爱华网作者：吉姆·钱皮
我是个公认的乐观派，并且一直非常欣赏经济学家保罗·萨缪尔森的乐观主义心态。当有人问萨缪尔森一场即将到来的货币危机将对世界经济造成什么影响时，他说：“太阳明天还会照样升起，桥上明天还会川流不息。”
目前这场经济危机还在全球肆虐，但市场和顾客终将慢慢回归。顾客可能会改变购买习惯，并且希望他们购买的产品和服务更加物超所值，但他们会慢慢回来。企业面对的挑战是唤回越来越多的顾客。在为写作新书Inspire！所做的调查中，我发现了一些公司成功地培养了众多对自身品牌高度忠诚的顾客。这些公司不仅会安然地渡过这场危机，而且还会在这场危机中继续得到发展。 与大多数商业挑战一样，维护顾客忠诚度没有什么独一无二的公式。但就我的研究来看，有头脑的公司至少有这样两个共同点：一是把产品与高尚的追求和目的结合起来；二是言行一致，绝非做秀。这些公司的与众不同之处在于他们忠实于自己长久以来的信念，在产品、服务和行动中始终如一地坚持自己的价值观，维护顾客的价值观。 具体来说，这些公司采取如下几个战略来感召顾客。请看下面的例子。 发起具有广泛感召力的运动 企业习惯从广告活动的角度来策划营销。定位产品、细分受众、确定每个细分群体的独特喜好、酝酿广告词、选择广告媒介、投放市场。 这种营销方式已经不足以感召今天的顾客。我们必须从共同利益和共同目标的角度来思考问题。在消费者眼里，我们倡导的必须是真正值得购买的产品，真正值得接受的服务，而不是天花乱坠的广告炒作和广告轰炸。我们必须承诺价值和品质，并且实现自己的诺言。这不是广告活动，而是一场运动（crusade）。 有机酸奶生产商石原农场（Stonyfield Farm）和有机即饮茶生产商诚实茶（Honest Tea）这样的消费品公司给我们做出了很好的示范。石原农场注重环境保护，一举一动中无不体现了对环保的深刻重视。诚实茶通过推行健康理念来感召顾客，摒弃了一瓶软饮料加10汤匙糖或化学添加剂来追求口感的做法。它采用上等茶叶来生产高品质产品，不添加或只添加少许的糖。这两家公司做的不是营销，而是通过推广价值来感召顾客。 提供多个层次的惠益 面对一位顾客所做的工作也永无止境，何况不同的顾客有不同的需求和期望。因此请您，尤其是服务行业的公司针对不同顾客提供不同层次的惠益。 美国最大的网上租车公司Zipcar是一个很好的例子。这家颇具创新头脑的公司说自己与顾客“共同拥有”它们的汽车。Zipcar不像其他租车公司那样把提车点放在距离很远的停车场，而是独辟蹊径地放在居民社区。顾客每年交纳一笔极低的费用成为会员，租车按小时收费。会员可以通过网站非常方便地预定车辆；预定信息通过卫星连接直接传输到汽车的内置电脑；会员取车时只需把会员卡在汽车玻璃前隐形安装的传感器前晃一下，开锁、发动，就可以轻松上路了；使用完毕后把车送回附近的租车点即可。 开始的时候，Zipcar只提供大众甲壳虫和本田思域，现在增加了Mini Cooper、普锐斯混合动力车甚至还有宝马。从顾客的角度来看，Zipcar一直在不断完善自己的商业模式——越来越好，永不止步。 拥有值得信任的渠道 渠道合作伙伴要么给顾客体验加分，要么减分。以汽车经销商为例，许多顾客不仅根据车的质量，还根据对经销商的印象和他们的服务质量来选车。但是，企业对分销商和零售商这些渠道合作伙伴往往不够重视。 顾客从产品质量和购物过程这两个方面来体验产品的质量。会员健康公司（Member Health）巧妙地利用了自己与数千家地方药店的关系，吸引了45万名顾客参加它的处方受惠计划。会员健康公司认识到很多人，尤其是住在乡间的人，在遇到健康问题时往往会首先咨询药店的药剂师。这个计划的流程和项目同时惠及病人和药店，药店甚至有权利免费发放一些药品。 石原农场、诚实茶和会员健康公司是非常不同的公司，但是它们的成功告诉了我们一个相同的道理，那就是我们可以通过推行价值观，并把价值观渗透和植入到产品和服务中的方式来感召顾客，培养高度忠诚的顾客。 （“企业再造”之父吉姆·钱皮将应《IT经理世界》之邀访华，出席“解读大师”论坛并分享自己对企业管理的最新思考，敬请期待。）
