爱华网□文 车建新（红星美凯龙集团公司董事长兼CEO）
◆书名：《细节营销》 ◆著者：（荷）柏唯良（Willem Burgers） ◆ 译者：朱宇 ◆出版社：机械工业出版社 ◆出版日期：2009年6月 ◆定价：36.00元 听柏唯良教授讲课是一种享受。形象地说，不是讲课，是表演。他机智诙谐的语言，在举手投足之间留给听课者以欢声笑语和豁然开朗的思维。他的课程人气爆棚，这已经表明他是营销“营销学”的专家。好东西应该分享。我听了柏教授的课后，随即组织红星美凯龙全体高层和营销骨干去中欧国际工商学院培训，柏教授单独为我们开了两天小灶，给我们公司这两年的经营打下了良好的基础。柏教授的《细节营销》一书我拜读再三，而且公司里人手一册，已成为我们红星美凯龙营销骨干的必读经典。室雅何须大，书好不在厚。该书言简意赅，高度浓缩。清晰的思想用清晰的文字表达，深奥的道理用浅显的语言表达，枯燥的理论用生动的例子表达。如同压缩饼干，掰下一块，可以泡一大碗。柏教授的书可以当小说读，但绝不是一笑了之。我喜欢柏教授生动活泼的写作风格。良药未必要苦口，包上糖衣并不影响药效。我觉得，正儿八经的道理，可以用非正经的方式讲述，亦庄亦谐，便于理解和记忆。我和同事交流营销心得时，也有个调侃的说法：会谈恋爱就会搞营销。营销与恋爱道理相通，因为人同此心，心同此理，不过是表现领域不同罢了。人多的饭店总有人愿意排队，花花公子身边总有好奇心强的女性跃跃欲试，是谓从众心理。商品因为抢购立马变得紧俏，听说已经有人相中的商品，顾客掏钱就掏得快；恋爱有人插足便爱得更热烈，消除情敌威胁的常用方法就是催对方结婚。因为，人都怕失去。有付出，才珍惜。必胜客喜欢让顾客排长队，好不容易等个位子，你就会多坐一刻多消费。人们更加珍惜来之不易的东西。营销高手都深谙顾客需求，正如坏男人最懂女人心。营销与男女打的都是心理战。柏教授特别强调着眼于细微之处的营销，我的理解是，魔鬼和上帝都在细节中，细节体现深度。常人是肉眼，往往见表不见里，见近不见远，局限于常识，只能叫看懂；专家是慧眼，透过现象看到事物的本质、变化、因果关系，这叫看透。世界不复杂，是我们看复杂了；事情不复杂，是我们弄复杂了。大道至简，最深奥的道理寓于最平常的生活中，最复杂的事情是用最简单的方法解决的。如果我们学会用哲学的眼光看问题，了解事物的本质，掌握事物的规律，弄清事物之间的联系，就能纲举目张，一通百通，观察事物的结构就能明白许多事情。营销的基础是对人心、人性的洞察，体验顾客的体验，感受顾客的感受。不是每件事都要亲身经历，体验别人的体验，就是经历别人的经历。我特别鼓励我们的营销骨干养成反省的习惯，养成琢磨细节的习惯，凡事都能说出个一二三。这件衣服好看，好在哪里？这套家具差劲，差在哪里？顾客喜欢什么？为什么不来？分析出来，归纳出来，解剖事情细节，一天获得的经验胜过一年。该书有个重要观点，服务是最好的营销。这点我也非常认同。如果借用《孙子兵法》中的说法，我觉得，服务是正，营销是奇。有人开玩笑说，有了营销学以后，生意越来越难做。许多活动完全是噱头，设计的花样越多，顾客越不相信。顾客不是傻瓜，把别人当傻瓜，自己才是真正的傻瓜。的确，营销之术不可滥用，还是要以服务为本。奇正之术，交相为用，奇多了就成了邪。以正合，以奇胜，守正出奇，才能无往不胜。
