爱华网文 | 李红兵 摄影 | 大伟 我们采访王中军先生的目的，是想了解中国电影的商业化之路究竟应该怎么走。毫无疑问，王先生是今天中国电影制造业的大拿，《非诚勿扰》的成功还在市场里持续，王中军告诉我们，新的成功已经摆在了桌面上。 进入新世纪以来，中国电影有了新的气象，每年一度的华表奖、金鸡奖、百花奖、百合奖、童牛奖，评选出的多部电影精品和优秀影片足以说明中国电影的非凡进步，使我们感受到创作者们不但继承和延续了80年代末至90年代初中国电影第二次高潮的经验和传统，而且也清晰地感受到创作者们在现实题材领域里的坚持不懈与开拓，并且探索和创新能力又胜于以前。可以理直气壮地说，中国的电影导演是与时代同步的。 但是我们不能不看到中国电影导演，特别是第四代电影导演，对于电影市场化的不适应。面对眼花缭乱的市场他们一时不知所措，一些看起来挺不错的作品受到了市场的冷淡，而一些挺不起眼的东西却受到了市场的青睐。市场说，电影虽然是艺术但它首先是商品。市场要求即时消费即时赚钱，电影可以弘扬民族文化，但只有及时找到买主它才能站得住脚，市场不承认文化功能，只注重商业价值。例如，广大农村是中国电影最具发展力的市场，据文化部一项专门调查显示，全国县乡镇的电影院百分之七十以上都已停映或租借改作其他行当，人们几年看不到一场电影。虽然政府努力想改变这个局面，也出了不少资金拍摄给农民看的电影，但是这样的局面还是没有根本改变。 一位朋友曾经说， 应该多拍武打片或者城市片， 因为农村片观众少，费力却不讨好。当时不得其解，我认为不论什么题材的电影，只要拍得好看就会有观众。但转而一想，朋友说的也不无道理，这大概是中国进入新时期以来，中产阶层的迅猛崛起所带来的强劲的中产阶级文化氛围所致吧。这个阶层所面对的是一个物质化了的世界，他们讲娱乐，讲休闲，什么“好看”看什么，什么“好吃”吃什么，消遣成了他们看电影的主要目的。为此，一些影视快餐很适合他们的口味，他们与“思想” 的节目无缘，大凡涉及到的所谓“思想”也是金钱的概念。也难怪， 这样的形势下，追求回报的投资人与看重利润的制片人认为投资农村片无利可图。特别是前一个时期，整个社会都比较浮躁，一个基本的心态就是想发财想暴富，想尽快改变自己的生存状态。这并不是说我们民族的心理出现了什么问题，相反，从另一个角度看它还是社会的进步，但我们的电影导演必须直面这个社会现实。我想，随着市场经济的秩序化，一些投资人对农业、农村、农民会有新的、深刻的认识，也会逐渐对农村题材的作品产生兴趣。同时，面对自己经营的艰难，他们也会开始重新审视自己的心态，因为在成功之前他们也是平民百姓。尽管强大的中产阶层可以给平民百姓带来利益，但实现中国全面小康生活的关键，还在于农业、农村与农民，他们的事情解决不了，中国社会的全面繁荣将无从谈起。 我们始终认为，问题的关键还是在于我们电影导演自身，题材本身并不能决定作品的优劣和观众的多少，无论什么题材，只要拍得好看，就能赢得品位和观众。真正的观众要求导演给他一个令人感动的人物形象，而有了一个令人激动不已的故事，作品也就会被市场接收了。
市场经济下，许多制片人和艺术家受利益驱动，纷纷拍摄赚钱的影片，这本无可非议，好莱坞的电影产业，目的就是赚钱。可我们是中国，中国有中国的国情，硬去效仿美国并不见得会给我们带来什么益处。我们不要迎合“商业”而去拍“商业”，不要迎合观众而去拍“趣味”，那样反而会失去商业和观众，而是要调整好自己的心态，理顺自己的思路，更多的关注现实题材，因为现实是观众最为关注的，可以这样说，谁最关心平民百姓谁就拥有了观众，这是为古今中外大量的名著、名片所证明了的。当然，现实题材的创作不能浮躁，不论市场怎样喧嚣，我们不能为蝇头微利所惑，不能丢掉我们对电影的热爱之情，而是需要真情投入，需要一种崇高的责任感。