爱华网文/林 军，英鹏兰德管理顾问公司执行董事
谷歌中国是IT企业中的卓越者，然而，进军中国四年的光阴，又是谷歌中国与竞争对手、监管部门以及谷歌总公司不断斡旋、斗争和挣扎的“挨踢”历史。
网络搜索是一个真正的混乱江湖。
降临过一批名副其实的IT英雄，出现过一批指天画地的口水枭雄，普及过“成者为王败者为寇”的商业逻辑，即便是再孤独的搜索框，也因兴奋、崇拜、窥测、妒恨而变得炯炯有神。然而仿佛一夜间，英雄和英雄企业们相继凋零，像骤然挣脱了紧紧束缚的绳索，仅剩的两位勇士相视而立，既感到突然的放松，又面临剧烈的摇晃。
在上一轮中文网络搜索引擎的洗牌中，百度和谷歌是仅剩的两个大腕，二者的市场份额占到总体网络搜索市场的90%。
对比之前跨国互联网公司一边倒的故事，谷歌能从最开始的被动到相持再到进入今天的反击，实属难得。谷歌在中国四年来的转变，是一个在强敌和外部环境的挤压下，能坚守自己价值观并获得成长的典型公司案例，其显示出来的坚韧、规范和执着，弥足珍贵，耐人寻味。
2005，对簿公堂
2005年开春，谷歌的全球CEO施密特访问北京，并拜访百度。施密特本希望采取控股或并购百度的方式进入中国，但百度的CEO李彦宏看到雅虎中国和3721并不美妙的结局后，对谷歌说了不。
谷歌碰了一鼻子灰后，决定自行进入中国市场，他们遇到的第一个问题是，请一个什么样的人当谷歌中国区的CEO，来统领中国业务。
这个人应该在美国呆过，英语好，知晓国际化规则，便于沟通，这是基本条件；由于是中国公司，最好是华人，在中国本土公司工作过一段时间，有不错的业绩作佐证为佳；同时其履历和背景也能配得上谷歌这样的大公司，希望是全球性公司的中国区负责人甚至更高的位置；在行业背景上，更多的锁定在互联网和通信领域。
所有的这些条件都优先指向一个人——时任微软中国研究院院长、全球副总裁李开复。李开复，在美国卡纳基梅隆大学计算机系获取博士学位，有很强的学术背景；曾在SGI、苹果公司工作，曾帮助微软在中国建立起规模浩大、影响深远的中国研究院，展开政府公关和提升在中国大学生中的影响力，成功修复微软在中国的形象；更重要的是，李开复在微软所研究的方向也与互联网契合。这更让李开复在崇尚研发。提倡创新的谷歌那里，增加了诸多印象分。
看上去，李开复是谷歌中国CEO最为合适的人选之一，而如何把李开复成功地从微软策反到谷歌来，也殊为不易。此时的谷歌，被列进微软的前三号敌人的行列。如果，微软为李开复打官司，那么谷歌将如何应对呢？
2005年7月20日李开复跳槽谷歌，微软果然拿出法律武器和谷歌打起了官司，官司一直打到这一年的12月23日，双方同时发布声明，称已就李开复跳槽案达成不公开协议。两大巨头之间围绕李开复的诉讼，最终以和解收场。
这场官司前后发生的故事，至今还是个谜。但可以肯定的是，谷歌当时并不能保证他们能获取这场官司的胜利。他们甚至为中国区总裁的人选预备了双重方案：一旦李开复不能到位，谷歌中国区将由来自UT斯达康的周韶宁掌管；如果李开复能到位，那么，两个人将联合执掌谷歌中国。
也就是在李开复与微软的官司和解前两个月，周韶宁以谷歌中国区联席总裁的身份于2005年10月25日加入谷歌，负责谷歌在中国的销售和渠道业务，并扩展谷歌在该地区的战略合作伙伴关系。
由于周韶宁的加入，对应的，李开复的头衔也变成了谷歌中国研究院院长和中国区联席总裁，其具体业务为人才招聘和公关业务。
有趣的是，两位联席总裁都没有关于市场方面的职责，这是因为，谷歌把这项职责赋予了另外一个人，这个人就是王怀南，时任谷歌亚太区市场总监。
谷歌中国由此形成三巨头共同掌局的微妙开局。
