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文｜本刊记者 方浩
即将从天津师范大学体育教育（舞蹈）专业毕业的刘晓华不用像大多数同学那样为找到一个工作而发愁。这个身材高挑、性格开朗的姑娘5月17日刚刚在青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛济南赛区中获得冠军，接下来她还将与来自上海、沈阳、厦门、武汉、成都等其他五大赛区的选手展开海选。如果最终晋级总决赛，组委会将会把两个选择摆在刘晓华面前：赴美接受专业拉拉队教练的培训并参加NBA中国赛的表演；除此之外，她还可以与华谊兄弟签约，成为黄晓明、李冰冰的师妹。 据说，在获得济南赛区冠军之后，回到天津的刘晓华先后两次被朋友们邀去庆祝，席间，她特意为朋友们点了青岛啤酒。“以前我啥啤酒都能喝一点，现在我更对青啤有好感。”刘晓华颇为得意地说道。 这正是她的颁奖嘉宾、同样专业运动员出身的青岛啤酒全球营销总裁严旭乐于看到的事情：“与其他一些选秀节目相比，此次拉拉队选拔赛的目标群体更加聚焦，专业性更强，活动形式也更加年轻、时尚，与青岛啤酒释放激情和活力的理念一脉相承。” 将体育营销与娱乐营销相结合，把品牌形象押注在以80后为代表的新一代青年消费者身上，是青岛啤酒赞助2008年北京奥运会之后的最大收获。事实上，在2008年以前，青岛啤酒先后有过单纯的体育营销和娱乐营销的经验，但营销形式过于简单，比如与中国网球公开赛就是赞助与被赞助的关系，虽然产生了一定的品牌效应，但还是局限于赛事本身。 经过反思，青岛啤酒放弃了过去“简单粗暴”的做法，即把钱打给赛事组委会，然后在电视转播中让自己的商标（Logo）露脸。与湖南卫视合办的“青岛啤酒—我是冠军”大型体育竞技娱乐节目的有益经验给了青岛啤酒很大启发。对大众而言，体育更多的是一种娱乐方式，能够在节目中将娱乐和体育关联起来，从而吸引更多的目光，带来更愉悦的收视体验。
在这种新的营销理念之下，青岛啤酒在北京奥运会期间展开了两场战役：在“场内”，充分挖掘奥运会赞助商的传统优势，比如说加大广告投放度，最大限度地将自己的Logo与北京奥运会的Logo联系在一起；在“场外”，则是让娱乐“统治”体育，比如与美国国家地理频道和中央电视台联手推出的“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城最值得向世界介绍的中国城市”大型电视活动，形成了一种“城市奥运会”的模式；而为了配合各种与奥运有关的促销活动，青岛啤酒甚至专门打造了20辆“奥运大篷车”，既能走进一二线大城市的居民社区，也能向地县级城市延伸，“装有大量啤酒的大篷车是吸引消费者进行现场体验的秘密武器。”青岛啤酒公共关系管理部部长孙静说。 尽管在北京奥运会上啤酒是唯一一个允许出现三个赞助商的行业（另外两家分别是百威和燕京），但青岛啤酒的“场外表现”无疑更为抢眼。国内市场研究公司CTR在奥运会之后做了一项针对三家赞助商的市场调查，在无任何提示的情况下，青岛啤酒以24.1%的提及率名列榜首（燕京啤酒为9.6%，百威啤酒为3.3%）。 在北京奥运会闭幕前一天，青岛啤酒又开始了另一场体育营销之旅：与NBA签署了一份长达五年的中国市场合作协议，这次，青岛啤酒直接把目光投向了最能体现体育与娱乐相结合的范本——NBA拉拉队。“NBA拉拉队已经有100多年的历史了，至今依然非常时尚、有活力，而同样有着百年历史的青岛啤酒正在为赢得中国青年一代而努力，这就是此次营销的切合点。”严旭说。
