爱华网系列专题：电视购物行业观察
暴利下的阴影
马克思说过：“有50％的利润，它就铤而走险；有100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”从某种意义上说，这恰是中国电视购物行业的真实写照。这也使中国的一些不良电视购物企业成为一匹又一匹嗥叫的狼。 “OK镜”引爆首次信誉危机 1925年，拜尔德在英国首次成功装配世界第一台电视机，当时谁也没想到这会在几十年后引发一次世界性的销售革命，更不会有人料到，它会在遥远的中国大陆，创造了营销神话，也引起一场场轩然大波。 1992年，广东珠江电视台推出的“美的精品TV特惠店”可算是国内电视购物的初次亮相。之后电视购物开始在中国迅猛发展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌机构相继问世。1995年开办第一家电视直销中心的北京电视台（BTV），在1997年销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。 1998年电视购物行业进入高潮，全国数百家电视台引入电视购物，市场规模达到200亿元——直至“OK镜”致人失明事件爆发。 在中国电视购物史上，“OK镜”事件成为“营销神话”的转折点，也是“信任危机”的爆发点，集中暴露了业内的各种弊病。 《中国质量万里行》记者辗转找到了曾是“OK镜”业务员的王德江，当时他在名噪一时的电视直销产品“OK镜”山东总代理处任职。 王德江告诉本刊记者：“因为具有纠正视力的功能，‘OK镜’得以直接在医院销售，销售流程是由产品业务员介绍给各大医院，再由院方医生推荐给消费者。”据王德江介绍，他们从厂家拿到货的单价是200多元一副，卖给医院的价格则提高到1200元一副，医生再把眼镜卖给近视患者时暴涨到2000多元一副。更令人称奇的是，医院在出售该眼镜时，又根据患者的近视程度制定不同的价格，如：近视度数在300度以下，眼镜价格大约为2000多元/副；近视度数在400?800度，眼镜价格为3000-4000元/副；近视度数达到800度以上的，眼镜价格高达6800元/副，最终卖价是进货价的34倍，巨额暴利可见一斑。 在广告的大力轰炸下，当时全国每年约有2万余人选择了“OK镜”，其中大多数为学生。截至“OK镜”被叫停，有数据显示，16％-69％的“OK镜”配戴者有角膜损伤，14％-51％的配戴者看东西重影，甚至有人因为角膜损伤导致失明。正因为如此，曾有社会舆论称“这几乎可以算是一场针对学生的社会惨剧”。 “OK镜”事件成为消费者真正认识电视购物的发端，电视购物行业也由此元气大伤，从疯狂跌入低谷。自1999年中国电视购物市场急剧萎缩，到2000年底，国内1000多家电视直销公司锐减到300家左右，行业收入从最高峰的200亿元缩水至40亿元左右。 “但因为电视购物产生的利润让人难以想象，所以仍然不断有妄图一夜暴富的人进入这个行业来淘金。”王德江说。 “胡师傅”打造“经典” 虽然经历了一场“OK镜”事件引发的“信任危机”，但中国电视购物巨大的市场空间毕竟存在。沉寂了几年之后，至2006年，中国的电视购物规模终于恢复至近100亿元。 好了伤疤忘了痛。喷了紫砂状涂料的普通铝锅——锅王“胡师傅”再次陷电视购物于“信誉危机”。 记者联系到一位曾参与“胡师傅”广告策划包装、现在某公关公司任职的刘先生，他笑称“胡师傅”是电视购物界的“经典之作”，“炒作概念、虚假宣传是电视购物产品的惯用手法，这样才能吸引消费者的眼球”。 刘先生说，“胡师傅”首先用6800元从一个被国家取缔的“冒牌”行业协会手中购买到了“中国著名品牌”称号，从而镀了第一层金；接着又申请了一些被业内人士称之为“垃圾专利”的专利证明，为“胡师傅”镀了第二层金；然后精挑细选出了两位代言人傅艺伟和谢芳——他们的形象非常朴素平实，容易让消费者产生信赖感。