爱华网系列专题：电视购物行业观察
利益的“短视” 电视购物的出现，把处在广告盈利压力下的电视台和电视购物企业紧紧地捆绑在了一起。 因为电视购物，电视台的很多垃圾时段行情大涨，钞票哗哗进账。一些省级卫视从最初的一分钟300元，涨到了现在的6000元。这成了电视台新的经济增长点。 有资料显示，全国每年电视直销类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在近万个县城10000多家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。 电视购物不仅成为产品供应商、电视购物公司的“摇钱树”，同时也成为电视台的“印钞机”。 按常理，从“受益”这个角度思考，最希望电视购物行业健康发展的应该就是电视台。但实则不然，电视媒体在产业链中的暧昧态度，其结果是“助纣为虐”，使本就乌烟瘴气的电视购物市场越发混浊不清。 “短视是电视台的通病。”一资深传媒人士说，“只顾短期利益，不考虑长期绩效，一方面是经营压力，更严重的是不负责任。” 2008奥运会前后，北京市消协曾对国内电视购物广告进行统计分析，结果发现仅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全国26个卫视台，就播放了涉嫌违规电视购物广告1847次，播出时间近303小时。 由此，北京市消协致函国家广电总局，提出加大对电视新闻媒体的监管力度、停止禁播广告等六条建议。并直言根据《广告法》，电视台对广告负有审查义务，不能光审查是否有正规的营业执照和有关部门的登记，还要审查广告内容。而直到现在，国家广电总局、国家工商总局明令禁止的广告仍然有部分电视台播出。 在此次消协炮轰电视台之前的2007年，锅王“胡师傅”被曝光后当时就有不少人质疑：“胡师傅”是怎么火起来的？能够参加中央级媒体节目录制，以及各大电视台的电视购物节目录制，对于它市场的推广起到了多大作用？电视台是如何审查的？当它被曝光，媒体群起攻之的时候，还有没有人再提锅王“胡师傅”把90%的利润贡献给了电视直销公司以及电视台？ 在利益面前，电视台集体失声。而对电视台的监督缺位，无形中助长了其非正常强势。 “电视购物企业与电视台广告代理公司之间，或者直接与电视台广告部门之间，有直接的利益关系，甚至就是电视台内部的企业；广电总局又是电视台的直属上司，这样制作——播放——监管，几乎是一条绳上的蚂蚱。能出多大问题？‘黑五类’广告的禁播令除了使电视购物企业生存困难外，对虚假宣传究竟有多大作用？”新闻传播学界的一位学者直言不讳。 为了验证，《中国质量万里行》记者佯称是一手机生产商，拨通了一家电视直销广告制作公司的电话，表示希望制作一套“精美”的广告片，可能会和实际情况有点出入。对方连称没问题。记者又担心将来电视台审核会出问题，对方回答说，“放心好了，给电视台送钱嘛，他们在审核上会有分寸的。”当记者再次表示担心时，对方说，“我们和电视台都是有关系的，不行就让电视台的人员直接参与脚本创作好了，很简单的事情嘛，就是换种说法的问题，谁和钱有仇啊。再退一步说，各个电视台对法规把握的尺度也是不一样的，可能在这个台不能播，换另外一个台就能够播了。所以，您尽管放心，办法总会有的。” 不得不说，电视台沦落成不法电视购物企业的帮凶，比虚假电视购物广告还要可怕。因为，其直接导致媒体和国家权力部门公信力的双重下降。 危险的“庄家” 电视购物，先有“电视”，后有“购物”，从字面上看，电视是关键词，没有电视何来电视购物？事实也是如此。电视媒体因为占据了电视购物产业链中最为核心的资源，当之无愧扮演了“庄家”的角色。 无论是电视直销出卖广告时段，还是与电视购物公司利润分成，电视台基本上都稳赚不赔。可以说，电视购物企业赚得多，电视台就赚得多。受利益的驱动，越来越多的电视台直接加入到电视购物的洪流中，由此家庭购物模式风生水起。 2003年，韩国现代集团与广州电视台合资成立的“现代家庭购物频道”，成为中国第一家家庭购物公司。 此后三四年间，电视台或者广电传媒集团直接参与创办的购物公司在中国如雨后春笋。由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的快乐购电视购物公司，自2006年3月创立以来，当年的总销售额就达到3.24亿元，2007年增长为11亿元，2008年更是高达19亿元，与橡果国际同享第一把交椅。其覆盖湖南、广东、江苏、浙江等八省，户数超过1600万，会员人数突破90万。 即便是在西部不发达地区，同样是高歌猛进。 2006年1月19日，陕西电视台全额投资创办陕西乐家电视购物公司，创办当年营业额就达到6000多万元，2007年完成营业额达到惊人的2.5亿元。其后，陕西电视台更是顺流而下，先后与济南电视台、长春电视台、乌鲁木齐电视台、太原电视台进行了电视购物合作，出资成立各种形式的电视购物公司。 “头羊效应”使各大电视台纷纷瞄准电视购物行业，一拥而上。 2007年，CSM媒介研究全国154个样本市县观众能够收看到的619个频道中，有405个播出了电视购物节目，占所有频道数的三分之二；在17个国家级频道中有13个频道播出电视购物节目，所占比例为76%；在38个省级卫星频道中有35个播出了电视购物节目，是各类频道中播出电视购物节目频道比例最高的；在189个省级非上星频道中有155个频道播出了电视购物节目，所占比例为82%。 而其时，国家广电总局只批准了一个类比信号传播的电视购物频道，即广州电视台购物频道。此外，还批准了九个数字电视购物频道：中央电视台中视购物、北京广播影视集团爱家购物、安徽电视台家家购物、成都电视台每日购物、南方广播影视传媒集团开心购物、山东电视台居家购物、武汉电视台消费指南、太原电视台家庭消费和湖南电视台快乐购物。 这是电视媒体自己直接全资模式的标准电视购物营销方式。但是有多少家无牌无证的电视台在照猫画虎地替无良商家摇旗呐喊？ 据《中国质量万里行》记者得到的最新消息，全国目前已获批准的数字付费频道125家，而实际上各电视台的电视购物节目大都没在数字频道上运行，更多的是非法开通的频道和挪用其他频道。 这无疑是一个危险的情况——一旦出现问题，那将是中国电视媒体和电视购物的灾难。 模式之争与突围之道
