爱华网文/廉锋 金融危机乌云笼罩，风险投资商捂紧口袋，广告客户纷纷减缩支出，无论是传统媒体还是新媒体，日子都不好过。这个时候能够逆流而上的人，显然有着充分的自信。POCO电子杂志的创办人姚鸿便是其中之一。2009年的春天，姚鸿对外宣布POCO将进行新一轮的融资。融资的目的，自然是为了其电子杂志版图的扩张——姚鸿的目标是对月薪3000元以上的都市消费人群实现70%的覆盖率；更野心勃勃的目标是，到2010年左右，把POCO送上纳斯达克的神坛。
电子杂志，突破“平面”走向“立体” 涵盖文字、图片、音乐和视频等多媒体形式，没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这些优势让电子杂志成为互联网行业继门户网站、搜索引擎、博客之后，风险投资者争相“掘金”的热点。在电子杂志最受追捧的前两三年，POCO、ZCOM、ZBOX、阳光导航、Xplus等国内电子杂志的先行者，曾陆续获得各大风险投资商的资金投入。例如，联想、香港新世界等数家投资机构在XPLUS上砸下1000万美元； ZCOM累计从凯雷、SIG获得了2000多万美元的投资；POCO从IDG那里获得了1400万美元。电子杂志如此受宠，以致于业界把2007年称为“电子杂志元年”。 业内人士认为，电子杂志是互动性、实时性很强的载体，也代表着未来媒体发展的一个大方向，这是风险投资商们垂青它的主要原因。与平面杂志不同，电子杂志是“立体”的，精准的互动性和强大的客户数据反馈能力，是电子杂志最打动广告主的因素。杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，电子杂志平台都可以反馈给广告主，而这些是其他广告平台都无法做到的。 博客的流行，名人明星的“推波助澜”功不可没。同样的，电子杂志进一步吸引普罗大众的眼球，很大程度也是因为名人明星的加入。徐静蕾的《开啦》、杨澜的《澜》、陈鲁豫的《豫约》、赵薇的《薇亮》、李静的《女人帮》等等，许多名人明星看中电子杂志丰富多元的表现形式以及良好的互动性，纷纷涉足电子杂志领域，过了把杂志主编瘾。 面对电子杂志的“攻城略地”， 传统媒体和网站大佬也坐不住了。一方有内容和读者，一方有平台和技术，于是“联姻”成为普遍的合作模式。例如， ZCOM曾与《瑞丽》实现独家合作，联手打造国内最大的在线时尚杂志精品；主流网与新浪网合作，以电子杂志形态制作博客文集以及《新浪主流博客周刊》；POCO也与湖南卫视《晚间》、《经理人》、《精品购物指南》、《YOHO！潮流志》等众多传统媒体品牌合作过。 谁来买单？ 姚鸿的自信是有根基的。POCO.CN旗下最广为人知的原创品牌电子杂志是《POCOZINE》和《印象》。尤其是白领休闲类电子杂志《POCOZINE》，自2004年12月创刊以来，就持续稳居中国地区下载量最多的电子杂志。在电子杂志读者忠诚度普通较低情况下，《POCOZINE》单期下载量仍稳定保持在790万。目前，POCO网站的共享图片数目突破3亿，而据姚鸿透露，全球五百强企业中的近200个品牌，都曾与POCO网有过广告合作。数码相机品牌和具备拍照功能的手机品牌，更是几乎被POCO一网打尽。 然而，并不是所有电子杂志的经营者都像姚鸿般幸运。在庞大的投入和短暂的风光之后，电子杂志的收入普遍并不乐观。与其他互联网企业和平面媒体的盈利模式一样，电子杂志的收入主要有两个来源：一靠发行向用户收费，二靠广告向企业收费。但目前，这两种盈利模式都不成熟。 数字100市场研究公司曾联合新浪杂志频道、读客网、中国麦客网、博看网、博享网5家电子杂志发行平台做的联合调查显示，只有22.43%的网民看过付费的电子杂志，而高达77%的网民是因为免费而去阅读电子杂志。因此，向用户收费是行不通的，很多电子杂志平台更是进入“一收费就死”的怪圈。 电子杂志融入了声音、图像、动画、视频等多媒体技术，形式新颖、页面绚丽，是很多用户对电子杂志的第一印象。然而，多数人认为，与传统杂志相比，电子杂志虽然“外表出众”，内容却乏善可陈。内容编辑是传统媒体的长项，专业的内容采编和美编队伍足以支撑起传统杂志丰富而新鲜的内容。虽然早期POCO、Xplus都采用了独立组建编辑队伍制作电子杂志，但绝大多数电子杂志平台缺乏专业的采编团队，制作的内容并不能深层地吸引受众。因此电子杂志读者的忠诚度并不高，这也是它不及传统媒体的地方。 电子杂志纸质化 即便当前电子杂志的发展受到质疑，其盈利模式并不明朗，甚至不少已经折戟沉沙，但电子杂志还是被许多人看好。专家指出，目前电子杂志以其多媒体的表现形式，正在从内容、形式上进一步融合传统媒体和新媒体，上寻求多方向的合作，除了借鉴传统媒体成熟的媒介经验外，还同新媒体进行各种形式的合作，从而求得媒介共赢。 关于电子杂志的盈利模式，不少业内人士还提到一个线下出版的概念，认为线下出版应该是电子杂志未来发展的方向之一。2009年，当传统媒体在金融危机和电子媒体冲击下削减开支的时候，一份创刊于7年前的网络杂志《聆听：古典音乐生活》却意外地开始发行纸媒。该杂志的发行商对此逆势行为解释道：“我们之所以敢于发行古典音乐纸媒杂志是因为已经有了巨大的古典音乐消费者的数据库。如果那些消费者热衷于买唱片而不是从网上下载，那么他们也肯定更加喜爱纸质杂志而不是电子杂志。” 在国内，虽然原创电子杂志线下出版的典型成功案例尚未出现，但也已初见端倪。想必许多做电子杂志的人，都曾心怀着一个出版梦，只是各方面条件的不成熟，才不得不走“网络”这条捷径。比如一群热爱阅读的年轻人发起创办了电子书评杂志《读品》，并建立了相关博客、用户小组等。虽然媒介形式仍很粗糙，但由于话题的开放、新鲜、尖锐，很快吸引了一批订户。此后，《读品》就以书代刊，不断推出精华文章合集。当电子杂志的内容及品牌累积到相当的程度时，完全可以走这样一条线下出版的路子。
