爱华网系列专题：3G营销观察
采访·撰文/倪燕 摄影/徐胤 “从‘五一’到现在，我一直在出差，从美国拉斯维加斯，到上海、南京、济南，路上多亏有了它。”在北京工作的黄先生从事IT行业，他很中意上网本，最近又配置了3G上网卡，“在北京到济南的动车组上，除了收发邮件，还看了三集DVD版《潜伏》”。 据IDC预测，2009年全球上网本的销售有望翻倍增长至2500万~3000万台，而笔记本电脑年增长率只有5％。上网本虽然获利空间不大，但潜力强劲。 随着3G潮流袭来，上网本可以复制手机绑定模式，既克服了手机屏幕小的缺点，又因其高速的数据下载能力，使得上网本不仅成为PC业蓝海，同时也成为电信产业的蓝海，上网本自然也成为了运营商和PC厂商手里的“香饽饽”。 几乎所有OEM厂商和运营商都认为，上网本明年可能出现爆发性增长，目前要做的就是全力以赴拼产品，树品牌，以期明年赚个盆满钵满。 4月15日，中国移动在北京举行盛大合作伙伴加盟仪式，17家市场主流PC品牌携29款上网本前来捧场。而就在第二天，中国电信也在北京举办了“天翼畅游3G”3G业务发布会，共有11家厂商展示了13款EV-DO上网本或笔记本。进入5月份，中国联通也推出了3款3G上网本。预计，国内三家运营商的3G采购计划将达到140万台以上。 “3G给IT行业带来的价值远远大于通讯行业，我们希望以此在保持原有市场的同时开辟新增市场，”联想中国区消费笔记本总经理张华说，“上网本的功能比手机多，看电影，玩游戏，听音乐，聊天，还可以收发邮件，审批文件，手机很难替代。” 与业内大力宣传和媒体争相报道的热闹场面完全不同，“消费者远没有厂商那么热衷于3G上网本”。据《广州日报》调查，80%的受调查读者表示暂时不会购买3G上网本。运营商和厂商本想信心百倍地做大市场，为何遭到如此打击呢？摆在3G上网本面前的有三重门，即技术兼容、市场容量和渠道缺货。 历经“三重门”才能得正道 3G上网模块与上网本的兼容问题是第一重门。“上网模块与上网本存在兼容问题，用户有可能在使用中断线”。华硕Eee家族产品线负责人张灿说，3G这个新的技术标准刚开始推行，华硕必须保证产品性能稳定之后再向市场推广。 联想中国区消费笔记本总经理张华也坦言，“无线上网模块的兼容是目前3G上网本遇到的最大障碍，”他说，从得到中移动的采购下单到产品上市，只有3个月的时间，而以往任何一款产品的研发至少需要8个月，虽然3G上网本只需在原有产品上内置模块，“但背后牵涉到的兼容问题非常复杂”。植入模块之前，产品内部还要预埋接收天线，这甚至要改变产品的模具。 “4月份的一天晚上12点，我接到工程师的电话，他在中移动联合测试上网信号，中间碰到小问题，直到半夜4点才解决。”张华告诉本刊记者，测试中遇到的小问题还不止这一个。 据网易科技调查显示，90%的网友认为目前3G的基站网络覆盖有限，且资费偏贵。基站覆盖有限也影响上网本的无线上网速度。 业内人士认为，3G网络性能要做到通畅、稳定还需要很长时间的建设、优化。所以，3G上网本的爆发季节还需要等待。张灿预测，“至少要到今年下半年，甚至明年，整个市场才会爆发。”到时，华硕整个上网本销量可能会增长50%。据了解，华硕上网本在欧洲的销售比例中，运营商定制的上网本与在零售市场销售的上网本比例达到1:1，在日本甚至超过2:1。 除了技术兼容，目前的市场容量成为3G上网本爆发之前要过的第二重门。据了解，中移动移植定制手机的方式，对终端进行巨额补贴，根据合作深度不同，将17家厂商分为A、B、C三类，联想、惠普、戴尔、三星、方正、海尔等7家入围A类，A类伙伴的用户可以获得1500元上网资费和600元话费，产品由中移动、经销总代理和PC厂商一起推广销售。 每家A类合作伙伴从中移动获得巨额补贴的代价就是，从4月份开始，每家每月实现3万台的销售目标。如果完不成销售目标，中国移动将对其采取双倍罚款，即未卖出的台数乘以2100，再乘以2。 而目前的市场容量似乎不足以容纳如此多的供货。