爱华网作者：罗森维
马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》在2000年甫一出版即大受追捧，且在其后几年内一直高居畅销榜前列，作者也凭借这本书一举成名。 《引爆点》一书读来的确引人入胜，颇可激发脑力思维。不过，一直以来，我关心的重点都是商业书籍的思维错误。面对这本书的盛誉，我们应该问这样一个问题：这本书有没有这样的思维错误？ 大致说来，格拉德威尔的分析和例证还算比较靠谱。他的笔调轻松随意，毫无做作和自以为是，没有像很多装模作样的畅销书作家一样，宣称自己收集了海量的数据，进行了严谨的科学分析，才得出了所谓落地有声的结论。然而这本书仍然存在一个基本问题，从它的副标题中即可见一斑：小事情如何引发大改变。没错，小事情有可能引发大改变，但概率是多少？书里举的例子是日常生活中比比皆是的，还是百年一遇的？成功的故事与或可的结果二者如何分别？ 格拉德威尔采用的基本方法是根据结果选择例证。他选择的都是已经成功引爆流行的事物：流行的鞋子款式、畅销书、纽约人的守法行为、美国萨摩亚青少年的自杀倾向。然后从结果开始，倒过来解释一个不起眼的小事情如何慢慢扩大影响力，如何聚集能量，如何最终引爆流行。拿他在书中举的第一个例子——暇步士重返潮流舞台来说吧。格拉德威尔把暇步士重新流行的传奇故事追溯到一系列层层叠叠的小事件：最初只有少数一群人喜欢，这些人穿着暇步士去逛曼哈顿的潮流夜店；暇步士从夜店里流行开来；最终日益蔓延的力量把暇步士重新推回时尚舞台。 这番推论给我们带来了一个趣味盎然又令人信服的故事，但是之所以如此，是因为作者从结果开始倒着往回推论。要想全面地了解社会扩散现象，仅仅看那些成功引爆流行的事例是不够的。我们还必须看一下那些有可能成为潮流但最终湮没无闻的事物。只有比较过成功事例和失败事例，我们才可能分辨什么会引爆流行，什么会寂然无存。因此，格拉德威尔犯了一个我称为“颠倒之误见”的常见错误。如果根据结果来选择例子，你会发现例子中有那么几个前提条件，然后不自觉地得出这么一个结论：这些前提条件决定了这个结果。有可能是这样，也可能不是这样。如果只挑成功引爆流行的例子看，我们永远也无从知晓到底是不是这样。切入点错误，结论也难令人信服。
不过在其中一个例子里，格拉德威尔倒是确实比较了引爆因素和未能引爆之因素。根据他的观点，保罗·里维尔之所以能够如此迅速有效地传播英军即将到来的消息，是因为里维尔是一个联系员和内行，知道该怎么办，知道要告诉哪些人；而威廉·道斯未能有效传播消息的原因是他不是一个联系员和内行。但除了这个例子之外，格拉德威尔几乎没怎么提及未能成功引爆的事物或想法。用统计学的术语来说，我们不知道统计总体的基础概率是多少。每一个重新流行的鞋子品牌背后，有多少品牌永远成了明日黄花？暇步士的故事是十分之一的概率，还是千分之一的概率？有多少个品牌的鞋子被潮人穿到热门酒吧但没有流行开来？只有比较了成功事例和未成功事例之后，我们才能有比较全面的认识。 无论是从描述的角度还是说明的角度，全面地了解问题都非常重要。从描述的角度来看，如果只研究成功引爆流行的事物，而不与失败的事例相比较，我们对事物的理解就永远是片面的。从说明的角度看，我们不知道一些行动（不管是一齐发力还是单独发力）会引起多大的变化。如果我们积极地寻找内行、联系员和推销员，我们引爆流行的几率是会大大增加呢，还是只会稍微增加，又或是毫无改变？如果你正打算拿一笔钱来宣传你的品牌，这可是件值得考虑的事情。如果按照《引爆点》里说的做，就能引爆产品的畅销吗？ 公道地说，格拉德威尔并没有宣扬什么引爆流行的公式。不过他确实提出了一个有关业绩的隐性假设：想一个很“酷”的主意，找一些内行、联系员和推销员来宣传，你就会提高引爆流行的几率。但是你能在多大程度上提高成功的几率？你真的能够事事顺风顺水；还是会障碍重重，一切显得遥不可及？没有全面的研究，只是拿出几个成功的例子来讲故事，我们真的无从想象成功的几率。要想知道答案，似乎需要进行一番比较科学的调查，从一本充满迷惑性的畅销书里是找不到什么答案的。 （Philip M. Rosenzweig，瑞士洛桑国际管理学院（IMD）战略及国际管理教授。薛香玲翻译）