最强悍的是，中央级的一些权威媒体都曾对“胡师傅”进行过专访。有了这些铺垫，当“胡师傅”在各大电视台进行密集宣传时，其公信力已经不再受到质疑。 就这样一层一层推波助澜之后，成本只有50元左右的“胡师傅”铝锅，摇身变成了具有“航天概念”的高科技产品，身价陡然涨至600元。 虚假宣传是电视直销产品的潜规则，刘先生说，“新、奇、特”是电视购物产品的首要之义，否则消费者怎么会费事巴力地打电话订购？ 为了暴利，一些不良中国电视购物企业无所不用其极。 “拿现在来说，如果各种关系处理好，不被查处和曝光，一家注册资金在50万元左右的中型购物公司，每年的净利润可达千万元。”刘先生说。 而与国内电视购物的暴利形成鲜明对比的是，欧美日韩等地的电视购物企业所销售的产品价格比普通商店低10%到30%，以规模求效益，形成良性循环。 幸福毁在“侯总”手上 在近两年的电视购物“红人”中，不能不提到一个所谓的“侯总”。这个电视直销广告催生的“怪胎”，把电视购物的声誉降到了冰点。 现已被叫停的“侯总”其搞笑的叫卖表演，被网友戏称“胜过金凯瑞，赶超周星驰，压倒赵本山”。 “只要998元，破盘价998元，你去全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998元！就是盘子破掉的价钱啦！”电视上，被称为“侯总”的人敲打着桌子，声嘶力竭地叫卖。一番吼叫之后，偏着头，摆着一张臭脸，看上去很生气。当另一位主持人又着意渲染产品的精美之时，侯总粗暴地打断他：“不要说了，不要再说了。”好像产品卖出去越多，他肉割得越疼。这是以前在众多卫视台热播的一条“伯芬两克拉8心8箭钻坠”的电视直销广告。 事实上，“侯总”所推销的两克拉“8心8箭”钻坠只是一种特殊的人造玻璃，1克拉价值仅10元人民币。 “我最初看到的时候，也担心万一受骗怎么办，可后来还是捡便宜的心理占了上风。天上不会掉馅饼，一念之差，一念之差啊！”王云伟恨恨地把一只玩具飞镖甩到了“侯总”的脸上。 在湖北省武汉市布置好的新房里，面对记者，王云伟掩饰不住颓丧。“侯总”的一张粗糙的照片就贴在王云伟的新房门后，一看就知道是从网页上打印的。如果不是被侯总的精彩表演打动，他现在已经成了新郎。“我怎么会相信电视购物，我原来是从不相信广告的，我怎么就鬼迷心窍了呢……”絮絮叨叨的王云伟有点像鲁迅笔下的祥林嫂。 当初，看了“侯总”的节目，几乎没怎么犹豫，王云伟马上拨打了订购电话，“7月要和女友领结婚证，想在此之前送给她一个惊喜。” 三天之后，王云伟拿到了包装精美的“8心8箭”。适逢女友正参加一次大型的聚会，王云伟当着许多人的面把“8心8箭”郑重其事地送给了她。当时有客人问，很贵吧？王云伟半开玩笑地说“二三十万吧”。但没想到这句话成为笑柄，并直接导致了婚约的解除。 2008年7月下旬，咨询律师后的王云伟前往当地工商分局，为自己的起诉寻找证据材料并咨询赔偿方式，但得到的只是一盆冷水。 按照国家工商总局发布的《工商行政管理机关行政处罚程序规定》，“对利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等媒介发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理机关管辖。广告发布者所在地工商行政管理机关管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理机关处理。” 王云伟懵了，自己到底是看了哪家电视台的忽悠广告？回家拿着遥控器搜索，竟然有近十家省级电视台在同时播放这条广告。 投诉无门，王云伟大受刺激。有一段时间，他变得絮叨、神经质。于是“侯总”就成了他愤懑情绪的宣泄口。有时他会到各大网站上寻找关于“侯总”的帖子，强烈要求网站删除，有时他又会把关于“侯总”帖子的内容打印出来，大段地朗诵。 好在他现在终于想开了。