爱华网系列专题：3G营销观察
作者：成远
数字顽石无线科技有限公司的创始人吴刚正在兴奋地向记者展示一款他们正在内测阶段的手机网游《契约》，这是他们花了两年时间开发的重量级产品。他反复建议记者去游戏论坛里发个帖子随机问一下网友，“最期待的下一款手机网游是什么？”，他说，答案八成会是《契约》。这款游戏之所以酝酿两年之久，一方面是吴刚从盛大离开后有敬业协议，几年内不准开发游戏（数字顽石是吴刚创立的第二家手机游戏公司，第一家公司数位红于2004年被盛大公司收购）；另一方面是要考虑到未来手机终端的变化，移动互联网带宽、资费、用户增长情况等都达到一定条件的时候，推出才有最好的效果和回报。
2006年获得IDG600万美元的投资时，吴刚和投资人的约定是，不要看1年，要看3年后的市场是什么状况，他能在那样的市场里排到什么位置。如今这个3年的期限也逐渐临近，3G牌照也发放了半年时间，当初考虑的要素都在逐步成熟，虽然吴刚说因为等得太久了，对3G概念已经没什么感觉，但他肯定期待自己的产品发布可以赶上这样一个合适的时机。
吴刚的经历和想法，对那些很早就从现在已经如日中天的PC网游行业里出来、在手机网游行业熬了多年的创业者，也一定是感同身受。比如随手互动有限公司负责运营的联合创始人刘铮，他曾经运营的《石器时代》创造了当年PC网游的一个里程碑。面对记者的提问，“你当年的同行们现在纷纷IPO，兑现期权，或者被高薪挖走，你不觉得遗憾吗？”刘铮反倒一脸严肃而坚定的表情，说：“这更迫使我们要在手机网游领域里做到第一，在以后市场规模足够大的时候，我们希望能占到最大的一块份额，再创造一个里程碑式的手机网游产品。”
在我们接触的手机应用领域的众多的创业者中，包括做手机网游的掌上明珠信息技术有限公司的高克家、随手互动的张利黎、成立只有一年时间的呈天游的齐海，还有12580的运营商无限讯奇的CEO张志浩，和做手机杂志的维旺明公司的韩颖等，都抱着这样的一种相似的心态。一方面他们对3G概念的兴奋劲已经过去，因为他们中的很多人都是熬了很多年，见识过几轮概念炒作的老人了；另一方面，他们却又是新人，他们看到了随着3G进入实际操作阶段，资费、用户、终端等众多因素正在向有利的方向推动着自身业务的发展，也知道3G时代专注内容和用户价值可以有所成就，都在磨拳擦掌准备大干一场。
这些CP（数据业务内容供应商）们的共同特点是，他们都认为自己的产品是本领域最好的，都有在自己的领域成为老大的野心，同时他们又会谨慎地面对现阶段运营商、终端厂商和大的渠道商SP相对强势的局面。3G的起跑枪已经打响，究竟谁能跑到最后，不仅跑到最后，还能笑到最后，可能是诸多因素共同作用的结果。就看谁能更快更好地领悟、把握这些变化和规律。
长江与黄河的竞赛
在三大运营商鼎足而立的竞争格局确立后，在3G牌照发放后，CP们明显感觉到了运营商的态度在向着积极的方向变化。“现在中国电信、中国联通两家运营商都忙着跟我们说，‘快上业务、快上业务’，但具体怎么上，业务怎么才能在他们的‘路’上跑得好，他们也没有足够的经验，反倒是我们公司里一些有过和中国移动合作经验的老SP的人，更明白运营商应该怎么揽到业务，所以他们对我们的态度自然变化了。” 一家CP公司的副总表示说。
产业链竞争，实际上给CP留出了巨大的空间 >
维旺明信息技术有限公司的董事长韩颖认为，三大运营商主导的产业链竞争，实际上给CP留出了巨大的空间