现在一提责任感，许多影视人都嗤之以鼻，好像这是过了时的话题。如今时兴的说法是按着艺术规律和经济规律办事，这话没错。但我们所说的责任感是创作者内心深处的东西，真正的责任感是诞生优秀作品的基础，特别是导演，一个导演连一点责任感都没有，很难想象他能拍出有人生况味、有深度的作品。可为什么偏偏在创作电影作品的时候，一涉及现实题材的主人公便概念了呢？这当然有各方面的原因，就创作者来说，是一个想象力的问题，究其根本，是能不能真正深入生活，在生活里发现令你眼睛一亮的东西。这也是一个艺术家的社会责任感的问题，艺术家的责任，就是揭示真理，说真话。 问题显然很多，相信王中军先生的访谈，能让我们沿着他的思考路径一起思考。 电影产业有影响无规模 亚布力观点：关于中国的电影产业，据您了解，目前它处在一个什么状态？具有什么样的特点？ 王中军：这两年，电影行业在社会上的声音越来越多，也越来越大，受关注度也越来越高。在人们看来，这就是一个阳光的、很有发展空间的产业。但实际情况是，在整个经济层面上，电影行业还不是一个非常大的产业，去年的整体票房也不超过50 亿。我们也只能从票房上加以统计，因为只有票房是透明的，其他的都只能是估算，包括海外发行、电视台的购买，VCD、DVD 的发行， 以及盗版， 所以人们无法清楚地界定整个产业的规模。在电视行业，2008 年电视台对电视剧的购买也不过50 个亿，音乐更不用提，几乎没有什么产值。因此，电影、电视是这个行业的主要产品，但其整个市场也就100 多亿。因此，从规模上来说，它还算不上是一个非常大的行业。但从这几年来看，它的成长速度非常快，影响力也越来越大。在我看来，一句话，目前它还是一个具有强大社会影响力，但无规模的产业。 亚布力观点：你作为这个产业中的一员，有着什么样的感受？ 王中军：从我个人的角度来说，我非常喜欢这个行业， 也觉得很满足。这两年，华谊兄弟在业界的成绩还不错，去年我们推出的四部电影在我国电影市场上占据了很大比例。据官方统计，2008年我国进口片和国产片的总票房为43亿，国产片为26亿，而我们凭借四部电影获得了8亿多票房，占了30%左右。《集结号》为2.7亿，《功夫之王》1.9亿，《李米的猜想》2000万，《非诚勿扰》则达到3.5亿。在一个不大的市场上，占有很高的市场份额，这样的现状让我们在竞争中总是处于优势，没有什么压力，因此也就感觉比较舒服。在电视剧方面，在民营公司中，我们所占的市场份额最大。去年我们大概推出了19部电视剧，其中包括08年全国电视剧销售冠军《我的团长我的团》。 这就是我们08年的整个业绩，虽然有些东西并不透明，但我觉得这些数字比较容易统一，虽然没有对外公布，但业内人士都非常清楚。在中国，电视剧的销售模式非常简单，它是一个B to B的产品。而国家对电视剧的销售也有着明确的规定，首轮销售中只能选择四家电视台，第二轮也为四家，一共为八家。因此，一部电视剧制作完成之后，根据八家电视台对每一集的出价，我们就可以计算出整个电视剧的销售情况。假如一部电视剧有40多集，每集卖100万，那整部电视剧的销量就是4000万。去年，我们推出了19部电视剧，假设为700集，每集投资50万，那总投资为3.5亿。而一般情况下，这样的戏能获得的销售额就为5个亿，也就是说能获得约1个多亿的毛利，净利润也不过五六千万。实际上电视剧的利润空间非常有限，五六千万在电视剧行业应该说算得上是盈利最好的公司。 在电影电视两个行业， 我们的进步比较快。对我们来说，电影是一个相对传统项目，是一个强项，在市场份额上已经多年稳居高位。进入电视剧的时间虽然不长，也就两三年时间，但现在也已经具有一定规模，可以列入我国电视剧行业的第一梯队。亚布力观点：这个行业的投资回报率如何？ 