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目前，曾经主流的移动单机游戏增长开始放缓，移动网游正在快速增长、2013 年一季度移动游戏已经达到了3 亿人，移动网游用户更是达到了1.4 亿人，手游已经初步形成与PC 游戏抗衡规模。手游市场呈现一片蓬勃发展的景象。 “下班来一盘《天天跑酷》，既能消磨我在地铁上无聊的时间，又能消除我一天工作的疲倦，还蛮有趣的。”一位白领男士对近期腾讯推出的微信手机游戏有这样的评价。 事实上，不仅只是微信上的手机游戏受到众多手游族的亲睐，前段时间红极一时的《找你妹》、《猴子也疯狂》、《神殿逃脱》等手游都成为地铁或公交车上年轻人必玩的游戏。你会发现这些年轻人无论是站着，还是坐着，都带着耳机，手指灵活地按着屏幕，以闯过最高分、分数排名最靠前而得到最大的快乐。 一位资深手机游戏策划人岩石接受《执行官》杂志采访时说，目前手机网民达到4.64 亿，移动互联网的快速发展，促进了手游的快速发展。据岩石统计，2013 年第一季度手游规模24.3 亿元，比去年同期增长了9.3%，智能机游戏市场达到7.9 亿元，比去年同期增长了20.9%。 他还补充道：“目前曾经主流的移动单机游戏增长开始放缓，移动网游正在快速增长、2013 年一季度移动游戏已经达到了3 亿人，移动网游用户更是达到了1.4 亿人，手游已经初步形成与PC 游戏抗衡规模。手游市场呈现一片蓬勃发展的景象。” 以上数据显示，属于手机游戏的时代确实已经来了。 低投高产，诱惑重重 带着3 亿人玩手游的美好前景，迫使很多手游创造团队纷纷加入行业，值得关注的是，手游行业存在低投入高产出的行业特性，这样更加使加入的人像打了鸡血一样，手游行业诱惑重重。 据业内人士称，手机游戏的前期投入普遍在50万~100 万之间作为启动资金，主要来源于团队自筹，创始团队在3 人左右。CE0 占40% 股份，其他两位创始人分别占30%，对于这样一笔启动资金大部分创业团队还是可以接受的。 另外，手游门槛相对低只需要5-10 个游戏开发人员就可以启动，而音乐，美术这些都可以选择外包。开发周期一般在半年左右游戏就可以完成DEMO（样稿），DEMO 出来后就可以选择发行商来选择运营方式，初期还可以收取一定的版权金及代理费。 至于投资回报有这样一笔算法，根据市场价格，目前开发一款RPG（角色扮演游戏）或者ARPG（动作角色扮演类游戏）的成本投入在100 多万左右；其次手游人力成本在逐月增加，产品以开发人员为例的话，最开始是6000 元左右，但基本上有经验的游戏开发人员在1 万元左右。音乐和美术的外包只要500 元或上千元就能搞掂。一般开发一款手游投资在80 万左右，如果你的游戏火了回报就是上百万，甚至是上千万。 由此可见，低门槛高回报的手机游戏行业让各行各业的人都涌入进来。据了解，成都2013 年下半年陆续会有几十款手游上线。新进手游创业者在努力跟各大互联网巨头，无数草根团队同台竞争。“目前手游市场中老牌的游戏厂商除了腾讯占有一席之地外，其余皆为像乐动卓越一样的中小型开发商为主。”岩石说。 火爆之时理性渐失 正因为手游行业低门槛高回报的行业特性，在今年市场中异常的火爆。然而，有业内人士直言：“手游就是一门烂生意。” 根据艾瑞咨询的不完全统计，去年仅仅苹果的IOS 平台，就有3883 家公司推出了10400 款手机游戏，如果考虑到安卓平台那就更是不计其数了。在这么多的游戏当中，月流量过千万的却屈指可数。 即使你行大运出了一款火爆的游戏，产品的生命周期一般也就三到六个月，之后你必须能够推出另一款火爆的游戏。而事实上，数千家游戏开发商中，能够连续推出两款火爆游戏的真是凤毛麟角。绝大多数的手机游戏目前仅是单机游戏，单机游戏的特点就是生命力短。 手游不像端游（即是传统的依靠下载客户端，在电脑上进行游戏的网络游戏）有较好的用户黏度，一款重度端游可以火个五年十年，靠的是在游戏中建立起一种深度互动的、牢固的社会关系。但是社交游戏也不能保证一定持续火，就如Facebook 上曾经一统江湖的Zynga，过去这一年多股价暴跌80%。 有专家指出，市场只看到了7 亿手机用户这个巨大的市场，而忽视了这其实是个竞争无比激烈、一将功成万骨枯的行业。人们只看到了成功的“一将”，而选择性地忽视了“枯了的万骨”。