“仅凭一件礼物就否定我的为人，这样的女友不要也罢。”王云伟说，“现在我就当花钱买开心了。” “这个侯兴祖，真他妈是个怪才！”已从噩梦中走出的王云伟笑着说，“不过我再也不信电视购物了。” 客户资料成为牟利工具 “电视购物客户资料，400份，2000元。”近日，记者在一QQ群里发现这样的叫卖广告。 对方网名“江湖一刀”，自称是一家电视购物企业的“中层”，手头握有大量电视购物客户的信息资料。 由于企业自身的监管存在漏洞，电视购物行业成为个人信息资料外泄的重灾区，明码标价、网上买卖成了圈内公开的秘密，客户资料外泄几乎陷入失控的局面。 据5月6日《法制晚报》报道，一位牛姓电视购物公司负责人通过非法途径获得央视电视购物中心的几千条客户信息后，自2008年7月至2009年2月，冒充央视购物向全国各地消费者推销商品骗钱，受害人超过千人，涉案金额上百万元。 “这不是虚假的问题了，这是赤裸裸的诈骗！”中国商业联合会媒体购物委员会会长王文学评价。 这让电视购物行业的信誉危局雪上加霜。从某种意义上说，客户资源是电视购物企业的生命线。因为，客户信息被盗用，对电视购物企业来说，损失的不仅仅是客户资源，更严重的是，对正规企业的声誉和无形资产带来巨大损害。 电视购物界很多大型知名企业都曾如央视购物一样，遭遇假冒。如橡果国际、七星购物等。“现在我们对管理数据库的人员要求非常严格，甚至被迫搜身。”一位企业负责人说。 “售后服务”陷阱 今年2月15日，黄女士通过电视购物用比普通市场价便宜的价钱订购了一部“金日”手机。当时她“满心欢喜”，以为赚了便宜，可是，5天后收到的手机不仅质地粗糙，“电视广告里宣称的和弦铃音、五百万像素、触摸屏，实际上没一样是符合的”，而且整个就是一“三无”产品，连发票都没有。 愤怒的黄女士拨通了客服热线，要求退货。然而，曾经承诺“7天包退”的商家如今却“高昂起了头”，冷冷地丢下一句“去问快递，别是给调了包”，就这样做起了甩手掌柜。 记者调查发现，所谓的“金日”手机实际是山寨手机，更富戏剧性的是，5月4日记者致电黄女士所提供的客服热线，却发现已停机。而据黄女士反映，电视购物节目中的“金日”手机广告也已在当地电视台停播。 “电视购物的货款支付存在霸王条款，快递公司送来手机时不让验货，签字付款后才能打开包裹查看。”黄女士又气愤又伤心，“电视购物什么都不是真的，只有骗钱是真的……” 对此，淄博市消协的一位工作人员说：“很多不法的电视购物企业误导消费者，动不动就说中外合作，实际上是山寨产品，价值几百元的手机，会卖到一二千元。”而且，“他们经常打一枪换一个地方，很难查证。” “即使能证实是电视购物公司产品出现问题，顶多裁定为‘虚假宣传’。另外，商品经过多方周转，有时很难判定问题出在发货方，还是邮购或运输途中。”这位工作人员说。 淄博市工商行政管理部门的工作人员则表示，相比普通购物纠纷，非现场购物的维权过程不仅时间长、成本高，而且程序复杂。因为按照属地管辖原则，对销售商的投诉和查处要经由当地工商部门，非现场购物多属异地交易，大大增加了消费者的维权成本。一些不良商家在接到投诉后频频“打太极”，把消费者拖得筋疲力尽，最终放弃维权。此外，快递上门或邮局自取的交付方式，让消费者往往忽略索要购物票据。这也使消费者在维权时无证可举，解决纠纷就遥遥无期。 逃避监管的“法宝” “中国电视购物行业十几年来之所以乱象不断，缺乏诚信，是因为圈内80%的人没有长期经营的打算，而有效地逃避监管是他们全身而退的法宝。”业内一位资深人士说。 由于准入门槛低，开办电视直销公司并不麻烦，三五人加一辆汽车就够了，很多人抱着快速致富的想法，“捞一把就走”。据不完全统计，在中国的电视直销企业中，连续3年正常运转的电视直销产品供应商不超过50家，年销售额在1000万元以上的品牌不足40个。 而其中一些所谓的“高手”，又深谙逃避监管之道。因此，坑蒙消费者就成了业内的“常态”。 为了逃避监管，不少电视购物公司颇费心思。