作为一种新兴的商品销售方式，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，已在世界范围内获得巨大成功，在中国也曾创造过营销神话。早在1998年电视购物品牌“帝威斯”就实现销售收入2.23亿元，税前利润达2943万元；哈慈集团更是创造了日回款1180万元的奇迹。据有关数据统计，1998年电视购物从业公司超过1000家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。
而10年后，中国的电视购物销售额只占消费品零售总额的0.23%。“在美国、韩国，电视购物占其零售总额的8%到10%，中国电视购物的发展空间是巨大的。”中国电子商会副会长王宁近日在谈到电视购物的前景时说。 不同模式交出不同答卷
在2008年多次突发事件、金融危机的双重夹击下，以橡果国际为代表的“卫视购物”和以快乐购为代表的“家庭购物”，在运营模式各异的探索中，交出了两份截然不同的答卷。 橡果国际公布的全年财报显示，2008年净营收17亿多元，毛利率为51.7%，“净运营损失”1.4亿多元。 湖南快乐购有限责任公司董事长陈刚透露，公司2008年销售收入为19亿元，利润率在2%～3%，“继续保持盈利”。 与此同时，与快乐购同为广电背景的东方CJ，超过与橡果国际同为“卫视购物”的七星购物，市场份额升至第三位。在香港上市的七星购物，在2007年全年巨亏3.8亿港币后，也以公告预警，2008年同样亏损。 汉理资本合伙人钱学锋认为，橡果模式具有两个明显的硬伤。首先是渠道成本的可控性不强，橡果和电视台签的往往是短期合同，因而受渠道价格上涨的影响特别明显；此外，通过买断模式销售产品，久而久之会流失不少平台上的第三方供应商，“橡果目前既做渠道又做产品，而且大部分销售的都是自有产品，如此一来，第三方的供应商还会和它合作吗？” 在所谓的模式之争中，胜利者的天平偏向了哪边？答案似乎很明显。 有媒体据此判断中国电视购物市场遭遇拐点。 但橡果国际在接受采访时表示，将坚持自己的发展模式，继续扩张发展。“随着产品线调整，一季度已恢复盈利，今年预计盈利近1亿元。”橡果国际首席财务官、副总裁王晓岗乐观表态。 而对广电背景、走“家庭购物”路线的快乐购来说，这些困扰则相对要少一些。陈刚介绍说，快乐购在湖南省本地的播出平台，是湖南广电旗下的一个原有频道改造而来，在其他地区，则寻找当地生存不佳的频道，以频道租赁的方式合作。“客户对品牌认知不易混淆，受整个行业信任度下降的影响较小，有利于建立相对稳定的客户群体。” 这种模式也令播出成本更低。据陈刚透露，快乐购的频道租赁费用，约占整个公司运营成本的30%。而2008年，橡果国际购买广告的费用为7440万美元，约占同期运营成本1.2亿美元的60%。 模式之争并未触及问题实质 中国商业联合会媒体购物委员会会长王文学认为，所谓的模式之争并不重要，因为“模式如何，根本没有触及中国电视购物行业问题的实质。”中国电视购物的实质问题不在模式上，关键在于信誉和品质。 他介绍，简单来说，两种模式就是经营手法不一样，比如橡果，是经营产品和品牌的；另一个不经营产品也不经营品牌，比如快乐购，是经营卖场的。这两种经营理念和经营方式虽然不同，但对零售经济的贡献和推动却是相同的，各有千秋，相互依存。在海外，也是两大模式占据电视购物的主流，通常频道购物为主，广告短片购物为辅，两者共存、共享、共荣，并非你死我活的竞争关系。传统电视购物“功能广告”的形式，美国有，韩国有，台湾地区也一直存在，所以并不能简单地评价两种模式的优劣。 “橡果的情况不代表经营出了问题，而是市场环境进一步恶化所致”，王文学认为，橡果的模式属于短平快类型，既能比较快地达到顶点，也会快速地下滑。橡果节目的投放渠道一般在覆盖面较广的各个卫视，由于卫视时间段成本较高，意味着橡果的产品必须集中，穿透力强，而且要独家，因此橡果的产品以买断方式销售的比例比较高，由于市场上缺乏可比性的商品，毛利往往就能做到50%到100%。但当市场竞争趋于白热化，比如手机行业，橡果就会被拖入价格战中。加上作为稀缺资源的频道成本逐年上升，节目制作、物流配送等方面的开支又无法压缩，两端受压很容易就造成亏损。 事实上，环境恶化对家庭购物模式同样具有杀伤力。因为从本质上来说，家庭电视购物是虚拟卖场的一种特殊形态，而零售业又是个绝对微利的行业。目前中国的家购公司和供应商之间是代销关系，商品销售出去后，购物公司从销售额中抽取三成左右，加上频道成本占销售额的10%，物流成本占5%，拍摄成本在3%左右，再减去运营成本，净利能剩5%左右就已经很好。 不过从长远来看，王文学认为，家庭购物模式在市场中所占的比重会越来越大，电视台广告时段高昂的价格决定了这一点。
