爱华网系列专题：3G营销观察
中移动如何用好2G时代积累的强大用户资源，中联通如何摆平各怀心思的手机终端巨头，中电信如何开创手机互联网的商业金稻草，是3G品牌广告战后真正的考验 □记者 周烨彬 随着中联通在各类媒体上狂打“沃”品牌的广告，三大“不差钱”的运营商的广告大战进入白热化阶段。 今年1月7日，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通分别颁发了TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA第三代移动通信（3G）牌照。三大牌照的颁发奠定了中国3G市场上三国鼎立的格局，也宣布了3G商战的正式开始。 在3G广告营销中，中电信有着华丽的开局。“这是我的新号码，它不只是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网……宽带还能漫游……这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”自去年11月18日开始，中电信代言人邓超主演的“天翼”广告，以超高频率覆盖了全国。 在1.2亿元人民币的各类广告狂轰乱炸下，人们记住了中电信“天翼”和“189”号段。“天翼和189太猛了，年初跟着领导各地考察时，天翼无处不在啊！”一位不愿透露姓名的中移动人士对《商务周刊》感叹来自中国电信的压力。
在获得牌照后的第二天，中移动正式推出其“188”3G号段，其“G3”标识开始出现在电视、报纸、互联网、公交车站和机场。独具中国水墨画韵味的广告标识，似乎要告诉用户，这是中国的3G标准。在央视春节联欢晚会上，中移动“引领3G生活”的广告在最黄金时间播放了15秒。 在第二期“天翼”宣传中，中电信选择了Google的李开复、网易的丁磊和微软的EricJohnson作为品牌代言人，继续强化其“互联网手机”定位。 4月初，在时尚动感的“沃之歌”中，中联通正式推出“沃”品牌。一时间，虽然3G实际上还在建网阶段，但我们的生活中已经充满了3G广告。 营销走到了应用前面，但运营商也不是无故撒钱。对于中移动这个2G时代的霸主，3G是条新的起跑线，也是新的洗牌过程。中移动希望在3G市场承袭2G的用户市场优势。关于G3的造型,中移动的官方解释是取义于中国太极，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。中移动的G3标识并不作为单独的客户品牌存在，而主要是作为承载网标识，充分融入中移动的三大品牌（全球通、动感地带、神州行）进行推广。 为了更好地利用2G时代优质的客户资源，中移动提出了“不换号、不换卡、不去营业厅办升级”的“三不”口号，一方面有效控制了手机换号的补贴，一方面增加客户黏性，让原移动客户选择TD-SCDMA网络。为此中移动正在全力推进的重要目标是2G手机的双模化。同时，中移动加大了对用户的话费赠送力度。以首款上市的TD定制产品酷派6168H为例，中移动将手机以低于成本价的价格提供给代理商，同时对移动营业厅和开放渠道采取不同的话费补贴政策。在开放渠道，交2980元的购机款送1380元话费；在移动营业厅，用户预存1380元折扣购机，购机款为1600元。 对刚刚获得全业务牌照的中国电信而言，3G更是个巨大的机会。初入移动通信市场，中电信的矛头直接指向霸主中移动。针对中移动的中高端客户，中电信通过天翼形象及适当的送机政策，建议139的中高端客户同步办理189的号码，只要将中间的3换成8即可，以双模手机的形式实现和中移动的共享；除此之外，中电信还通过装宽带和办E8套餐送189号和手机的方式进入更多的家庭。 在2G时代，中国联通处于弱势地位，因此WCDMA承载了中联通太多的梦想和追求，更是一次重塑自我的机会。早在2008年8月，中联通就表达了“采取WCDMA这一最成熟的标准，两年实现赢利”，和“决心占据榜首位置”的雄心壮志。