其中常用的手段有—— 虚假法人。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。当年的上海健妮实业公司事发后，法人代表王志被判了无期，锒铛入狱，而真正的老板早就国外逍遥去了。 虚假地址。很多电视购物公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司，其在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，而事实上，这个地址根本就不存在。 连环套。一般来说电视购物公司从来不自己生产产品，如果决定要做某类产品，就随便找个厂家委托生产，而委托发布广告的可能就是另一家公司了。比如被曝光的“足下抽脂贴”，生产厂家是天津的，而真正策划、销售的却是北京的一家公司。这样在整个链条中就出现了三方：销售者、生产者、广告发布者。如果行政部门要真正查处，一般不大容易。这也是法律的漏洞所在。 异地发票。很多电视购物公司在不同的地方都注册有公司，比如说给北京的消费者送货时，出具的票据或送货单是上海公司的；给山西消费者的送货单是北京公司的。这样消费者在投诉、维权时就会遇到很大的困难。 中消协律师团团长邱宝昌在接受记者采访时表示，因为目前还没有具体的针对电视购物的法律法规，所以现实中消费者起诉电视购物公司的情况并不多见。 电视台的“非正常强势”暧昧的关系
2009年2月16日，国家广电总局等5部委联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人担任医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持。 但三天过去了，大部分省级卫星电视台依旧我行我素，在非黄金时段违规播出医疗保健广告。 媒体披露，2月18日，有六七家省级卫视台仍在播放医疗广告。其中，在医疗保健节目中，“小软健康枕”是以多位消费者名义作证明，宣称能迅速达到睡眠效果。益津降糖胶囊是以两位专家对话的形式来宣传，并打出了中华中医药协会的名义。脑佳佳、芪龙通络胶囊等，则都是打出了“明星牌”。
对于5部委联合下达的“禁令”都置若罔闻，有些不可思议。抛开禁令，按《广告法》明文规定，广告发布者有责任审核广告的真假，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。电视台作为电视购物广告发布者，何以一味地明知故犯？ 电视台还真是非一般的“强势”。 而这并不是第一次。 回顾当年宁夏电视台和甘肃电视台综合频道与广电总局等部门之间拉锯战般的较量，可以看出点端倪。 2006年8月，国家广电总局与工商总局联合发布药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这些被称作“黑五类”的电视购物广告禁播令之后，此类广告在一些卫视台仍然播出得如火如荼。2007年2月，宁夏、甘肃两个综合频道因以医疗咨询服务节目形式变相发布违规医疗广告，被广电总局诫勉谈话，但两家电视台没采取明显整改措施。4月、5月，又相继受到了国家工商总局、国家食品药品监督管理局以及广电总局的通报批评，并接到《违规广告播放整改通知单》，但是两个频道对此仍视若无睹，依旧存在播放减肥电视直销广告等问题。直至6月18日，广电总局进行通报，并要求两台停止播放任何商业广告。 为什么多个国家部门三番五次的通报批评，两家电视台都无动于衷？“出现这样违规情况的不单只有这两个台。可能这两个台认为，作为‘家长’，肯定会法不责众的。”某电视台广告代理商的一位员工说。 “管理者与被管理者有着千丝万缕的联系。比如，身为广告监督管理机关的广电总局与广播电台、电视台的‘父子情深’，就决定了以行政权力的方式——无论看起来多么严厉，当权利和利益对撞时，难以取得好的效果。”一位法学专家分析说。
