爱华网采访·撰文/白鹤 小就是美，北京银行信用卡的发展似乎印证了这句话。 仅有14万张信用卡的发行量，不及工行信用卡百分之一规模的北京银行，凭借独特的服务功能，却在信用卡激活率、透支额、还款延滞率上领先于同行业。 据了解，目前业内信用卡激活率平均水平是45%，北京银行则超过73%。在人均消费额度上，中国银联最新数据显示，2008年国内信用卡人均透支额仅为100元，而北京银行每月每张信用卡的平均交易额超过1000元，超过国内信用卡人均透支额10倍。 来自中国银联统计显示，目前我国信用卡还款延滞率为1%，而北京银行延滞率低于0.2%，从去年7月发卡至今还未出现任何不良还款记录。 通过体验营销，北京银行信用卡让犹豫不决的消费者很快成为自己的忠实客户。 体验营销独树一帜 差异化服务赢得女人心 如果拥有一张信用卡，可以享受免费乘车服务，你相信会有这样的事情发生吗？
现在，北京银行能让你梦想成真。没有门槛限制，这张北京银行推出的女性信用卡——凝彩卡，能给所有女士带来很多意想不到的服务。 在北京工作的马莉莉女士并不相信这样的承诺。已有4年卡龄的她拥有3张信用卡，但都不具备免费乘车这项功能，最初公司推荐办理北京银行信用卡时她并不感兴趣——尽管工资卡就在北京银行，办理自动还款很方便，甚至她还怀疑其真实性。 改变马莉莉的看法并成为北京银行信用卡客户，源于一次搭顺风车。一次单位加夜班，同事因为持有北京银行凝彩卡，提前给客服中心拨打订车电话，一辆索纳塔轿车准时到达并安全护送她俩到家。亲身体验之后，马莉莉成了北京银行信用卡的忠实客户。 凝彩卡推出这项服务是国内首创，持卡人首年可以享受3次50公里内免费接送服务，次年只要交30元，就仍能享受同样待遇，这正是打动马莉莉的环节。 如何让马莉莉这样的人群体增加对北京银行信用卡的使用频次，是摆在袁耀璋面前的一道必答题。来自台湾的袁耀璋之前有17年信用卡和零售业务工作经验。自2008年5月成为北京银行信用卡中心副总经理后，剑走偏锋，设计独特的产品紧扣客户，凭借不俗的交易量和活卡率站稳了脚跟。 和其他银行相比，北京银行发行信用卡赶了个晚集。袁耀璋承认这个后发（卡）事实：去年北京银行才推出信用卡，那时距离业内公认的“信用卡元年”已经过去了5年。后发卡会带来什么影响，这个问题已经有无数人问过袁耀璋，包括他的老板。在他看来，后发的劣势就是像马莉莉这样成熟理性的客户越来越多，讨得她们的欢心越来越难，但好处就是北京银行不用花时间和成本培育消费者的刷卡习惯。 万事达卡国际组织预计，到2015年，中国年轻和年长女性的总购买力将分别达到2600亿美元和1500亿美元。女性消费族群不仅数量大，而且在消费市场中占据着特别重要的地位：女性不仅是个人消费品的购买者，也是大多儿童、老人、男性用品、家庭用品购买的决策者。女性信用普遍比男性好，业内人士评价：“女性客户的忠诚度比较高，还款不大会发生拖欠。” 在成熟的持卡人中，袁耀璋首先看好女性的消费能量，去年年底北京银行推出针对女性的凝彩卡，就是细分客户的第一步。 之前，各家银行推出的女性信用卡竞争处于白热化：中信魔力卡、招行瑞丽卡、广发真情卡、民生女人花卡等均定位于城市白领女性，服务内容基本趋同。马莉莉认为这些并不是她真正所需，她甚至拒绝了一次开卡交年费即赠送迪奥香水的“诱惑”。 北京银行凝彩卡能否胜出，袁耀璋很有信心。“额度最高、设计最漂亮，配合有吸引力的市场营销活动，这样的信用卡会成为消费者使用率最高的。我们是后发卡，所以把很多资源都放在市场营销和刷卡优惠上。” 马莉莉选择凝彩卡的原因很简单：方便实用，而男性同样关注凝彩卡，因为“女性十分需要呵护体贴，爱人更关心她们”。袁耀璋认为，订车服务很好地体现了女性信用卡的主题，背后是深刻了解客户的需求。 “我们不是为发卡而发卡，每一个产品的开发都经过深思熟虑。我们花高价购买详细的调研报告，从卡面设计、制卡成本到后续营销，都是一步一步谨慎推进。” 袁耀璋解释，“刚开始连我们自己的员工都不相信，但是试过的人都表示认同，接送车辆的品质很高，有的客户还预订到奥迪A6。” 精准设计抓住老板的腰包 信用卡盈利不急于求成 除了盯紧女性，还要抓住北京银行的“招牌客户”——中小企业主，这是袁耀璋细分客户的第二步。 2009年3月，北京银行和万事达卡国际组织合作推出首张世界卡，这是国内最高级别的信用卡，信用额度不低于20万元。世界卡持卡人须经过严格审批，大多是企业法定代表人。目前世界卡还是邀约发卡为主，若主动申请还需提供财力证明，比如提供名下不低于30万元车辆的行驶证。 和其他信用卡最大的不同之处在于，世界卡可以全额取现。据北京银行行长严晓燕介绍，此次世界卡的信用额度不低于20万元，取现额度也为同业最高，将原有的50%取现额度发展为全额100%，消费者只需要提前一天预约取现即可。 世界卡在设计之初就把方便性放在首位。比如，中小企业主可能会面临短期融资需求，有时只需三五天周转资金，若按其他贷款流程则可能会受到影响，但如果是北京银行信用卡取现只要1天。持卡人若要取现20万元，只需打电话到信用卡中心客服申请，核准后第二天就可以去定点支行取走现金。 “我相信这个流程其他银行做不到，这么大的数额哪个人可以预约取现？借记卡的持卡人要取自己的5万块还要提前打电话呢。”袁耀璋底气十足。 如此高额度和便捷流程，是否会引发风险？袁耀璋并不讳言今年是“风险年”，不过，北京银行采取邀约式发卡，首先锁定和银行有业务往来的客户，这大大降低了风险系数。 “单纯的信用卡业务在国内这种环境下，8年以内都不可能盈利，”袁耀璋坦承信用卡目前盈利很困难，“以我的经验看，一个使用循环信用的客户持卡消费要到第18个月，银行才能损益持平。如果客户使用一年就销卡，银行肯定会有损失。” “如果客户认为北京银行信用卡有很多优点，可能产生的连带效应是把钱存进北京银行，甚至会在北京银行购买理财产品、房屋信贷、信托理财等，这就是零售业务的精髓。从国际上看，如果一个客户持有某个银行的零售产品数量达到2.6个，基本上就把这个银行作为主力银行了。” 在袁耀璋看来，信用卡业务真正的价值不在于能为银行带来多少钱，而在于品牌的延伸。信用卡的本质是一个界面，介于客户和零售业务之间。它是零售业务中最贴近客户的金融产品，通过信用卡，银行可以确切掌握客户信息，分析其消费行为和习惯，再通过零售业务对客户进行交叉销售。 重在精耕细作、强化品牌的北京银行并没有先天优势，面对发行上千万张信用卡的竞争对手，北京银行推出信用卡时并没有明确的盈利计划，但他们却做到了用服务拉近与消费者之间的距离。