王中军：这两年，在资本层面，这个行业受到的关注度非常高，起码在银行融资方面是如此。当然，不是所有公司的基本面都很好，我觉得，二八定律在任何一个行业都适用。我们很难说，一个行业中有80%的人在赚钱，20%的人赔钱，相反一般是20%的人赚钱。如果我们刚好属于这20%中的一员，那在整个行业中我们的发展就会比较顺利。 近两年，我们在电影电视方面的贷款越来越规范化。原来只是电影的单步贷款，现在电视剧也已经开始年度贷款，08 年我们打包了400 多集电视剧，向银行申请了一个综合贷款。这得到了北京市政府的帮助，就是将利息直接贴息给银行，以此鼓励我国文化产业的发展。但在总的贷款格局上，我们采取电影与电视剧分开的政策，电影找工商银行，电视剧找北京银行。如09 年我们要推出四部电影：徐克的《狄仁杰》，高青书的《风声》，吴镇宇的《追影》和冯小刚的《地震》，向工商银行贷款的额度约为1.5 亿。而在电影院建设、流动资金方面，我们可能会再找一家银行贷款。 在自身的资本机构上，07年华谊兄弟进行最后一轮私募。原来认为我们能在08年实现IPO，因此08年5、6月的时候我们就向银监会打报告，但正碰上下半年所谓的经济危机，股市大跌，华谊兄弟的IPO也就被迫终止。 亚布力观点：这对华谊有什么影响？ 王中军：国家规定，进会之后不能再做重组，所以我们去年一年都不能做私募，但公司的现金流还不错，银行融资也比较畅通，所以也就不存在由于经济危机的影响，而放弃我们的IPO计划，因此我觉得基本上没有什么太大影响。 亚布力观点：你自己认为华谊兄弟在电影电视制造行业的位置在哪里？ 王中军：从98年进入这个行业，到现在华谊已有10年历史，而这10年也正赶上中国文化娱乐行业的高速发展。因此，到今天，我可以说，在中国，华谊在电影、电视剧、明星经济与音乐四个板块方面都位居行业榜首。在经纪公司方面，我们取得的成功则要缘于八年多的时间积累。在未来，我觉得，经纪公司会设置我们这个行业中的最高门槛，因为在它，金钱已不是万能。对华谊兄弟来说，其未来的核心也将在经纪公司方面。而鉴于经纪公司的合约精神，短时间内相信很难有公司能赶上我们。 管制不是主要原因 亚布力观点：我一直有一个困惑。按常理，中国因为拥有庞大的人口基数，其文化产业的市场也应该非常大，但现实情况却并不是这样。在出版业，美国一家出版社可能相当于我们所有出版社总和。在传媒产业，美国福布斯的杂志广告量就相当于我们多家电视台的收入。电影产业也是如此。这里的原因是什么？ 王中军：我觉得，首先在于文化产业在我国还是一个新的产业，其次则是我国对知识产权保护的不力，其中又以后者为根本。在中国，盗版书， 音乐、电影的盗版光盘随处可见，但如果一部电影上映后，除了电影院，人们没有任何渠道可以观看这部影片，那人们就必须前往电影院，而这个产业也会随之迅速发展，现在我们是100亿的规模，翻10倍就变成了1000亿，也就可以与美国市场相媲美了。但现在的问题是，因为我国知识产权保护的不完善，这个10倍还没法成功翻转。另外，我觉得，原来我们所谓的文化就不是产业文化，而强调意识形态，真正产业化的提出也没几年，与这个也有一定的关系。 但我们也可以看到， 它的成长速度非常快。美国本土票房大概100亿美元，这个数字对我们来说或许非常大，但他们已经维持许多年。在我们，电影起步之初，我们的票房只有七八亿，但现在已接近50亿，每年有近30%的票房增长。如果继续叠加增长下去，10后中国的票房也可以达到400亿至500亿，这一数字与美国现在的票房非常接近。所以，我觉得中国的追赶速度非常快。当然，十年后企业能否在市场中保持相对高的份额，就要看企业本身的能力了。 假如某一企业现在的市场份额为10%，10年后，当我国的电影票房达到500亿的时候，它仍然能保持10%的市场份额，那它就已经是一个很大的传媒公司了，拥有了50亿的份额。