因为主管部门貌似“乱点鸳鸯谱”的发牌——在2G时代用欧标GSM系统的中国移动，领到的是本土新娘TD-SCDMA；和美标CDMA相处多年的中国联通，却领回了欧洲来的WCDMA；过去不经营移动业务，但为TD-SCDMA做了多年嫁衣的中国电信，最终领到美国来的CDMA2000。如果把3G看成一场长跑，那么主管部门这次“乱点鸳鸯谱”的配对，实质上是将三家运营商拉到了同一条起跑线上。运营商再想起舞必须依靠中下游的中小CP、Master CP（协助运营商进行增值业务管理、提供运营咨询的机构）以及平台级的大CP们。单从这条产业链留给CP的位置和空间看，就放大了不少。咨询机构Frost & Sullivan中国区总裁王煜全说：“在2G时代许多坚持技术和产品不做SP的创业者，应该在3G时代迎来了翻盘的机会。”
不过，出于政府和运营商利益的考虑，拿掉对互联网进入移动互联网的限制，短期内还不太可能，对进入中国市场的手机要去掉WiFi功能的限制性规定暂时还不会取消。大多数CP也是将自己的业务范围设定在这个限制之内，因为绝大多数用户被限定在这个范围内。但数字顽石的吴刚因为用户定位的是使用国际主流的终端，比如诺基亚和苹果的智能手机的用户，所以实施某些策略是可以暂时忽略这个限制，但吴刚这样的CP毕竟只占少数，大多数还得按照现有的条件，“带着镣铐跳舞”，而过去是只带镣铐不能跳舞，空间还是大了很多。
政府的力量和运营商的利益在短期内还是限定了CP能够跑的道路的方向、范围和规则。运营商依然在产业链中居主导地位。 “比如手机游戏代理领域的当乐，如果想做成大的代理平台，就可能和运营商的模式产生冲突，而不被业内看好，假如因为盗版等问题，运营商采取断网措施，损失就严重了，应该说运营商还是非常强势的。”某CP说。但政府同时又希望电信市场有一个公平合理的竞争环境，因此通过发牌照，把三家拉到一条起跑线上，中下游的CP们就不必像过去一样唯中国移动马首是瞻，而是反过来，运营商慢慢开始主动争取好的业务──把一些能吸引用户、比特价值高的业务揽到自己的产业链上来。总体来说，CP还是比较谨慎地在配合运营商，同时开拓尽量不依赖于运营商的业务空间。
“这是上游和上游的竞争，带动的是产业链和产业链，生态系统和生态系统之间的竞争，也可以说是长江与黄河的竞争。”维旺明信息技术有限公司的董事长、前北京网通总经理韩颖对新的格局给出了上述评价。这一变化势必扩大中间地带的空间，做出好内容、有好应用的CP可能不再需要特殊的运营商背景和强大的关系，也一样能获得运营商的扶持。
以用户为核心的思维
其实，一切业务的关键，就在于有没有用户，有什么样的用户。有人说，3G业务如果都是保姆、保安、军人用，那就没“钱”途了；还有人开玩笑说，一提3G能干什么，就是“老婆查岗”，那3G也没什么希望了。其实问题在于3G上的应用还太少，CP们对用户都是什么人，需要什么应用并不是非常清晰，6.7亿用户的面貌还是一个模糊的轮廓。但业内有一点共识，3G应用一定是分众的， 就像维旺明的韩颖的判断，“‘杀手级应用’这个概念可能在3G条件下不合适，因为好应用一定会很丰富，10亿人都用的应用是不会出现的。”
拥有12580平台资源的无限讯奇CEO张志浩介绍，他们能掌握到用户的一些粗劣特征，在获得用户许可的情况下，记录一些用户互动行为，在彩信杂志中有针对性的提供用户本地化的生活信息。掌上明珠的高克家虽然自己没有玩游戏的强烈爱好，但他能在游戏发布早期的20天，天天呆在论坛上看用户的反应。随手互动的张利黎和刘铮是骨灰级游戏玩家，但他们也有很强大的数据分析能力来了解用户行为的变化。基于可以确定身份的手机媒介，有很多了解用户行为、需求的方法，促进了行业对这方面知识的积累。
