奥马:冰箱“生猛”



 

 

 

 

 

 

 

文|本刊记者 胡宇萌

  

  蔡拾贰是奥马的创办者,今年62岁,一个地道的顺德人。六年前,若不是和顾雏军的经营理念不同,他也许不会选择离开工作了将近二十年的科龙,在南头镇另起炉灶。

  

  南头镇紧邻佛山顺德。顺德是中国家电企业重兵盘踞之地,美的、科龙、万家乐、格兰仕等老牌家电企业云集在此。

  

  2002年10月,55岁的蔡拾贰在这里打下奥马工厂第一根桩。彼时,四周一片荒芜,杂草丛生。身为科龙副总裁兼容声冰箱总经理的蔡拾贰另立门户,建厂造冰箱的消息很快在这块弹丸之地传播开来。闻者无不惊异,以蔡拾贰的年龄、身份,何以会自己跑到荒郊野外,从零做起?冰箱早已是利润微薄的行业,蔡拾贰还有机会吗?

  

  蔡拾贰这样开始了他人生中的第一次创业。

  

  今天,原科龙董事长顾雏军刚身陷囹圄,奥马的业绩令业界刮目相看。奥马创立两年后,2004年,其冰箱年销量超过40万台。2008年,奥马的产能逼近500万台,年营业收入超过20亿元;其中出口1.9亿美元,居全球冰箱企业出口总量第五、中国第一。

  

  出口专业户

  2008年国内宏观调控,海外金融危机袭来,做出口的企业日子普遍不好过。但奥马的出口销售额不降反增,达14亿元人民币,同比增长70%。

  

  这与蔡拾贰在建厂之初为奥马打下的伏笔有关。

  

  2002年,科龙旗下的容声出现了拖欠供应商货款的现象,但掌门人顾雏军没有停止并购的步伐,反而加大手笔,将触角伸向汽车领域。蔡拾贰是容声冰箱的领军人,出生于顺德的一个农民家庭。上世纪80年代初,他从一个国有冰箱厂的学徒工做起,到后来加入科龙。二十多年,他从未离开过冰箱行业。他的性格中有着农民的质朴与保守,认为产品是企业安身立命的根本,企业不应做过多的多元化经营。对顾雏军的一系列资本运作,他最初忧心忡忡,后来萌生退意。

  

  蔡拾贰决定创业时,和他同时代的中国白色家电企业的代表人物已经退出历史舞台,如万宝冰箱的邓绍深、新飞冰箱的刘丙寅、容声冰箱的潘宁。

  

  2002年,冰箱行业的竞争进入白热化,行业平均利润率不足4%(2006年后为2%),像刀片一样薄。但是蔡心里清楚,冰箱业虽然是一个十分成熟的行业,但并非做无可做。行业性亏损很大程度来自企业管理不善,生产成本居高不下。但市场一直都有,尤其是出口需求依然在以每年30%递增。

  

  和蔡一起出走创业的,还有他在容声的五位干将。奥马副总吴世庆不会忘记创业时的场景:“建厂时,蔡总裤腿上沾着泥,头上脸上都是灰尘,太阳地底下指挥一干就是一整天。”那一年蔡拾贰55岁,他的精神是整个团队的一种支撑。

  

  蔡拾贰在筹建奥马的第一天就决定,只做冰箱,瞄准国内外代工市场,短期内不做自有品牌。这来自他二十年行业经验和思维本能。在他看来,奥马团队所长在于生产制造,而非经营品牌。

  

  蔡拾贰分析,国内冰箱企业成本过高的一个主要原因是产品线过多,为了多拿订单,它们同时生产美国和欧洲多种型号的产品,给采购和管理带来难度。奥马则只做欧洲市场。“欧洲冰箱的标准和中国是一致的,这样一套生产线能最大程度地满足两大市场的需求。”吴世庆说。创业之初,奥马没有像其他企业那样,宣传产品线如何齐全,却做到了冰箱价格比国内同等档次其他品牌至少低10%~20%。

  

  这家新兴的企业引起国际白电巨头惠而浦的注意。当时,惠而浦正在中国寻找代工企业,向包括奥马在内的中国冰箱OEM企业发函招标。经过质量和资格评定,奥马和另一家企业入围。惠而浦提出两个条件:第一代工企业要自行制造符合惠而浦要求的模具,第二惠而浦要锁定这一型号冰箱的独家销售权。竞标对手犹豫不决,自行制造模具意味着加大成本投入,锁定独家销售权意味着要流失其他的客户。权衡之下,他们觉得不很值得。但奥马果断同意了,“反正这些模具奥马以后也能用得着,为什么不做呢?”奥马国际营销副总姚友军说。惠而浦的订单花落奥马。在这之后,惠而浦更多型号产品的订单交到奥马手中。