这能做到吗？我觉得有可能，依据是我国拥有众多的中小影视公司，而未来我们可以通过重组、兼并、淘汰、破产等实现资源的集中，从而产生有一定规模的传媒公司。我觉得，这就是中国企业的吸引力所在，而很多中国企业家奋斗的目标或者说荣誉感也在于此，并且享受着这种荣誉。 亚布力观点：那管制对我国文化产业发展的影响如何？ 王中军：我觉得，管制不是我们这个行业没有做大的主要原因，它只是其中很小很小的一个因素。比如在电影行业，放开审批制度，电影市场就会有规模吗？情况并不是这样的。 亚布力观点：是吗？ 王中军：我觉得一定不在这个环节上。对电影我比较熟悉，中国电影票房上不去的主要原因在于屏幕数，在中国，很少有老百姓爱进电影院。 亚布力观点：所以说，这主要还是营销的问题。 王中军：对。现在，在大城市看电影已经成时髦，可在广大的二线城市与农村，进电影院的人数依然很少。 亚布力观点：在大城市，进电影院看电影已经成为一种生活方式了。 王中军：好电影上映的头几天，票很难买到，所以我觉得主要还是因为屏幕数量不够。我们的屏幕数量与美国相比，还是4000块和40000块之间的比例关系，这几年屏幕的发展速度非常快，但每年大概也只有五六百块的增长。另外，在中国，电影院基本集中在中心城市，如上海、北京、广州、深圳，二线城市的电影院数很少，这就更不用说农村了。这是中国的问题，但这也恰恰是中国电影的发展空间。 亚布力观点：既然如此，华谊有没有可能去开拓终端市场？ 王中军：我们已经开始着手了，也已经建立了电影院投资公司，但我觉得，如果这仅仅依靠自己的投资，其速度是无法保证的。因为它需要许多硬件设施，有商业配套，有大的购物中心。因此，我觉得如果想实现某一条院线的强大，可行的方法还是有品牌价值与资金能力的电影院去实行整合。我想，当中国的电影院屏幕数达到四万块的时候，我们的票房也能达到100亿美元。 亚布力观点：但还有一种说法，认为中国电影制作业的整体水平不高，或者说整个市场规模还没有做起来，而这与广电总局的电影审查制度有一些关系。对此， 所谓的文化观众，或者精英观众更加关注，而普通受众或许并不在意这个所谓的审查。 王中军：我还是觉得，审批对中国电影事业而言有一定的影响，但它不是最重要的原因。那些没有通过审查，或者经审查被删除很多情节的电影，是小众电影，它对电影事业的发展没有多大帮助，美国老百姓真正看的也是主流电影。关于人们对我国电影质量不高的评价，我觉得这是由市场决定的。比如《非诚勿扰》，票房五千万美金不到，但它已经是中国电 影史上的票房老大。因为我们的市场有限，所以影视公司不可能将电影制作得多精良，这是钱的问题。如果投资一亿美元，我相信我们也可以拍出好莱坞大片，而且中国的故事基础、导演能力一点都不比美国差。现在，受屏幕数与老百姓消费习惯的影响，中国电影市场的容量非常小，而一旦中国本土票房达到10亿的时候，我觉得中国电影的质量也就国际化了，也就是说在本土强后，我们的电影才能走出去。 市场决定一切 亚布力观点：在这个过程中也就建立起自己的市场。 王中军：我觉得，市场决定一切。比如北京可以建五星级酒店，但保定却不能，因为没人消费，没人能负担起这样的消费。 亚布力观点：作为电影公司，我想人们还是更多的关注公司的产品。你觉得， 编剧、导演、演员以及营销，在华谊哪个最强，哪个最弱？ 王中军：对影视公司而言，有好导演没有好营销不行，可光有好营销没有好戏也不行，所以我觉得这几块缺哪都不行。但当老板的都会发觉，公司中真正能干活儿的人并不多，这与二八定律也很相似，100个人中，真正能干活的只有20个。 亚布力观点：如果真有20个人干活，那情况也已经很不错了。 王中军：对。越能干的人干的活就越多，他的能力也就得到了更大的提高。