同时，日本市场的经验也可以借鉴。在日本NTT DoCoMo推出的大获成功的i-mode里面，杂志化媒体的思维就取代了技术导向的思维。在日本i-mode有十几万种内容，被誉为“i-mode之母”的松永真理女士就是被NTT DoCoMo从杂志社挖来的人才。除了从这种远离技术象牙塔，贴近普通民众社会生活的时尚、消费类媒体借鉴经验和移植文化以外，社区、游戏等产品也是产生大量用户行为知识的源泉。王煜全认为，从手机社区、游戏领域有可能产生非常创新的杀手级应用，因为这些领域对用户的心理和行为研究最透彻。CP们对手机媒介上用户行为的理解在逐渐深刻化。
同时，CP们还可以结合两方面的实际，一方面是手机媒介本身特性的实际，它决定了手机屏必然和电视、PC等其他屏幕上可以流行的内容不一样。电信业知名观察家项立刚说，早期时候，都是电视照搬广播和电影的形式，后来慢慢产生出综艺、对话、现场直播等电视自有的内容形式，手机也会经历这个过程。另一方面是结合本土国情的实际，对于3G给保姆、保安和军人用就没希望的说法，项立刚举例说，“也许视频通话给那些外地务工人员使用，可以看到远在老家的妻儿老小，每月80元的资费都会舍得花。”这可能在渡过了大规模城市化进程的发达国家不会适用，但国内是有这个社会基础的。
数字顽石手机游戏公司创始人吴刚则认为，“其实所谓的低端用户并不可怕，他们不是不知道什么是优质用户体验和高质量产品的用户，他们对体验和质量也和高端用户一样敏感，一旦他们看到好的产品，他们同样愿意支付相匹配的费用购买。”总而言之，是要坚持用户价值第一的信条。
互联网巨头的觊觎
未来，对吴刚这些一开始就定位瞄准于3G的CP们来说，最大的威胁还是有线互联网业的巨头的觊觎。这些有线互联网领域的平台级巨头，有核心优势的应用研发和分销能力，其未来在无线互联网宽带时代的地位不容小觑。而在无线互联网的一些领域，已经不像几年前没有什么门槛，比如手机网游，那么有线互联网企业的切入就不可冒然行动，需要找到好的切入点。
公司CEO 张志浩认为，5大条件皆处于最佳状态的无限讯奇必能抢先拿下手机杂志这块新市场的大蛋糕
盛大显然把手机消遣性阅读这个领域，看成比较好的切入点，毕竟盛大文学在如此难收费的互联网上都赚到了钱，这被业界视为收购华友后盛大会做的第一件事情。手机阅读小说属于轻度娱乐消遣类的手机应用，和资讯类内容不同，阅读手机小说的用户更容易转化成游戏用户，这为未来盛大将游戏资源注入这个渠道埋下了伏笔，当然走这一步还要看手机游戏市场的发展情况，比如在价值180亿元的PC网游市场上的巨头，要投入手机网游市场还得考虑投入产出比是否合适，市场规模是前者进入的一个硬指标。
不过手机CP们并不非常担心盛大，一些手机游戏公司认为，盛大的开发实力能产生出好的游戏创意没问题，但进入手机游戏领域还有跨越PC网游不存在的障碍，比如没有统一的手机操作系统，这要付出一些时间。而手机网游CP们认为行业已经有了门槛，等到盛大这种巨头觉得时机合适的时候，市场肯定达到了更大的规模，门槛抬高，淘汰落后是好事情。
和盛大作为假想力量的存在形式不一样，腾讯已经是无线互联网领域一只实际存在的力量，由于它掌握着手机版QQ这个巨大的“水龙头”，腾讯一直在无线领域保持强势的地位，致使它可以要求与之合作的CP都必须是独家。腾讯未来会继续围绕QQ这个水龙头，投入游戏、音乐等，还有称之为常规内容引进的业务，比如腾讯的超级QQ产品会结合更多的艺术签名，或者游戏会员，甚至是商场的优惠券或者电影院的优惠券。目前腾讯的手机游戏已经是业界一个重要的平台，音乐因为产业链较长，还需要时间来完成整合。
