爱华网今年3月，通用电气医疗集团（GE Healthcare）开始在美国市场为其最新款心电图仪MAC 800造势。这款电池供电的仪器应用了最新技术，仅重6镑，相当于目前市面上最小的心电图仪的一半。它的零售价格将仅仅定在2500美元，比类似产品的标价低了80%。但是MAC 800心电图仪真正与众不同的是它的出处，这款仪器与通用电气医疗集团2008年专为印度和中国医生开发的机型基本同出一门。 透过这台诊疗工具可以看到一种新的思维方式，这种思维方式也许非常适合应对不断加深的经济萧条：先为新兴市场创造入门级的商品，然后迅速以低廉的成本对其重新包装，再投向消费者对价格愈发敏感的发达国家市场，这种新举措被称为“逆向创新”。 这一方法使传统产品的开发过程从源头上得以逆转。多年来，跨国公司瞄准发达国家市场生产价格不菲的高端产品，事业因此兴旺发达。许多企业发现根本不用专门为其他地区的较低收入人群设计产品，只需将成熟市场中过气的型号推销过去即可，就像抛售二手车那样。然而不久前，诸如微软、诺基亚和宝洁这样的大公司发现，可以首先锁定世界上人口众多的市场实现赢利，之后再把这些廉价产品推销到其他市场再度获利。 《金字塔底层的财富:通过盈利消除贫困》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits）一书的作者普拉哈拉德是密歇根大学罗斯商学院的一位战略学教授，他说：“主流观点认为创新源于美国，其后流向欧洲和日本，最后才向穷国渗透。但如今我们看到这种趋势开始逆转。”
这种逆流而动的做法甚至能够拉动业已低迷的市场需求。通用电气医疗集团垄断着高端诊疗设备市场，目前在美国医院和诊所使用的心电图仪中，有34%都是通用电气的设备。但同时这些客户也有可能购买MAC 800机型，这种体积小巧、价格低廉的仪器将面向新的医疗职业群体，包括保健医生、乡村诊所以及巡诊的护士。他们看重的或是设备的便携性，或是价位的低廉。该公司在美国市场第一年的销售目标定为250万美元。 这点营业收入对通用电气公司来说是九牛一毛，该公司2008的销售额达到创纪录的1825亿美元。但是要兑现首席执行官杰夫·伊梅尔特所承诺的到2010年恢复两位数增长并拯救通用电气公司低迷的股价，来自公司主营业务外的每一分钱收入都显得弥足珍贵。该公司的股价已从其52周的高点下跌了80%。为了维持现金流，该公司仅红利就削减了2/3，这是自上世纪30年代大萧条以来的首次下降。 将MAC 800心电图仪转而推向美国市场，这一想法在通用电气医疗集团内部也是自下而上达成的共识。去年6月，通用电气医疗集团的一位全球项目经理韦罗尼卡·丘刚刚在中国完成MAC 800机型的市场测试。在她回到通用电气医疗集团设在美国威斯康星州沃基沙的运营总部之后，就着手向她的客户宣传这款新设备。附近梅诺莫尼福尔斯地区一家诊所的一名护士听了推介后认为这样的机器很适用，随后，韦罗尼卡·丘向通用电气医疗集团诊疗系统的高管们通告了相关情况。去年秋天该公司开始在美国组建攻关小组，以帮助其决策是否有必要针对美国市场改装MAC 800机型。 谁需要一辆Yugo车? 过去，通用电气医疗集团从头开始研发一台心电图仪需要5年时间，成本高达200万美元。而这次改装MAC 800只是在中国版的原型上新增了USB、以太网以及电话等接口，从而可以将仪器采集的患者相关数据上传，结果使开发费用削减到22.5万美元，上市时间也缩短到几个月。通用电气公司的副董事长、基础设施集团首席执行官约翰·赖斯认为，MAC 800心电图仪将有可能成为通用电气公司其他部门效仿的一个模版，他说：“人们往往会陷入定式思维，认为创新就是造出下一代iPod播放器或BlackBerry手机。