爱华网文｜《创业家》记者 方浩
作为2009年第一家登陆纳斯达克的美国本土企业，OpenTable的商业模式在定义网络订餐行业的同时，也让其中国学徒们领教了中美之间“餐桌生意”的巨大不同 活下来就是奇迹。这句话放在OpenTable身上尤为受用。对于一家在上世纪末伴随.com泡沫而生的网络订餐公司，它已经目送了太多竞争对手的垮掉，DinnerBroker.com、Foodline.com、Ireserve.com、iSeatz.com和RestaurantRow.com等早已倒闭。而另一家竞争对手，一直以来人气旺盛却业绩平平的Yelp，则已传出有可能被Open Table收购的消息。 在资本市场最寒冷的时刻成功IPO，并且市盈率至少高达300倍，市值6亿美元。OpenTable的生存秘籍是什么？中国会不会诞生自己的“OpenTable”？ 杀手锏 在目前的网络订餐市场，基本存在两类公司：一种是以丽华快餐为代表、以互联网为销售渠道、无店面经营的端到端的订餐公司，它们自己既扮演生产者又扮演服务者的角色；另一类则是纯粹的“中间人”（Middlemen）角色，即帮助餐馆（Seller）找到食客（Buyer），帮助食客（Buyer）购买物品（预订餐馆）。OpenTable、Yelp以及中国的饭统网、大众点评网等基本属于这一阵营，用饭统网CEO臧力的话说，做的是双边市场：一边是餐馆，一边是消费者。 事实上，在后一种阵营中，各家公司的盈利模式又不尽相同：Yelp与中国的大众点评网极为相似，是一个第三方城市消费者点评平台，主要对餐馆、菜品和厨师进行各种点评。它们属于Web2.0的餐饮网站，收入来源大部分是餐馆的广告展示以及相应的会员费，其中广告是主流。 而饭统网则与几年前在大阪上市的日本餐饮网站咕嘟妈咪（Gudumami）属于Web1.0网站，但二者的主营业务也各不相同：饭统网基本是靠订单服务、会员费和广告费，而咕嘟妈咪的主营业务则是帮助餐馆进行各种促销活动，这种活动有相当一部分是在线下完成，通过促销和培训来收取费用。 OpenTable之所以成为OpenTable，就在于它与上述公司的商业模式完全不同。虽然OpenTable也有自己的订餐网站，但它实际上是一家Software-as-a-Service（SaaS，软件即服务）的公司：它向餐馆销售一款订餐软件，借助这套软件系统，Open Table能为餐厅提供的服务包括：把客户订餐的需求具体到时间（1点还是1点15分）、位置（靠窗还是走廊）、价格（是否有打折）等等因素，然后提供便捷和迅速的预订。而且，它还能帮助餐厅做定向的电子邮件营销。
目前，在OpenTable的总收入中，有54%来自餐厅的月租费，42%来自每一笔订单的佣金，还有4%来自给餐厅装软件的初装费。根据Open Table2008年前10个月的财报，其8090家会员（安装了其软件系统的餐馆）总共为其贡献了3750万美元的收入，这就意味着平均每个餐馆每月大约为其贡献281美元的月租费和243美元的订单佣金。 其中，如果通过餐馆的网站订餐，OpenTable将向餐馆收取0.25美元的订金，而如果是通过OpenTable的网站，则要收取1美元。2008年，大约有57%的订餐者通过OpenTable的网站完成预约，剩下的43%则是通过餐馆自己的网站。这也说明，OpenTable网站本身就是一个不错的营销工具，相比那些单纯只是为餐馆提供解决方案的软件公司，它无疑可以使餐馆的订餐渠道和订餐数量同时翻番。 同样在这10个月中，OpenTable新增了1397家会员餐馆，为其带来了170万美元的收入，也就是说，目前这套软件系统的初始安装费大概是1240美元。由此可见，OpenTable几乎是一家完全不依赖于广告的网络订餐公司，这也就间接解释了在这样一个广告主普遍缩减预算支出的萧条时刻，它却能获得资本市场的青睐。 相比之下，以人气为主要促销手段、以广告为主要盈利来源的传统网络订餐模式，仍然具有不确定性。Yelp的消费者会员数量是OpenTable的6倍，但在后者成功IPO之后，Yelp的CEO除了并不否定两家公司深度合作的可能性外，只是淡淡地表示Yelp最快也要等到2010年才能IPO。 OpenTable并不是美国惟一一家能够提供订餐软件系统的公司，但它可能是惟一一家占据高端餐馆的公司。1240美元的一次性安装费，再加上每月一共515美元的租金和定金，使得很多中小餐馆只能望而却步。目前，面向中小餐馆的订餐软件一般只售几十美元，而且只是单机版的，并没有OpenTable这样的网络后台实现联网。 