据统计，2009年第一季度，中国的上网本市场每月销量为25万台左右，按7家A类合作伙伴每月3万台的销量计算，总计21万台，占市场总量84%，这还不包括另外10家合作伙伴的销售目标。而目前上网本市场能够达成平均每月3万台销量的仅有两三家厂商，而单凭移动TD定制上网本就要达到这一销量，难度确实可想而知。 IT渠道缺货，而移动营业厅和国美3C卖场不受消费者青睐则是3G上网本遭受冷遇的第三大原因。 “这里不卖”，在中国移动位于京城南三环的另一家营业厅，记者没有看到TD上网本的“芳踪”。工作人员告知，“买的人太少了，只有大型营业厅在卖，你去西直门店看看”。当记者赶到位于西北二环的西直门营业厅时，发现品牌不齐全，只有同方和微星的两款产品。 “没有微星，只有一款惠普3G上网本，不过柜台没货，你确定要我再去提货。”当记者按微星公司所说的地址到中国移动位于北京城北的一家营业厅询问时，得到以上答复，移动营业厅原本作为3G上网本的重要渠道，并没有得到消费者认可，而营业厅自然没有动力推广，既不提供产品展示，而且品牌不全。 3G上网本在营业厅遭受“冷遇”，在国美3C卖场的待遇又如何呢？4月25日国美公主坟店、马甸鹏润店、中关村科贸店等10家旗舰店独家发售中国移动3G上网本。包括惠普、海尔、戴尔等6个品牌，用户可享受2100元资费，相当于只花699元就能买到一台内置无线上网模块的上网本。 对于价格敏感的中国消费者来说，长期以来大力促销都是一个屡试不爽的招术。这次对于3G上网本来说，商家同样憋足了劲。记者获悉，从5月15日~5月24日十天之内，消费者可拨打国美电话订购戴尔、海尔、同方和惠普等品牌的3G上网本。除了享受2100元补贴之外，还有100~300元不等的价格优惠。 但促销活动并没有换来消费者的购买热情，在促销活动进行的第6天(5月20日)，国美销售人员告诉记者“还有两台惠普产品”，20台特价促销品，6天之内只卖出18台，而没有促销的销量不得而知。 有货的渠道没人买，而能卖得动的渠道却缺货，IT渠道缺货则成为第三重阻碍之门。正如消费者买手机通常选择中复电讯或迪信通等手机卖场，他们要买电脑通常会首选IT卖场。然而，移动营业厅和国美已经开卖一个多月，而在北京中关村IT卖场聚集的地方，还没有看到3G上网本的踪影。 据知情人士透露，“只要有3G上网本从工厂下线，就直接提交给如中邮普泰、天音通信这类运营商指定的分销商，传统IT渠道根本拿不到货，而国美拿到的中国移动TD上网本数量超过80%。” 据了解，解决了技术兼容之后，针对3G上网本的四大渠道，即运营商营业厅、家电卖场、IT卖场、在线商城，在这几种渠道中，运营商、代理商和厂商三方将采用不同推广手段，即价格和资费补贴都有差异。比如在移动营业厅，运营商可能采用预收话费并给予一定的资费补贴，而在IT卖场，随机赠品以及销售价格上的优惠更多。 先抢位才能再抢人 虽然目前3G上网本市场面临三重门的阻碍，但未来市场潜力巨大是不争的事实，目前厂商已经盯准了下半年即将爆发市场，从设计到营销推广，各家无不铆足了劲，并且试图在上网本的导入期、应用期、深度定制期三个阶段，制定相应策略，抓住更多消费者。 2008年5月，三星电子把笔记本电脑和通讯整合成一个事业部，同时生产手机和笔记本的三星，希望借助与运营商的良好关系，把手机的经验复制到3G上网本上。 三星电子大中华区常务董事、营销副总裁曲敬东举例说，夏天刚来的时候，其实首先穿上裙子的只是一部分人，天气越热的时候就会有越来越多人穿上裙子，然后还有人打遮阳伞。3G也是这样，刚开始消费者不了解，不一定购买，有些人可能会先尝试，尝试完了以后他会去传播。 他认为，3G的普及应用必然要经过几个阶段，第一个阶段是导入期，第二阶段是真正的应用期，能够提供更好的应用，第三个阶段以后要进一步提供深度的解决方案。“3个月的导入期过后，必然带动大量消费者购买。”据易观国际调查，2010年移动运营商对3G上网本的定制规模将达到270万台，2011年达到500万台，强劲增长还有愈演愈烈之势。 