在一家电影公司，那几个最好的导演永远在扛大梁，但没有其它人做陪衬也是不可能的。因此，我觉得老板一定要平衡心态，不能觉得谁都应该特别强，都应该如你一样的水平，或者是所有导演都跟冯小刚一样的水平，这是不可能的。 亚布力观点：2005年，《孔雀》上映，对这部电影人们褒贬不一，你自己觉得这部电影怎么样？ 王中军：这部电影的票房只有1000 万，这也反应出叫好的人不多，票房是最能体现叫好与不叫好的一个数字。就个人而言，我觉得《孔雀》的画面很美，文艺气息非常浓厚，但不商业，人们找不到一个进电影院观看它的理由，因为它也可以通过电视观看。 亚布力观点：在本质意义上，电影应该是商业的。 王中军：百分之百的商业。就个人而言，拍公益性质的电影当然可以，但作为公司来讲，每一件产品的出现都带着商业的诉求。当然，每件产品的诉求可能不一样， 比如《孔雀》，它虽然不赚钱，但却可以为公司树立品牌。在拍《集结号》的时候，我们并没有看到多大的盈利空间，这是因为我们的诉求不是盈利，而只是为了拍第一部大的中国战争片，同时给冯小刚营造一个探索的环境，出发点非常低。但这部戏最后盈利了，卖了两亿七千万，这是我们没有想到的。 《非诚勿扰》就完全不一样，它的目标就是低制作，高盈利。不同的电影有着不同的定位，喜剧片肯定就是商业，广告可以无限多。《李米的猜想》则没有盈利的任务，它的目标就是帮助经纪公司，运用周迅、邓超、王宝强、张涵华谊兄弟的四个演员的明星效应，拍一部很有意思的小电影，赚个口碑。每部电影都可能是商品，但商品的目的不一样。 亚布力观点：那种所谓的探索电影，华谊有没有拍？ 王中军：有， 比如《可可西里》、《 荆轲刺秦王》、《卡拉是条狗》、《鸡犬不宁》以及去年的《李米的猜想》。但我觉得，“探索电影”这个词不一定正确，小制作电影并不都是探索电影，所以我更喜欢小电影的称谓。对小电影，我喜欢拍相对温暖和健康的内容，而不喜欢拍那些所谓的揭示性内容。我没这个爱好。 亚布力观点：就整个中国电影产业而言，它的市场水平如何？ 王中军：越来越市场化。很多方面基本已经达到百分之百市场化，很多东西都是透明的。比如，演员的片酬实行明码标价，假设某个演员在电视剧中一集的片酬为10万，50集的戏就应该支付500万的片酬。朋友之间给面子不是给片酬的面子，而是给时间的面子。 亚布力观点：在这种市场化的环境下，政府主导拍的电影还有吗？ 王中军：当然有。在中国，还有纯国有的电影公司，比如中影，但我觉得纯国有不能与国有主导相等同，它也拍商业电影，但它有一些所谓的宣扬主旋律的要求。我觉得，这个也没有什么可厚非的。想想，可口可乐可以拍片子宣传可口可乐的东西，中宣部为什么就不能拍宣传共产党的片子呢？其实两者是同一个道理。但它制作出来的影片照样要受市场检验，因此它必须尽量市场化。《集结号》也可以算是歌颂中国军人的影片，但人们就认为它是商业电影，所以，我觉着这与我们的教育有关。 现在，新一代电影学院导演系的学生则在改变，因为人们对导演的评价改变了。原来，人们认为能拿奖的就是好导演，现在则认为有市场号召力的就是好导演，这是整个观念的改变。学校也会跟着观念走，教授在为学生树立典范的时候，也会选择那些有市场业绩的导演，这样学生也就会追随这样的路子向前发展。 成功靠的是运气 亚布力观点：通过观察，我发现，很多企业家的家庭都没给他带来任何商业元素，或者说商业机缘，那你们的商业头脑是从哪儿来的？ 王中军：我觉得，谁的家庭都没有商业元素。在我们这一代，中国的商业已经断了几十年，我们的父母们都是工农兵，无商可言。所以对于我们这一代所谓的创业者来说，谁也没有从上一代传承什么，而我们之所以会获得成功，很大程度上我觉得是运气。历史正好将我们放在了那个地方，如王石，他正好被放在了那个时期，而最后他又选择了一个中国最赚钱的行业，房地产，严格讲也是最容易赚钱的行业。