“沃”品牌正式推出之前，中联通在CCTV等强势媒体推出了新的企业形象广告片。4月下旬，掌握最成熟3G牌照的中联通宣布主动放弃原有的“世界风”、“新势力”、“如意通”等品牌，强势启动全业务“沃”品牌；并细分为时尚、商务、生活三大子品牌。 为了吸引更多的3G用户，中联通对3G资费进行了大幅度改革，在基本套餐中语音资费采用“长途、市话、漫游一体化”结构，这意味着中联通取消了手机漫游费、长话费，实现完全的单向收费。同时，增值业务M/T计费、上网卡套餐自动升级，简单明了的全国统一资费，都是中联通吸引3G用户的法宝。 从实力来看，接手原联通CDMA资产和业务后，固话运营商出身的中国电信与中移动、中联通相比没有相应的品牌积累，但作为家庭宽带市场的领导者，通过密布的WLAN网点和掌中宽带在无线网络的优势，高明的“互联网手机定位”，再打包“上网账号”等业务，中电信极力将战场从“移动电话领域”转移至“未来人们的通信生活方式”。 在实际业务上，中国电信也积极与互联网内容合作伙伴建立盟友关系。2009年3月，中国电信与微软WindowsLiveMessenger深度合作，推出手机客户端的新即时通讯软件天翼live。作为一个整合中国电信宽带、互联网和CDMA网络资源，实现固网和移动网络的融合，为用户提供文字、语音、视频等多媒体视听、沟通的综合信息服务平台，天翼live承载了中电信的多项业务。在即时通讯领域，天翼live的对手就只有中移动的飞信业务。电信行业重组时，中国联通原超信业务平台已正式移交给中国电信。鉴于超信业务平台移交后，无法继续向用户提供超信服务，中联通将于2009年7月1日起关停超信业务的免费试用服务。 3G开启了一个移动宽带的新时代，就如同修建了新的宽阔道路，要想吸引乘客，跑什么车就至关重要了。在3G具体的业务方面，中国联通是唯一一家宣传“视频通话”业务的运营商。“沃”品牌的电视广告中，中联通着重强调的就是3G手机的照相和视频功能：搭配一段RAP背景音乐，一群潮人拿着手机疯狂自拍和视频通话。而中国电信打造“互联网手机”强调的仅是高速上网；在中国移动推出的平面广告中，重点宣传了四项3G特色业务：无线高速上网、多媒体彩铃下载、在线互动游戏、电影视频点播，并没有提及视频电话。 大量的终端厂商在WCDMA技术标准上有相关产品，因此中联通不用为终端手机发愁。在这方面相对弱势的中移动和中电信采取各种方式弥补自己的终端短板。3月19日，中移动启动价值6亿元的TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目招标。此举旨在通过对重要手机厂商的资金支持，加快TD手机开发。此后，中移动再次重拳出击，将以高额的手机补贴和话费补贴的双重补贴形式给予TD深度定制产品以补贴。 除此之外，中移动积极推动业务创新，为自己的TD业务寻找新的增长点。4月初，中移动实施了4年多的定制模式也从手机扩展到了上网本。中移动正式宣布与联想、戴尔、惠普、海尔、清华同方、方正等17家PC厂商开展深度合作，共同推出29款中移动定制的“G3”上网本。此后不久，中电信和中联通也纷纷推出了自己的上网本。 虽然在上网本上中国移动占有了先发优势，但上网本毕竟不是中移动的最好出路——因为拼的纯粹是下载速度，而这并不是TD-SCDMA的长处。中移动需要的是可以展现其客户群体优势的杀手级应用，以弥补TD的技术性差距。 中联通是3G牌照分配的赢家，手中握着最具商业价值的WCDMA牌照，没有终端不足之虞，但也有着自己独特的烦恼：索爱要内置开心网，苹果要分成，诺基亚要引入商城，一些山寨机将内置SP业务，不同企业有不同的诉求，不够清晰的终端合作政策将影响中联通增值业务的研发、合作和推广，以及与终端巨头“抱团出海”的威力。 三国演义中的最后一家中国电信开局相当不错，契合了互联网与通讯融合的技术和应用趋势，但这种联姻将在未来充分考验中国电信的创新智慧，以及与广泛的互联网应用软件开发商、内容合作伙伴等共建商业生态系统、拉长价值链并真正分享收益的决心和耐心。