但也许推出产品的低成本简化版也是一种创新。目前我们所有业务的创新主题就是如何降低产品的成本。” 把新兴市场上用过的机型推销到美国或西欧国家存在一定的风险。最大的风险在于价差，廉价的产品将有可能挤占定价偏高的本土同类产品的市场份额。例如，在这种销售理念的驱使下，飞利浦电子公司打算将其为加纳设计的低成本太阳能照明灯具推广到整个发达国家市场。但首席执行官柯慈雷迟迟未采取行动，希望以此来保护飞利浦现有的产品线。他道出了自己的顾虑：“如果做得过了头，会伤及我们的既得利益。” 此外，为相对贫困的地区所设计的廉价商品往往存在诸多弊端。Yugo作为最便宜的车型打入美国市场已有25年，但这个品牌到现在依然是用料低劣、做工粗糙的代名词，这也提醒我们：在发达国家，质量与价格同等重要。管理咨询公司波士顿咨询集团的资深合伙人哈罗德·西尔金曾与人合作出版了《全球性:与地球各个角落的每个人竞争每件事物》（Globality: Competing with Everyone from Everywhere for Everything）一书，他认为：“Yugo车的例子使许多人对此望而却步。这种做法的关键在于这些产品必须迎合美国市场所需。” 送“创新经理”出国 尽管如此，基础性产品在亚洲和非洲市场的成功以及西方国家消费能力的下降，促使更多的公司踊跃尝试逆流创新。诺基亚公司最近对加纳和摩洛哥的年轻人如何利用手机共享聊天进行了研究。该公司的目标不仅仅是为非洲市场推出一款更加实用的手机，还要针对今年2月末在美国上市的5800 Express 机型设计出大功率扬声器的安装位置，让手机用户可以与他人共享MP3音乐和YouTube视频。诺基亚公司的首席设计师阿利斯泰尔·库尔蒂斯指出：“来自新兴市场的拉动作用不亚于发达市场对其的推动作用。” 其他企业也正创建规范的流程以简化来自新兴市场的产品转化过程。今年2月份，施乐公司聘用了两位研究人员，任命其为“创新经理”，他们的任务是从印度新兴企业中为施乐公司寻找改型后适合北美市场的发明及产品。与此同时，惠普公司正利用其设在印度的研发实验室来研究如何将亚洲和非洲版的基于Web的手机应用迁移到发达国家市场上的手机中。 在微软公司已工作了15年的老员工阿米特·米塔尔负责类似项目的开发工作。微软之所以这样做，是因为公司意识到Windows XP的低价简化版Windows XP Starter Edition可能拥有更广泛的应用。这款软件的设计一直以来面向的是贫困地区使用低端机的技术盲。现在，微软公司要将Starter Edition中简洁的“帮助”菜单以及简单易学的入门指导视频放到将在美国推出的Windows操作系统中。 一些消费品的生产商也在为它们在发展中国家的产品寻找新的市场。就雀巢公司来说，该公司Maggi品牌的速食干面原本是专为巴基斯坦和印度农村地区生产的一种畅销的低脂食品，每份的价格约为20美分。2008年这种产品被重新包装成一种物美价廉的健康食品投放到澳大利亚和新西兰市场。而宝洁公司维克司蜂蜜止咳糖浆（Vicks Honey Cough）的客户群正从墨西哥扩展到了西欧和美国。 但是正如通用电气医疗集团发现MAC 800心电图仪的问题一样，逆流创新需要保持一种平衡，既要维持新兴市场的价位，又要迎合习惯了多种选择的客户。为了降低产品的重量和成本，新的心电图仪没有内置键盘，而是设计了一个较大的拥有12个按键的键盘，就像手机上用来发送短信的按键一样。通用电气医疗集团的首席技术官迈克尔·巴伯说：“这有风险，但这种取舍令人兴奋且充满挑战。” 作者：里娜·贾纳（Reena Jana） 翻译：夏芳
