选择。 能够使自己有别于对手并保持适当的规模将为成功的因素，而那些无准备的厂家有可能会面临困境。 因此，要成为全球市场的成功者，中国公司需要强化自身的执行力，变革其组织结构；他们需要在产品开发技能方面进行投入，使自己能够开发出与外国产品相比更受国内用户青睐的产品；他们需要提高自己生产效率，保持自己的成本优势；他们需要建立国际性团队，着重招募、培训和留住一些善于与外国合作伙伴打交道的经理，从而推动收购后的整合流程，这就是为什么汽车行业以及其他行业的中国公司正利用目前的经济危机来招募高水平的外国经理人的原因。 另外，即使是最优秀的中国汽车厂商在国外用户眼中的认知度也很有限，这潜在地遮蔽了他们所拥有的领先技术，也影响他们走出国门的步伐。显而易见，中国制造商对西方市场的兴趣不断增加，比亚迪携两种混合动力“双模式”汽车出现在去年1月底特律车展上就充分表达了他们的愿望。这一信号尤为强劲，因为比亚迪的目标是与其对手在同一舞台上进行竞争：不是通过旧的“廉价制造”概念，而是展望领先技术方面的竞争，充分利用其令人刮目相看的一万多人队伍的研发部门。然而，对中国公司的成见难以消除将阻碍他们短期内在西方市场上获得成功：基于此原因，我们相信收购一个陷于困境的外国竞争对手会成为加速其发展的捷径。中国公司的流动性与一个众多厂家疲于生存的行业形成了鲜明的对比，鉴于此，接受此类交易比以往其他任何时候都更会受到人们的欢迎。总而言之，明确的愿景以及强有力的执行力决定了谁是成功者，谁是失败者。