2006，招聘战略
与微软对簿公堂那天起，谷歌中国的一言一行，就被置于放大镜下，继而卷入接连不断的风波当中。
2006年1月份，作为本土化第一步、遵守中国法律的Google.cn一经上线，违背“不作恶”原则的质疑随之即来。一个月后，谷歌又被披露与中文网站“赶集网”合用ICP牌照，媒体的热炒最终引来信息产业部的调查。外资互联网公司可以与子公司共用牌照，但当时谷歌并未收购“赶集网”。
尽管在2006年4月发布中文名“谷歌”之时，谷歌全球CEO施密特曾携数位谷歌高层拜会了北京市政府、国家发改委、国家信产部等政府官员。但到6月份的时候，谷歌中文版还是再次遭遇了长时间的断网。
值此险境，一个再自然不过的战略是，加速组建团队、推出本地化产品，但李开复偏偏选择了耗时最长的“校园招聘”。
从2005年下半年开始，凭借其在微软时建立的高校网络，李开复招揽了近一百名优秀的高校毕业生，占目前工程师总数的90%。但受制于毕业时间，2006年7月份他们才陆续到位，接下来还有至少三个月的入职培训，才能真正独立研发。
适应中国用户的新产品推出太慢，不仅直接导致新增用户缓慢，同时还制约了广告渠道拓展和市场推广。
谷歌中国在2006年最该较劲的时候选择校园招聘这一策略，导致整个全局被动，源于受微软官司影响而出现三巨头掌管的局面，使得李开复更多意义上只承担招聘这项工作，这种人为的割裂让谷歌在2006年陷入无限的被动。
李开复要绕开微软和他的竞业协议，在一定时间内（后来的故事表明是18个月）内不能触及市场和渠道这些可能导致正面竞争的工作，因此，他可能只能碰政府公关和招聘这些务虚的事情，而这个策略的制定是能有助于他和他的新东家谷歌得到更多大学生的认可的。
“招聘战略”既是李开复的优势，也更符合谷歌的工程师文化。短期内，可能会失去一定的市场份额；长远看来，建立一个几乎复制“自下而上”管理模式的工程师队伍，可能无论对谷歌的长远发展，还是和总部更好的沟通，都更为有益。
在相当一部分人看来，周韶宁很大程度上是以李开复的备胎身份出现的，这些李开复的支持者忽视的一个事实是，周韶宁在本土市场上真刀真枪和对手撕打扭战、正面搏斗的能力是李开复博士所不具备的。然而，由于谷歌中国采取招聘战略，使得周韶宁的价值没能最大化，由于没有足够多本土化的产品，这位电信市场的多年老兵难做无米之炊，其结果自然是可想而知。至于王怀南，他的角色更为尴尬，他在谷歌组合中更多是给周韶宁做搭档。
由于没有赢得2006年的战局，谷歌中国和百度的争斗中失去了一击而中的机会，短时间内看不到谷歌中国超越的可能。而糟糕的业绩甚至让周韶宁和王怀南先后出局。从现在看来，这其实不算坏消息，周、王二人足够优秀，但三个优秀的人一同发力，未必比一个优秀的人单独发力效果大。
2007，远交近攻
高管团队的离开不是谷歌在2006年底到2007年初所遇到问题的全部，更具体的问题是谷歌在中国开展业务并没有取得合法身份。
事实上，谷歌比其他公司更在意道德姿态上的完善，它的价值观中最重要的一条就是不作恶。“入乡随俗”这话人人皆知，谷歌到中国来，就必须遵循中国的法律，又不能放弃谷歌的原则，谷歌中国注定被极大缩小了可尝试的空间。
所幸的是，此时谷歌中国开始受益于他们最开始的那个选择，庆幸当初选择了李开复这样一个在中美文化中能自由切换的“公关大师”，来领衔谷歌在中国的业务。
不止一名谷歌中国员工对李开复的能力赞叹不已，他每天能处理几百封邮件，并总能够快速而清楚地分辨每件事谁应参与、应去调动哪些资源。而在一些关键问题上，比如将服务器迁往中国，李开复又能够表现出足够的坚持。