就这么回事，我觉得这是命运。如果我们将王石放到另一个地方，他或许就成为了另外一个人， 而不是今天的地产大亨。在中国，我不认为我们这一代企业家具有超强的本领，只是被摆在了适当的位置上。 当然，做房地产的一般都拥有一点政府背景与银行关系。就如同一个人或许就是从石油部出来的，但石油部退下来的干部做房地产的很少，他就可能做石油生意去了，因为在方面他懂，也有资源。而从事电影事业的这些文化界老板，大多数则是学美术出身，出于个人喜好，最早开一家广告公司，无本生意，然后慢慢转入电影行业。所以，我觉得经商成功的人或许在智商上比别人高一点，但没有太大区别。比如咱们与初中的同班同学比较，我们会发现，成功的可能只有两个，但这两个并不是上学的时候班级里的第一二名，一定不是。因此，我觉得这是运气，起码我们这一代是靠着运气成长起来的，正是改革的好时代。 亚布力观点：那么年轻一辈呢，他们也是靠运气成长起来的吗？ 王中军：我觉得也是靠运气。如2000年后，我国出现了一批成功的投资人，他们在资本市场上游刃有余，但我觉得， 他们与企业家还不太一样。企业家与投资人是两个完全不同的概念，他们的成长是赶上了中国的高速发展，赶上了热钱使劲往中国涌的大环境。对他们来说，融钱非常容易，因为他们的金融科班出身，因为在华尔街的经验，也因为他们懂得美国的游戏规则。他们的智商比别人高吗？我不这样认为，他们或许比一般人聪明一点，但最主要的还是运气与机会。如果他们不是中国人，也是美国华尔街的一个年轻小伙子，我相信他们也无法取得如此大的成功。如果放在今年，让他们再试试融资10亿美元，我相信谁都无法轻易办到。 亚布力观点：因此也可以说是时势造英雄。 王中军：对，时势造英雄。我觉得，时势太重要了。如今的时代下，将军已经不存在了， 这不是战争年代。人们已不会再去崇拜一个年轻的将军，而会去崇拜商人。我觉得，我们这一波企业家都是这样，在成功的过程中运气占了第一位。当然有人可能不会承认，觉得自己的成功是通过奋斗与拼搏换来的，但我并不认为我比别人拼搏的多，在工作量上，别人上班8小时，我们有上班20小时吗？一样也是8小时，而且一般都是大学毕业后就业，不外乎有人去美国留学，但这没有本质区别。所以现在华谊兄弟将电影做得越来越好，我觉得还是因为中国的电影市场起来了。 亚布力观点：还是赶上了我国文化产业发展的时候了。 王中军：如果中国电影市场依然只有8亿票房，我们再有本事也不可能独占这8亿的份额，所以还是因为中国电影市场的整体情况好起来了。 亚布力观点：通过与其它行业的比较，电影行业中的诚信是不是要更 王中军：现在我觉得我们这个行业非常契约化，非常透明。就如我之前说的，演员片酬的透明性。当然我也不是认为其它行业就不契约化，只是我对他们没有太多了解。 亚布力观点：那在这个行业，有没有比较多的压应收款的现象？ 王中军：我觉得，这应该是合理。对于应收款来说，压是行业规矩，既然你在这个行业里，你就必须接受这样的付款方式。比如电视剧，它有18 个月的周期，不是说一播完，电视台就会付款，这一规矩你在做这个产品的时候就应该知道。因此，任何时候都是我们适应市场，市场是什么样的，我们就应该变成什么样的，一个人是改变不了市场的。比如电影票房分帐，在美国，电影上映第一周票房的80% 由片方所有，大家知道，电影票房在第一周产生的利益最大，如果一部电影的所有票房为两亿，那第一周就会占去一个亿，这对片方的帮助最大。可中国不是这个规矩，是整部电影票房的40% 归片方， 但我们不能因此说，我就不拍电影了。我觉得， 既然我们生活在这个地方，我们就应该是这个样子，就像刚才说的中国电影的管制与审批，可哪个国家没有审批呢？只是中国的审批的尺度比他们严。如果要抱怨，我觉得可以考虑不干这行。