一直以来，OpenTable在选择客户方面都坚持走高端与商务的路线。对此颇有研究的饭统网CFO赵学勤说，OpenTable的预约一般需要提前一两周，因为有些位置本身就是不可替换的资源，“美国时代广场有一个酒吧，如果要非常好的位置，必须提前半年预订。”目前OpenTable只占加利福尼亚州北部地区订餐服务的20%，只占全美国的6%。但显然，稳定的高端客户群也是OpenTable抵抗低迷经济的重要保证。 美国国情Vs中国特色 OpenTable的成功上市激发了中国同仁的巨大热情，一位业内人士甚至信誓旦旦地表示，“三年之内，中国必有一家订餐网站实现IPO！”但是，OpenTable与饭统网、大众点评网这些中国同行所处的消费文化有着天壤之别。 臧力坦言，“饭统网最大的敌人不是竞争对手，而是我们的消费习惯。”这种消费习惯既来自普通消费者，也来自餐馆。 首先，中西方消费者对订餐方式有着截然不同的思维习惯。在中国，除了重大活动（婚庆和商务酒会等），很少会有人提前很多天预定桌位，而在美国就不同，预约早就成了一种社会文化，即使一家饭馆并不火爆，消费者也是习惯提前预约。饭统网调查过日本和欧美的餐馆，发现即使餐厅里一桌客人都没有，人们还是习惯先打电话来餐厅，然后才可以去。“从中国人的角度来说，很不习惯。”臧力说。 根据美国国家餐饮协会的统计，2007年约有13%的美国人在网上订餐，其中仅必胜客的网上订餐规模就达到10亿美元。而中国目前通过网络订餐的人数不足总人口的1%。特别是对于OpenTable来说，由于它的主要用户群是商务团体，因此更加注重时间规划。 其次，很多中国餐馆并不青睐订餐软件。“与国外有特色的餐馆相比，国内的餐馆宁愿花钱拜关公关二爷，也不愿意做广告推广，更别提购买订餐软件了。”在华兴资本副总裁黄胜利看来，这是一种经营意识的差别或者差距。 曾经有一段时间，饭统网也试着向它的餐馆用户推广一种客户端软件，但很快发现这种模式并不现实。“比起人力成本，这种系统的上线可能意味着餐馆成本的增加，因为你要培训员工，要购买软硬件。”臧力说。 事实上，中国也并非没有OpenTable的追随者，豆丁网就是一个明显的例子。与OpenTable不同的是，它不是为客人在餐馆订餐，而是为快餐店的外卖需求提供信息化的解决方案，也就是订餐软件。这套由豆丁网所制定的餐饮企业版软件，已经实现了在线上传菜单、管理收银、送餐员管理、送餐达到时间、送餐范围、特色菜推荐、与掌柜在线交流等功能，为餐馆实现了信息化，但是，豆丁网的盈利模式还只是与快餐店进行销售分成，目前这个软件几乎是免费的。原因很简单，市场并不认同收费方式。 此外，中国很多餐馆转手或者倒闭的频率很高，市场极具不稳定性，这也是订餐软件很难得到推广的一个原因。据中国烹饪协会调查数据显示，在餐饮行业，平均每月8%的餐厅会关闭，同时又新增10%的新店。因此很多中低端的餐馆从控制风险的角度考虑，并不愿意在这方面投入过多成本。 这些极具中国特色的消费文化，催生了一种中国式的网络订餐模式：由于人力成本很低而且习惯于电话等传统方式订餐，像饭统网这样的订餐网站60%的订单是通过电话（Call Center）实现的，借助这种传统的订餐模式，饭统网来获得返点。而这就带来一个OpenTable几乎不会遇到的问题：有时候很难向餐馆确认订单是否真的实现，去了多少人，消费了多少等等，网站并不知情，因为你没有记录可供追寻。“餐馆逃单的现象在业内非常普遍。”品味网CEO邓永强坦言。 为了将风险控制到最低限度，饭统网在国内最早采取了会员费的形式，即向那些规模小、订单回执不稳定的中小餐馆收取一次性的年费。目前，饭统网有三块收入来源：广告、返点和会员费。据说，2008年饭统的营收在1000万元人民币左右。“三块业务基本上平分秋色。”臧力说。 但不管怎样，环境正在朝着有利于数字化餐饮的方向发展。根据商务部的统计数据，2008年中国餐饮业零售额达到1.5万亿元。由于竞争激烈，餐饮业百强的平均利润率已经下降到13%。连锁化和特色化已经成为餐饮业发展的主流。 专注餐饮行业数字化的奥琦玮信息科技有限公司总经理孔令博（本刊“创业志”栏目跟踪报道对象）也认为，对于OpenTable的模式，国内同行既不必要完全模仿，也不用完全排斥。“网络平台运营者必须能够敏锐地捕捉到饭店业主的需求变化以及用餐者的需求变化，并推出与之相适应的服务形式；想办法帮助饭店业主多挣钱、多省钱，满足用餐者由吃饭可能带来的其他需求，如此则有可能加快这一运营模式被市场接受的速度。” （详见《创业家》杂志第7期）