手机社区也是未来互联网社区型网站可能在无线互联网领域大有作为的一片领域，比如类似手机“开心网”的产品一定会流行。社区结合轻度休闲类游戏的模式已经在日本获得了成功，被证明是能支撑上市级企业的盈利模式，目前空中网就在研究和尝试日本GREE的模式。GREE于金融危机最严重的去年12月于东京证券交易所挂牌上市，公司自雇和外包的职员加起来只有100人，却达到了1000亿日元（合77亿元人民币）的市值，被视为移动互联网领域一个传奇，其盈利模式是基于移动版SNS自主开发游戏产品，通过贩卖道具获得收入，在SNS广告市场黯淡的情况下仍能保证较高的业绩。
但现在互联网巨头进入主要仍是运营商主导的无线领域，就像iPhone或者Nokia这种强势的终端要和运营商谈判一样，互联网巨头迟早要和运营商进行谈判，这将是一个博弈的过程。
刚刚推出的诺基亚N97手机内置了互联网精灵功能，智能手机的iPhone 化也给CP 内置到终端提供了更多机会
终端iPhone化的影响
刚刚推出的诺基亚N97手机内置了互联网精灵，里面可以用到的Widget包括新浪新闻、新浪财经、淘宝网、大智慧 、财经网、携程旅行网、时尚 、玩主（生活消费资讯）、大麦票务、小盒漫画等。日韩的手机厂商，比如三星、LG等也都开始在手机里内置各种应用，这恐怕都是来自iPhone的压力。就连MTK，包括做中间件的厂商都把自己的手机也定位为未来的智能手机，可以装上很多的应用。
终端厂商这种集体的iPhone化趋势在最近一年左右越来越明显。除了和iPhone一样具有和运营商分享价值链的野心外，其他终端的iPhone化更多是出于防御的考虑，但这客观上加剧了让运营商沦为“管道”的威胁，同时给许多CP植入终端留出了机会。像诺基亚和空中网的战略合作，可能是一个标志，未来主流的终端会和一些平台级的大CP合作，强强联合将成为趋势，也预示CP产业的门槛在抬高。
与终端iPhone化形成逆动的是运营商扶持的一系列非手机类终端的出现。有CP已经发现，比如在中关村登录这些CP的网站变慢了，因为G3上网本一出来，网络拥挤了。上网本能流行多久说法不一，但运营商扶持的终端不仅是上网本，还有据说即将在8月推出的带3G上网功能的汉王电子墨水阅读器。空中网复杂无线门户的副总裁李旸说，“3G一推出很多应用就出来了，内容和应用的原有结构在发生变化，每家网站都需要适应这样的变化，同时它也带来很多新的商机。”
维旺明的创始人韩颖认为，运营商在早期会采取分账的方式扶持一些应用，让有价值的应用能直接从用户一方收费，而不是靠广告，广告是用户数量多了之后，应用普及了，再通过第三方广告的方式获得收入，未来会看好广告，但现阶段的CP更多会依靠直接付费的方式生存。按照这个思路，运营商扶持手机之外的终端也是希望上面运行的内容可以普及、生存下来，等CP长大了，再给运营商带来流量，和运营商分钱。这也和手机终端厂商的iPhone化、走服务路线一样，最终目的还是希望多卖设备。
总之，要想成为手机上的Google并非易事，肯定是综合因素产生的作用，大环境、运营商、平台分销商、终端厂商和互联网领域的巨头都会对这个手机CP群体的生存环境产生影响，但CP们无疑在3G时代有了更好的生存空间，学会适应新的环境，也许成就手机中的Google并不是梦想。
