爱华网提要：拿地、开工和推盘，地产龙头正在提速！
视窗：在产品开发与创新上，万科的原则是针对市场需求，提供适销对路的产品 视窗：在提价难以奏效的情况下，只有优化成本结构，才能强化自己的核心竞争力 作者：文/唐振伟 尽管万科总裁郁亮承认，万科在2007年拿了很多高价地，到现在仍没有完全消化。但作为房地产行业的龙头老大，万科的一举一动都牵动着整个行业的神经。甚至有市场人士将万科是否拿地作为判断行业走势的风向标。 那么，在房地产市场逐步走出寒冬，春节后连续3个月出现“小阳春”时，万科有哪些战略新举措？房地产市场的表现是触底回暖、迈向新的上升周期的信号，还是又一轮深幅调整前的“回光返照”？ 万科执行副总裁肖莉接受《经理人》采访时说，“从万科的企业性格来看，稳健经营是万科一贯坚持的风格。对于市场，公司会继续遵循‘应对重于预测’的原则，在稳健经营的基础上，密切关注市场可能出现的机遇。” （小标题）寻求并购机会 万科4月份公布数据显示，该公司4月份在新增土地储备上仍然是颗粒无收，即使1-4月都算上土地进帐数量也不多。对此，郁亮曾表示，当前的市场回暖是局部现象，市场的调整尚未结束。 但是，可以据此说万科对未来预期不够乐观，继续采取相对保守的市场策略吗？当然，这可能是一方面原因，但作为房地产龙头企业，在市场大幅回暖的情况下，竟然连续4个月没有多少土地入账，就不是“稳健经营”四个字可以概括的了。 一个比较合理的解释是，万科一直在“密切关注市场可能出现的机遇”——项目并购机会，希望能够抄底到有潜力的项目，但这样的机会一直没有出现，这样的并购机会缺乏导致了万科的斩获不足。或者说，万科正在转变拿地策略——从拿地到直接抄底并购项目。 从万科2008年财报可以看到，去库存战略的顺利实施，给万科带来了大量现金流。肖莉认为，充裕的流动性为万科利用市场调整的机会获取项目资源创造了有利的条件。 从2008年中期开始，万科就采取了较为谨慎的策略，全年开发面积和销售面积基本匹配，在市场低迷的2008年库存控制较好。但在目前市场大幅回暖后，万科也面临可售项目偏少的局面。面对这种情况，郁亮指出，今年的竣工面积将比2008年增长17%。 现在，万科市场策略正在从保守转为进取，希望在适当的时机以合理的价格“抄底”一些项目，从而迅速改变可售项目偏少的现状。有分析人士判断，在未来几个月，万科在拿地、开工和推盘进程上都将提速。 那么，万科在寻找怎样的项目并购机会呢？对准备“抄底”的对象有哪些要求？肖莉认为，在项目发展方面，会有这样的标准：首先仍然会坚持聚焦城市圈的策略，优先在三大城市圈进行发展；第二，精挑细选，把握机会，重点关注那些土地价格已经比较合理、开发风险可控、能够带来更高回报的项目。 （小标题）瞄准刚性需求 在产品开发与创新上，万科的原则是使产品结构和市场需求相匹配，提供适销对路的产品。虽然房地产市场的调整幅度可能还远未到位，未来可能面临较长时期地调整，房价持续下滑可能性很大，但自住房的刚性需求是任何时候都存在的，受宏观经济波动影响也不会很大。 肖莉指出，在行业调整阶段，在刚性需求成为主流的背景下，中小户型产品由于总价低而更容易受到客户的青睐。从2008年万科的产品销售来看，首次置业和改善性购房比例超过80%，90平方米以下的产品比例接近50%。基于这一观察，万科加大了中小户型产品的供应力度，从目前来说，这一策略并未发生变化。 当然，肖莉指出，未来万科会持续的根据市场需求变化，对产品结构进行调整。 虽然商业地产可能在经济危机中受到的冲击会更小，很多原来的住宅地产企业都转而做商业地产，或者投资一些商业地产来对冲风险；但万科还是坚定的相信住宅地产的未来。 肖莉表示，万科定位于城市主流住宅开发企业，产品以大众住宅为主。从长远来看，市场的调整并不会改变中国住宅市场的发展前景；当前，住宅行业的集中度比较低，优秀企业仍然具有很大的提升空间。另外，“经过这一轮调整后，相信行业的发展会更加理性，购房者对于产品品质的要求也会提高，这也要求我们进一步提升自身的专业能力，培筑产品的竞争优势。从这些角度出发，未来万科仍然会坚持专注于住宅开发。” （小标题）优化成本结构 万科4月份的销售均价环比上涨了4%，但签约面积和签约金额马上显示出环比分别下降18%和14%；从以上数据看，这个“小阳春”市场还是非常脆弱的，万科4月份的小幅提价，导致了签约面积和签约金额的深幅下滑。可见，当前提价策略很难获得消费者的认可，“小阳春”仅仅是价格下滑大势中的“回光返照”而已。那么，要挽回毛利率不断下滑的损失，就只能依靠控制成本、优化成本结构来实现。 当前，毛利率下滑使成本管理的问题凸现出来；在未来市场仍不稳定，提高价格难以奏效的情况下，只有优化成本结构，才能强化自己的核心竞争力；因此，万科将成本控制也列为今年的重要战略目标之一。
事实上，去年以来，万科就将成本控制作为一项重要的工作推进。肖莉指出，目前已经从成本对标、部品和工艺标准化以及加大集中采购等方面深入开展成本优化。由于从成本投入到最终的结算之间存在较长的时间跨度，这些努力的成果，可能要在未来两到三年才能逐渐体现出来。 短期来看，万科的目标之一是将2009年的管理费用、销售费用占营业收入的比例较2008年降低20％。一季度报告显示，公司的销售费用和管理费用分别同比下降了14.31%和23.89%。 另外，肖莉表示，今年万科的工作重点是由“规模速度”向“质量效益型”增长转变，希望通过提高经营管理质量，在目前已有的规模基础上充分挖掘效益，有质量地促进业绩增长，体现股东回报。与此同时，切实提高公司的市场竞争力，为长远的发展打好基础。今年以来，公司深入推进这一策略，在产品创新、标准化、产品品质、成本控制、激励考核等各方面系统地梳理管理流程，并持续地推动专业能力的建设。 为确保项目的开发节奏和销售节奏相匹配，肖莉指出，万科在制定年初开工计划时，强调的是“量出为入”的原则，也就是说会随时根据销售情况进行调整。 “公司的销售和开工计划是一个自下而上的过程，一线公司通常会通过对销售速度的监控来确定开工计划。”近一段时期以来，各地市场的成交量普遍有所回升，公司在各地的销售情况也不错，一线公司会结合项目销售进度情况，对开工计划进行调整。 附文：谷底期2大陷阱 陷阱1：投机生财。并购和投资成本较低，贪图便宜搞不符合公司核心战略方向的并购，让公司误入歧途； 陷阱2：无所作为。最危险的就是无所作为，坐等经济回暖，丧失变强的良机。