另一个李开复的重要推动是开通符合本地政府法律规定的Google.cn。这是谷歌在中国遇到的一道两难问题：解决这个问题，需要依靠Google.cn自动过滤一部分不符合中国法律的关键词；而启用Google.cn这一域名，不仅需要对谷歌在全球不过滤关键词的准则进行调整，还需申请中国政府下发的ICP牌照。
谷歌总部并非没有不解：为什么一定要为了进入某个市场而过滤搜索结果？但李开复坚持进入一个国家就要遵守该国法律的说法，让此事逐渐可以接受。另一方面，虽然多少有些曲折，但从这时起，谷歌中国已经逐渐形成了自己的性格。
为尽快解决身份的合法化问题，谷歌中国借用员工投资的赶集网牌照。这一权宜之计带来了不少麻烦，信息产业部一度对谷歌中国是否“违规经营”展开调查。而在2006年2月间，谷歌员工每天都要等待政府公关部门从信产部带回次日Google.cn是否会被迫关闭的最新消息。
谷歌在中国申请牌照的确并不容易。一方面，它必须符合中国政策、法律的要求，另一方面，它必须满足谷歌在全球范围“不作恶”的种种原则。这就让它起草每一份相关文件，都必须先给总部各个相关部门审阅，然后再交到中国相关监管部门，绝大多数情况下需要进行修改，然后再循环一遍这个过程。
这个本来已经相当冗长的过程，还有一个重要的阻碍。据说在2005年至2007年间，每隔两周，中国互联网的相关监管部门都会收到大量举报：谷歌的搜索结果有违中国国情的资料。这就进一步拖长了获取ICP牌照的进程。
直到2007年7月19日，谷歌才对外宣布它已正式获得ICP牌照，这距李开复加盟谷歌刚好两年。而就在牌照到手的同时，2007年7月谷歌与新浪正式合作。虽然与中国最大门户网站的捆绑，并不能立即将其市场份额大幅度放大，但它成了用户和广告主信心的一个里程碑。
对于谷歌在中国市场份额的回升以及在收入层面拉近与对手的距离，谷歌中国还有一个很重要的推动力，是它采用美国总部常用的与各主流、垂直网站合作，把搜索框置入其中，扩张渠道。这种“远交近攻”的战术，恰好是百度不善运用的。
过去两年里，谷歌和中移动、网通这样的运营商，以及从腾讯、新浪等门户一直到影视、饮食领域的垂直网站，缔结了极多的合作关系。这对谷歌的搜索量攀升，极有助益。
很显然，这一切都是基于谷歌能成功获取中文ICP牌照关联甚大。
2008，防守反击
一个被忽略的事实是，谷歌所面临的中国互联网市场和美国大不相同。让谷歌下定决心进入中国缘于这样一个事实：5名身在硅谷的工程师于2000年开发的中文版谷歌，不费一兵一卒，攻城略地，用了不到两年时间就打败雅虎，俘获了四分之一的中国搜索用户，如果全力进入呢？但真实的情况是，中国互联网用户在2004年后的爆炸性增长，使得中国互联网用户开始形成有中国特色的精英和草根两个阵营。百度的迅速崛起，与其面向草根网民不遗余力的市场推广和商业实践，大有关联。而这些，让李开复和他的谷歌团队，接受起来并不是一件容易的事情。
祸福相倚，由于在2006年没有很好地承接雅虎中国在中文搜索引擎市场上丢失的份额，使得谷歌失去了在中国本土市场上对百度迅速一击的机会，同时诸多本土对手在阻击时使用的诸多盘外招也让谷歌的中国之旅不那么顺畅。但这反而让谷歌获得了休生养息的契机，并由此取得了上下的惊人统一，这对于战略上曾经产生飘移的谷歌来说，弥足珍贵。
2007年之后，谷歌中国内部，战略开始变得非常清晰：跟百度竞争的唯一选择只有一个字：耗。因为扭转这样的市场差距是没有捷径的，只有耗到对手出错。这无疑回归到谷歌所擅长的操作套路。在最开始的两年间，迫于市场的压力，谷歌中国也曾经有过众多前后矛盾的举措，甚至很被动地按照其竞争对手百度的节奏进行前进，这实在很可怕。
