爱华网文/Juan Manuel de Toro Martín
2008年，西班牙报业公司的收入与前一年相比减少了8%，降至27亿欧元。收入减少的主要原因是经济危机使广告收入剧减——2008年，报业公司总的广告销售收入下降了16%。2009年，预计其广告销售将从15亿欧元降至13亿欧元左右。 另外，报业公司内部运营成本的激增，使得其收入的降低显得尤为触目。2007年，基于纸价上涨等原因，报业公司的支出增加了7%；2008年，这项支出依旧在增加，但幅度略微有所下降，降至3.56%。 成本增加，广告收入下降，这很快冲击到西班牙日报类公司的净营业收入——2008年是3 500万欧元，比2007年下降了90%！这也导致日报公司的经营毛利比前一年降低了79%，仅为9 200万欧元。 虽然数字显示极不乐观，但根据目前研究，西班牙报业依旧是强大的——2007年，欧洲15个主要国家的发行量平均下降1.8%。与之相反，西班牙报业的销售额虽然微跌了1.9%，但其发行量却增长了1.4%；虽然读者总数降低了1.27%，但其女性读者数却上升了0.4%；每天的发行量达到了2 000万份报纸。 （小标题）大张旗鼓开展促销 在2009年，编辑们会千方百计夺回丢失的阵地，具体采用的办法是通过定价的提高弥补发行量的降低，同时将印刷外包以压缩成本，并试图通过更多的促销策略拓宽读者群。 在这些策略中，报业公司最爱用的是能够扩大销量并俘获更多读者的促销攻势。2001年以来，西班牙报业公司的特色促销活动量逐年增多。2007年，促销活动量增长32%，累计有2 000种特别优惠，可谓前所未有。 2008年，各种日报平均有285天会推出特惠活动。使用该促销手段，西班牙报业的销售可实现每日增长2%。
另外，由卡拉特专业咨询公司（Carat Expert）开展的对“报纸和电视传媒的联合效用”的研究有一个颇为积极的结果：在报纸上做广告最不受干扰，又最受顾客重视。 （小标题）打响“报业保卫战” 西班牙报业编辑协会（AEDE）会长皮拉?德?亚尔萨认为，日报的未来在于保持传统特点——“在创造公众舆论时善于反思、宣扬人道主义并富于影响力”。 把日报定义为一种公共服务意味着要给报业公司提供一定的经济资助。欧洲大部分国家已形成惯例，大家把报纸看作保证信息传播多元化的工具，尤其是在经济危机时期。法国、芬兰、挪威、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙等国都坚持这种做法。 一直以来，日报对14～54岁的读者相对缺乏吸引力。报业编辑协会主任伊格纳西奥?M. 贝尼托强调，日报行业需要解决读者群老龄化的问题。有了资金援助后，这些问题将会得到解决。 （小标题）勾画数字化未来 在过去6年，“数字读者”人数已翻3番，仅在2007年就激增了24%。在西班牙，有640万人在屏幕上阅读新闻，该数字已逼近“传统”报纸读者人数的一半。 因此，贝尼托还建议为保证西班牙纸质媒介——报纸的未来生存，必须去迎接日报的数字化时代。 注：本文来自《Knowledge at Wharton》，由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。