一旦运营商下决心推广某类产品，势必能非常强势地影响消费者的购买。“今年下半年3G上网本会迅猛发展，预计出货200万台以上。”而且3G定制上网本是一个能实现“三赢”的模式：消费者得到更优惠的无线上网服务和上网本价格；PC制造商可以利用运营商的营业厅销售自己的上网本，并得到大额补贴；运营商可以利用PC制造商的零售渠道推广自己的3G服务。 三星看准的是高端时尚人群，曲敬东说，随时上网意味着上网本必须具备便携性，这就决定了消费者对品牌要求较高。“就像你买手表和钟一样，你可能不需要买欧米伽的钟挂在家里，但是你会买一块欧米伽的手表。穿衣服也一样，有的人不会穿大品牌的内衣，但一定要买一件好品牌的西服。” 家里的台式电脑可以不是大品牌，甚至可以自己装一台，但是当你随身携带上网本的时候，一定会注意品牌，这是消费习惯和理念的变化。 以差异化应对定制化才是出路 当3G上网本经历了导入期，让消费者普遍接受之后，消费者必定要求产品更加差异化，并提供个性化的应用。 “在移动营业厅和国美，每家的产品或多或少都被贴上移动和国美的标签，你的品牌价值很容易被淹没。”联想中国区消费笔记本总经理张华较早预见到了上网本即将面临一场差异化的竞争。 在定制化时代，中移动和国美要求按统一标准布置产品展示架，怎么凸显产品特色呢？推广大同小异，最终比拼的就是产品内在价值。 张华说，“四月份我参加移动G3上网本发布，现场十多家厂商参展，所有的产品几乎都一样。”他说目前上网本功能单一，应用并不丰富，“差异化是大趋势，将来我们要让消费者迷恋上网本，离不开上网本，就像手机一样。” “现在人们购买商品依靠的是右脑，而不是左脑。以前消费者很理性，注重产品配置和性能，但如今消费者变得越来越感性，所以我们要寻找消费者在感性层面的购买需求。”张华说，“消费者选择上网本也一样，首先要看外观是否心仪，是否符合社会身份。” 联想第一代上网本设计上是以颜色为主打，张华说，而第二代上网本则在表面工艺设计上融入内涵。“我们新出了一款以同心圆图案为主题的产品，因为80后、90后非常自我、独立。产品的表面代表着整个社会群体，上面的小圆圈代表的是每个以自我为中心的个体，这些个体虽然独立，但同时也需要交流，得到群体的认同。每一个设计背后都对应着消费者的情感需求。”联想为此专门成立了一个表面设计实验室。 除了外观要入眼，产品内在应用的差异化更需要厂商花费心思，张华对此深有感触。
张华说，有一天他赶时间去外面开会，这时他的上级打来电话，要查一个关键的业务数据。张华立即启动上网本来查看业务资料。通过手中那台配置了快速开机功能的联想第二代3G上网本只用了不到10秒钟就启动了，一分钟内他就完成了老板交代的突发任务。而在通常状况下，启动电脑的Windows操作系统至少需要45秒~60秒，但如果3G上网本的操作系统也要启动这么长时间，肯定会影响用户体验。他说，当时只用5秒~10秒就启动了机器，这是因为联想第二代3G上网本设计了快速开机功能。 电池的续航时间对上网本来说至关重要，“通过电池管理系统，整个电池的使用时间可以延长25%。这是我们投入巨大研发力量才做到的。”张华介绍，联想研发了智能电池管理系统，针对产品的四种不同使用状态，自动调整电池使用量。比如说消费者玩游戏时，需要性能强一些，系统会切换到保证性能最大化的状态。而在日常办公处理时，就选择节能方案。其中超级节能的功能可以让机器深度待机。 据了解，联想正在跟中移动谈产品应用的深入合作，比如植入GPS车载功能，“更多的应用会在今年下半年推出。”张华说。 消费类市场固然炙手可热，而针对行业用户深度定制则是3G上网本更为广阔的市场。“联想正在针对保险代理人的需求提供深度定制的3G上网本。”上网本可以使保险代理人签单更便捷。同时也可以应用于公安系统，通过与移动运营商一起做定制服务，交警可以随时通过3G上网本查询车辆档案记录。银行、教育、医院等行业也将成为上网本消费大户。