任何公司只要跟手游沾点边，就能够被爆炒，甚至就连旅游景点公司推出个手机自助游软件也能够受到市场的追捧。市场的非理性可见一斑。 资深手游策划人岩石向《执行官》坦言，“单个用户推广成本高，使得许多原本十分优秀的游戏也难以得到好的发展。特别对于小的开发团队，要想取得比较大的用户量，高额的推广成是其难以承受的。而移动游戏更新极快，单个游戏的生命周期只有6 个月，很多游戏还没推广起来，游戏内容便已消耗完毕。” 另外，开发一款手游后，如何在渠道上很好的推广也是目前让开放者较为惆怅的一件事。 据了解，目前手游渠道的流量80% 以上均集中在腾讯、91 手机助手、UC 九游等联运平台手里，而作为手游的内容方，如果一款游戏要想成功，其选择的渠道合作非常重要。 手游开发者要想在上述渠道推广，一般可以采取联合运营方式，最终按照游戏收入和渠道方分成；也可以采用买广告的方式，在这些应用商店内获得比较好的推广位置，但对于小的手游开发商而言，根本无法承担此项成本。因此，渠道商更青睐于联合分成的方式。 但是，随着手机游戏市场规模的膨胀，国内手游渠道也在逆向生长，行业规则不明确，导致开发商与渠道商矛盾频发。 有手机游戏开发者向媒体坦言，如今手游市场呈现出“iOS 靠刷榜，安卓靠关系”的窘状。这使渠道整合集中带来巨头话语权的增加，比如，年初还能签到4:6 分成的合同，但是实际上却变成了7:3倒分，其原因在于有些平台厂商以各种入场费、广告推广费等变相收费。 顽石互动CEO 吴刚曾表示，由于门槛大大降低和页游、端游制作者的涌入，手游在2012 年的一年间，已经迎来了页游3 年间所形成的“渠道倒逼产品，游戏质量随即坍塌”的恶性循环。蓝港在线CEO 王峰认为，和页游一样，手游的开发商，几乎没有丝毫与渠道对抗的资本，其惶恐在于手游市场已经进入了无序化的前夜。 而这与韩国手游市场形成了巨大的反差。业内人士指出，即使是强势的渠道商，但是其市场依然保持相对合理的分成情况，主要原因在于韩国手游市场的制约机制。以韩国渠道平台Kakao 为例，其首轮外部投资来自Nexon、Hangame 等韩国十余个顶级的研发公司，这种情况下也导致了手游开发者对渠道商的一种机制制约。 “而在中国，渠道总是想一家独大，稍具规模的开发者又做着渠道的梦，因此要形成类似韩国手游市场的机制是不可能了。”业内人士直言。 难保持用户的粘性 据CNNIC 研究报告显示，手游产品周期呈缩短趋势，游戏者持续玩一款游戏的时间大多为2 个月及以下。 据报告显示，由于手游交互方式简单、分发渠道便捷，手游产品较难长期吸引用户注意力。手游用户持续玩一款游戏的时间大多为2 个月及以下，其中25.8% 的手机游戏用户持续玩一款手机游戏的时长为1~2 个月，39.3% 的用户对一款游戏的使用时间为2 个星期以内。 同时，据CNNIC 调查，61.1% 的手机游戏用户偏好简单易上手的游戏，58.8% 的用户偏好不断有新关卡的游戏。 此外，37.3% 的用户偏好能与同伴交互的游戏。但由于手机屏幕以及操作界面的限制，社交元素与PC 游戏相比较为薄弱，目前手游还大多处于游戏后与同伴分享和排名阶段。 根据报告，67.9% 的手游用户选择新游戏的原因是看见周围朋友同学玩；52.2% 的用户是自己感兴趣想玩。 通过手机应用商店应用推荐或刷榜的方式吸引用户下载的效果并不理想，只有37.0% 的用户会因为手机应用商店或网站的推荐而选择新游戏，而手机软件推送的游戏信息的占比更低，仅为26.6%。 手机游戏策划人岩石在如何保持用户的粘性给出这样的建议：“游戏在设计中要遵循移动游戏轻度碎片化特点，从手游用户的行为习惯中设计游戏。以创新的游戏玩法吸引用户，玩家之间的交互及建立玩家付费习惯来保证用户留存，提升用户的粘性。 不惜血本玩营销 既然渠道总是想一家独大，依靠别人渠道难以长期存活，手游企业还是使用砸钱的方式包括购买知名IP、跨界营销( 娱乐圈、体育圈、时尚圈等)、电视荧幕硬广告投放、微博等营销方式。 一款产品拥有一个优质的IP 就是其成功的一半，能短时间获得较高的知名度并带来大量用户，在端游领域，不难看出由著名小说改编的产品，往往都有较好的口碑，比如《诛仙》、《星辰变OL》和《斗战神》等。