  与惠而浦的合作有很强的示范效应,伊莱克斯、Candy纷纷与奥马接触。奥马如法炮制,将独家代理作为优惠条件提供给国际客户,通常一个国家只授权一个代理商。由此,奥马的国际订单逐步递增,2006年出口近100万台,2007年超过150万台,成为国内三大冰箱出口企业之一。

  

  2008年,奥马负责采购的副总王济云意识到不少供应商的情况不太妙。他预计下半年,国际经济形势可能会急速下滑,而这对奥马也许是另一种机会。王济云找到一些面临困境的各供应商,用大额采购做议价条件,与其锁定以低价采购原材料。这一举措将采购成本一下拉低了10%。同时,奥马很快向国际客户发函,通知奥马全线产品降价10%,这时国内竞争对手的价格维持不变。

  

  代工订单先行,奥马的降价吸引了大量的客户订单,这些订单足以使奥马度过2008年最难过的下半年。2008年,奥马出口位居全球第五,国内第一。

  

  

  内需敲门砖

  在海外市场攻城略地的同时,奥马亦未放松国内市场。

  

  2003年5月,奥马第一批冰箱下线,蔡拾贰等人带着产品图册去找国内各大知名家电品牌商谈代工。当时,TCL没有自己的冰箱制造厂,产品全部来自OEM。之前,TCL找浙江的一些冰箱厂代工,经常要派质量、生产、检测各部门分批去督查,形成报告提交领导层后再做决定,走完所有程序需要两个月。但在见到奥马的产品图册后,TCL当场决定与奥马签订合同。“行业里都知道他们是容声出来的,这些人搞出来的产品,品质不会有问题,而且奥马有价格优势。”时任TCL有关部门负责人对《创业家》说。半年后,TCL评估其代工产品质量,奥马冰箱的返修率不到2%,是同类代工产品最低的。此后,TCL把冰箱订单的一半交给了奥马,而美的在很长一段时间里,则把所有冰箱订单全部交给奥马。

  

  品质的稳定源自蔡拾贰对研发和生产设备不计成本的投入。自创业以来,奥马斥巨资引进意大利CANNON公司的发泡机和吸塑机、德国GUILES公司的喷涂线和用于检漏的氮质谱检漏仪,其中氮质谱检漏仪的精确性可用来检测火箭发动机密封性,将其用来检验冰箱密封性,国内目前只有海尔和奥马两家。近年来,奥马在研发上的年均投入不低于2000万元。

  

  一次,一个品牌商找到奥马要求定制某一机型,吴世庆马上和有关部门的几个负责人碰头,将产品成本、周期、定价计算出来,并告诉客户,他们的冰箱门把手设计得有问题,不符合中国人的使用习惯,奥马已经将其改正过来。一个星期后样机送到,客户进行市场调查以后发现,奥马做出的调整果然更受市场欢迎。除了过硬的研发能力,奥马的快速反应也与蔡拾贰的管理风格有关。“蔡总很放权。产品定价、新开模具、推新机型,都让我们做主。”吴世庆说。

  

  向乡镇进发

  不过,奥马连续几年高速增长,并非没有隐患。

  

  2005年,国家的惠农政策让农村消费力悄然骤增,冰箱在农村的占有率一跃超20%,各品牌商纷纷新建工厂、扩大产能,交给奥马的订单在减少。“做代工就是要看别人的脸色。”吴世庆说。旺季的时候,品牌商自己工厂忙不过来,会把订单分给代工厂,而淡季的时候,品牌商自己工厂都吃不饱,代工厂更别指望去分一杯羹。

  奥马的自有品牌战略已经提上日程。在这之前,奥马自有品牌产品已经处于自然生长的状态。一些经销商来提货,看到奥马有自己品牌的冰箱,会顺带着提走,但奥马内部没有专门的人去管理品牌。

  

 奥马:冰箱“生猛”
  如何找到一个国内品牌营销的高手,成为摆在蔡拾贰面前最迫切的问题。他想到了赋闲在家的杜滨。

  

  杜滨,原TCL家电营销主管,亲身经历了TCL王牌彩电从不入流的小品牌成为国内知名品牌的全过程。蔡拾贰找到杜滨,力邀他操刀奥马的品牌建设。

  

  奥马把自己定位为三线品牌,重心放在黄河以南,在粤东很多地区形成农村包围城市的态势。家电业专家刘步尘认为,新一轮冰箱牛市最多持续3年时间,谁能趁此完成市场和品牌布局,谁才有希望进入下一轮惨烈的竞争。蔡拾贰的目标是,在2010年前,培育奥马在国内的市场,完善销售网络,以备熊市到来。  

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