爱华网撰文/郑新安（品牌营销管理专家） 在近期的一次闭门会议中，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏表示，海尔将从制造型企业转型为营销型企业，将生产环节外包，专注于研发、品牌、渠道和服务。 作为中国相当知名的生产制造型企业，海尔的发展战略颇具典型意义，经历了全面质量管理、多元化、国际化、全球化、品牌化后，我们看到一个中国大型制造企业，是如何一步步紧追客户需求，形成需求管理，创造订单管理新流程新模式的。 今天，在实体企业向虚拟企业转型，生产企业向品牌企业升级，产品企业向服务企业变脸的大潮中，海尔决定“去制造化”，变成一个“空心化”的企业，真正成为一个品牌化、营销化的企业。 但是，海尔真的需要这般“空心化”吗？“去制造化”真的能给海尔带来如此大的利益么？ 海尔过去30年的发展，已经从一个生产型企业变成了品牌化企业，只是还没有完全剥离制造上的优势，并没有完全用设计与品牌来完全管理企业的产品与服务。 事实上，海尔在制造环节上还有很多腾挪的空间。如果海尔现在全部产品都实行代工，对海尔的发展未必是件好事。尽管海尔的新产品，如手机、笔记本由别人代工是很正常的事，因为这不是他们的基础产品，没有别人成本低。但是假如以海尔目前在白电方面强大的生产能力，如果也要别人来代工，这不应是海尔的“轻身”之法。 当前，企业“空心化”是个趋势，特别是那些全球化、品牌化的企业。阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、苹果等等，这些世界一流大品牌，都称得上是营销类、空心化企业，都没有自己的工厂，其制造环节并不是最重要的，重要的是它们的品牌。 不过，上述这些国际品牌选择“空心化”，还有最关键最重要的一点，他们的产品相对单一，品类突出，产品简单。而海尔的产品相当繁杂，特别是白电的代工生产，可能不如这些企业的代工来得容易，能为白电代工的企业，并没有像广达、富士康、合硕、宝成这样丰富。如果海尔放弃了这一基础的产品制造，对海尔的轻装发展难说是好事。如果彻底像GE那样完全进行投资多元化，或者像阿里巴巴那样完全渠道化，都不现实，都不应成为海尔转型的目标。 虚拟企业、空心企业渐趋流行；一方面是网络的助推，另一方面是部分制造企业成本管理的压力所致。但这并不能说明，“去制造化”就是制造型企业的惟一出路。让企业都变成渠道公司，都变成整合供应链的“类物流公司”是不现实的。 因此，笔者的观点是，以海尔这样的制造巨头，转型为营销巨头、品牌巨头当然是方向，但也不至于完全放弃制造业。好的做法是，海尔应部分品类空心化，如电脑、手机类产品，其起家的白电产品，应就市场变化，再逐步弱化制造，加强品牌管理，最后实行全面代工。
做“空心化”企业，不光要控制着研发与服务的两头，与消费需求贴身夜行，还要握住制造这个薄利之刀才好。毕竟产品还是根本的，没有产品何来品牌与营销呢？就像海尔，应该是一个品牌企业，是以制造为基础的品牌企业，其掌控的核心资源是产品研发、渠道控制与品牌管理，这才是海尔的正途，不必完全“去制造化”，只需“轻制造化”就可以了。 一些追求“空心化”的明星企业如PPG之类相继倒掉，不能说和缺乏制造能力没有关系。这些企业一上来就玩空心化，在品牌、渠道上大力投入，在制造上全面外包，结果总是出现质量问题这样的低级错误，比如蒙牛就是典型。能成功玩外包的，都是有极强控制能力的企业，在流程管理上有着超越一般企业的管理能力，才不至于出现低级的产品质量问题。自己生的孩子与别人生的孩子，两者的管控力当然是不一样的。