而手游领域《我叫MT》由知名动画片改编而成，《神雕侠侣》手游由金庸武侠小说同名改编，而《神雕侠侣》被屡次拍成电视剧，可谓家喻户晓，改编手游短时间内扩大了曝光范围。 据了解，手游低成本的开发门槛，使得娱乐明星也参与投资，前有羽泉《龙之召唤》、后有凤凰传奇，近日又爆出吴奇隆投资手游的消息。另外，手游改编微电影等推广方式，近两个月以来也成了家常便饭。明星和网游产品合作，能建立良好的品牌形象，打造品牌影响。 当然，随着人们对网游观念的转变，近两年以来，网游行业在电视荧屏投放广告的越来越多。在传统行业，一些国内目前较有名的品牌，都曾因电视的权威性，获得非常高的认可度。如今，电视广告对网游的开发，将来会成为手游主流的营销方式之一。 业内人士指出，手机游戏经过一年的快速发展，不可避免的产生了很多问题，同质化问题，渠道问题等等，面对这些问题，手游厂商市场推广手段百出，但从目前的情况来看，手游推广的观念正在转变，手游厂商逐渐开始注重自身的品牌建设，这对厂商本身和行业来说都是利好的预兆，对于厂商自身来说，虽然不能做到如端游一样的产品延续性，但良好的品牌形象能在不同的产品之间互相导入用户，能减轻对渠道的过度依赖，更有利的扩展自身的产品线，对行业来说，能促进产品创新减少同质化现象，也将抬高手游行业门槛，减少山寨抄袭等现象。 被收购或等待被收购 “ 手游不是被收购， 就是在被收购的路上。”IDG 美国国际数据集团合伙人高翔直言。 自2012 年下半年到今年，手机游戏刮起一阵资本狂潮，手游概念股涨幅高居榜首。手游公司前方，总是有大波投资机构持续靠近。 据消息称，经纬中国合伙人万浩基对手游行业青睐有加，并表示将继续投资。目前在他手头上有接近10 家手游公司，还有两三家的投资，都是天使投资级别。当行业做到足够大时，在手游的周边都会有很多机会，比如说精品交易，还有很多投资的方向，他们都在密切关注着。 与此同时，掌趣科技投资副总裁何佳也表示要“双轮驱动”，既要围绕整个移动游戏产业链做研发，也要在手游产业链中继续进行早期投资，中期投资，以及后期并购的操作，以提高公司市值。 难道手游行业仅存着“在等待收购或在被收购的路上”这两种情况？岩石对《执行官》这一疑问给出了答案：“伴随着智能手机的迅速普及，进一步刺激了手游的发展，未来3~5 年国内手游产业规模高达百亿元，众多上市公司、互联网大佬在内的各路人马竞相布局，泡沫也随之而起，使得手游行业比较浮躁。难免会出现在等待收购或在被收购的路上这两种情况。” 然而，手游行业虽然火爆，但是仍有一批批手游制作团队命丧创业前夜。到底什么样的手游公司才能屹立不倒？ Gameloft 中国全球副总裁余非认为，成功的手游公司思路转换一定要快，且符合消费需求。由于手机游戏收费变化极快，从早期的付费模式到现在的免费，以及游戏内付费的商业模式，使得一批思想与制作内容转换不够快的手游公司归于沉寂，而商业模式和游戏模式适应消费者需求的公司得到了持续而又丰厚的回报。 从自身游戏制作经验来看，何佳则认为手游公司若想在行业内有一席之地，一定要将产品做到极致。“真正成功是把一款产品做到极致，然后拉动所有的人、所有的精力去做这一款产品。” 由于创业公司的人数有限，核心管理人和制作人精力也有限，与其花时间去做两款甚至三款产品，不如做好一款游戏。从并购方的角度，何佳认为，只要有一款做到极致的产品就能很大程度上证明团队的专注度和成功性，便于买方预期下一款产品能否成功，增加买方信心。 万浩基劝诫游戏制作团队切勿急功近利，要给自己足够多的资金去完成一款游戏的开发和运行。当乐网副总裁姚垚认为，游戏制作团队对资金如何分配，一定做到心中有数。 同时，有业内人士认为，“在开发游戏的阶段，很多初创团队拿到了天使投资。开发到快要成型的时候，资金链断裂了。这个时候只能草草把游戏上线。产品没有通过所有的推广平台，没有很好地亮相，效果便打了折扣。在这个环境中，不光要开发资金，还要多一些市场营销资金，对游戏进行定位和包装。不仅是把游戏开发出来就推上去。” 事实上，手游公司要想脱颖而出，单纯将pc游戏移植到手游的方式是不够的，应该结合手游轻度碎片化的特点，创新传统游戏玩法，以及丰富的玩家交互促进游戏病毒式传播，才能更好的拥抱移动互联网。如《找你妹》打破了传统的找茬类游戏的模式，轻松玩法，结合时下热点的名字，很快获得了广泛关注，在手游市场上脱颖而出。
