爱华网作者：柏唯良
在中国，有很多人经常问我，什么才是好的价格策略？我总是半认真地回答：在中国没有，因为总有人比你还能赔钱。但在最近给中欧国际工商学院准备的一个为期三天的《中国价格策略》课程中，我有新的发现，其中之一就是——改变价格量度。 什么是价格量度？价格量度就是你收费所依据的指标，比如，按公升买牛奶，按公里付出租车费，按目的地搭乘飞机旅行（有免费食物），按学位证书读EMBA，等等。企业和行业都有不同的收费习惯。有时候传统方法还是管用的，但有时技术或顾客改变了，那么你将有机会通过改变收费指标来改变价格竞争。 其实，收费指标提供的选择比我们知道的多得多。很多健身俱乐部都是按年收会员费，会员可以无限制使用健身器械。同样，会员制也可以进行限制性收费，比如，限制会员每周只使用2～3小时器械，或者只在上午或工作日使用。还可以对毛巾、淋浴、游泳池和果汁小吃等分别收费。或者按健身效果来收费，如每减掉一公斤体重，每增加一厘米胸围或者二头肌周长等。 那么，什么样的价格量度最佳呢？先问问你自己下面这几个问题，看你是否想改变现有的收费指标： 1.你能让价格更接近服务成本吗？ 如果你能把价格定得更贴近服务成本，你就能吸引更多的低成本的顾客并同时把高成本顾客赶到你的竞争对手那里去。例如，发廊通常对女士收费比男士高一些，因为女士的头发要长一些，打理起来要花更多的工夫。但是在上世纪六七十年代，西方的男士开始流行蓄发，而女士也开始剪短发。但我们并没有因此而听说有发廊对留短发的女士少收钱了，相反，很多发廊开始增加对长发男士的收费，并降低对短发男士的收费。而那些坚持单一收费制的发廊，就会流失短发顾客，而吸引来更多的长发顾客。 还有一个例子，美国的消费电子商店发现总是那么一些顾客用这样那样的理由来退货，于是就对退货征收15%的费用。通过改变收费量度，对退货进行单独收费，那些经常来退货的顾客就会去别的商店了。同时，从退货中增加的收入以及从降低处理退货节省的成本，商店得以降低价格，进而从竞争对手那里吸引来新的顾客——而且是一些没有退货习惯的顾客。
2. 你能把价格与你的竞争优势联系起来吗？ 有一个把价格和竞争优势相关联的例子就是通用电气（GE）推出的对飞机引擎按小时收费制。耐用的飞机引擎通常需要的维护要少一些，加上GE强大的财政能力，它的按小时收费制有着更大的优势。GE选择按使用时间对引擎收费，而不是直接卖引擎，这样的价格比它的对手要低得多。 3. 你能通过价格来改变顾客行为吗？ 哈佛大学的Gourville教授曾经做过一个试验，来改变顾客行为。他发现健身俱乐部每月收取会员费而不是一次性收取整年的会员费改变了顾客的行为。每月收费使得更多顾客在一年中频频光顾健身房（可能是因为每月从信用卡或银行账户上收取费用会提醒顾客去健身），因此更多的顾客愿意来续费。 但是，也不要误导顾客行为。有的餐厅在早、中、晚餐时提供自助，按他们从自助区取走的食物重量进行收费。这样做的目的是为了防止客人浪费食物。但是餐厅很快发现，客人不再拿价廉量大的食物，如土豆、面条和米饭等，而只拿比较贵的食物。 4. 你进行价格区分（区别定价）吗？ 对价格敏感程度不同的顾客收取不同的费用，最早始于一家位于比利时安特卫普市的酒店。该酒店每晚仅收费29欧元住宿费，但停车却要收取25欧元，上网收18欧元，早餐收19欧元。其实该酒店的收入主要来自舒适的环境，而非低廉的房费。这家酒店实际上既提供了商务型服务又提供了经济型服务。比如，旅游者为了省钱，会把车停在路边，不在酒店吃早饭，去网吧上网。 同样的道理，电影院也是靠高价出售爆米花和可乐饮料多挣富人的钱，少挣穷人的钱。这可不是因为电影院嫌富爱贫，而是因为这样能尽可能地从每个人身上都赚到钱。通过实行价格区分制电影院能吸引到更多人。通过低价电影票和高价爆米花、可乐饮料，电影院能保住低消费的观众（他们可以把爆米花和可乐藏在外套里带进电影院）和中等收入的观众（他们可以两个人分享一份爆米花或者只买可乐），同时又能在高收入顾客和约会男女（他们通常都会买爆米花和可乐）的身上实现利益最大化。 因此，如果你面临着再提高价格就会失去顾客或者再降低价钱你就要赔钱的情况的话，也许你该找一个新的解决方法——改变收费指标。