由于谷歌中国坚持于自己的防守位置，它能够较为专注地解决每个阶段的主要矛盾。它曾有断网问题，但随着Google.cn上线而解决；它曾被对手讥笑为不懂得中文的分词，但它备受争议的推荐搜索和输入法终于证明了这方面的实力；它曾陷入抄袭同行的风波，但一年后的春运地图，证明了它能够在本土化基础上创新；它也曾被视为抓取新网页速度慢于竞争对手，但随着整合搜索的上线，这种批评偃旗息鼓；它曾被指为名字不好发音、不好拼，它就找到了g.cn；它也被业界称为不重视低端客户，但它极为低调地收购了265.com并进军网吧……
到了2008年底，百度内部已经明显感觉到了来自谷歌技术的压力。由于基础的技术架构比不上谷歌，百度之前采取了“人工”形式来调整搜索结果。比如，产品经理发现某个搜索关键词结果不如人意，便会将报告提交技术人员解决，相当于打“补丁”。然而，随着互联网上网页的量级增加，这种工作的压力就越来越大。
回到自谷歌进入中国就一直被拷问所面临的三大难题：本土化不够，对手太狼性和无法得到总部足够多的信任。其实三大难题也在2008年底得到缓解，一是经过两年的队伍培育，谷歌开始有了一些本土化的尝试和实践，虽然比起对手还远远不够，但已经有了长足的进步，更重要的是，谷歌的全球研发体系所蕴涵的智慧和能量惊人，这让谷歌中国多少也能受益；二是本土化市场的强敌在排山倒海的公众舆论面前不得不开始有所收敛，这让谷歌中国不至于面对强敌的紧逼而阵脚大乱，而对应的，对手的失误让谷歌获得了更多的市场份额；三是李开复本人，其实施的以守待攻、等待对手犯错的策略不仅让谷歌在与对手的竞合中重新扭转战局，也让其本人的声望又一次攀上高峰。
这三者之间其实是相辅相成的，本土化越多，越能获得市场份额的提升；市场份额的提升，越能得到总部的认可和信赖，反过来允许进行更多的本土化实践，而推动这一切的李开复，也将拥有更高的声望，也更能得到总部的信任，拿到更多的资源，更好地推动本土化。
从这个角度上说，谷歌中国其实无须改变，也无法改变。谷歌够酷、够尖端的形象不能改变，中国越来越多的草根网民的上网习惯也无法改变，要想在其中取得一个平衡点，快不得，快了其实反而容易坏事。
据易观国际、正望咨询等第三方公司的统计，到2008年底，谷歌在中国的市场份额在25%以上。这与2006年第一季度时易观国际宣布的13.2%的市场份额低谷，增长了近乎一倍。而谷歌自身的数据则显示，与2007年第四季度同期相比，谷歌增长超过100%。
虽然仅从市场份额角度，谷歌与其中国最大的对手百度之间仍颇有差距——最近两者的份额比例稳定在25:65左右，但谷歌在中国的收入已经相当不俗。虽然谷歌和百度的市场份额相差还是比较大，但双方的收入悬殊要小得多。
更让谷歌为之一振的是对手的变化。2008年年底，百度相继爆发三鹿公关门、虚假医药门，被中央电视台等诸多媒体报道，百度的社会声望和公众影响力一下子降落到冰点，这无疑给了谷歌新的希望。
对李开复，对谷歌，需要证明的，只是时间。时间越充分，就能保证谷歌全球定位的同时，越能做出本土化的产品和应用；时间越充分，谷歌价值观与中国本土文化的契合就会越多；时间越充分，对手的压力就会越大。
如果以打败在中国的同类竞争对手为标准来衡量成功的话，谷歌中国还不能称得上成功，最多说走在成功的路上。但对谷歌中国的CEO李开复来说，却已经开始有了再上层楼的迹象，李开复将很可能成为中国互联网行业中，第一个因为在全球互联网巨头中国区业务拓展而被历史铭记的大人物之一。
