爱华网作者：程苓峰
关于微支付的讨论近来有很多，5月初，传媒大亨默多克也加入到为微支付鸣锣开道的队伍里，号称旗下所有报纸的网站都将实行微支付。 其实微支付早已有之。它主要的特征是“小额而持续”，说白了，就是“细水长流”。对于那些痴迷的网友来说，为了给QQ头像制作一个新的发型，需要付1角钱给腾讯；为在《传奇》网游里买一把道具刀，需要付5角钱给盛大；为了下载一个手机铃声，需要付2元钱给新浪。 游戏、广告、无线这三大中国互联网业务模式里，游戏和无线都是由微支付支撑的，也是直接向用户收钱的。广告分为品牌广告和竞价广告，唯有品牌广告是所谓的“大额支付”，是向企业一次性收取大额支票；而竞价广告也属于“微支付”，企业对每一次有效点击付费，多则十几元，少则几角。 其实，在互联网上，80%以上的收入是靠微支付（游戏、竞价广告、无线）支撑的，仅仅有20%来自品牌广告，也就是各大门户的广告收入。实际上，品牌广告是一个非常传统的商业模式，只不过载体由报纸和电视搬到了网络上。而微支付是在互联网这个信息双向透明的环境里衍生出来的商业模式。 有趣的是，遭受经济萧条影响的2009年第一季度，中国互联网公司的SP和游戏收入基本保持不变（空中网的SP收入,网易、搜狐、腾讯、盛大的游戏收入都有增长），竞价广告收入有微弱的下跌（百度收入下滑不到10%），而品牌广告则损失惨重。其中，搜狐下跌13%，腾讯30%，网易则暴跌63%。 是的，微支付支撑的商业模式在很大程度上是反周期的，因为小额而持续的支付方式不会让买家感到太大的压力，并且有很强的即兴消费的特点。这也正是经济危机导致广告商大幅压缩预算的情况下，无论是网络媒体还是传统报业都尤其看重它的原因。 好吧，现在回到正题，微支付如何改变默多克的传统新闻出版业？ 在这之前，传统新闻出版业绝大部分收入来自由广告商“开出大额支票”为特征的传统模式。而现在，由网络游戏和SP们所创新的“微支付”可以在大额广告之外开辟出另一条收入源：直接向读者收取小额但持续的费用。 这里介绍四个卓有成效的微支付先驱。 亚马逊的电子阅读器Kindle。在推出18个月后，亚马逊在Kindle上销售出的电子图书已占到其纸质书销量的35%。这是一个振奋人心的数字，证明读者愿意为数字内容掏钱。所以亚马逊再接再厉，在Kindle上推出报纸和博客订阅服务，每订阅一家报纸或博客，读者每个月需要付费1.99美元到几十美分不等。其中30%返给作者。 与亚马逊相似，苹果的AppStore已有图书出售，价格从几十美分到几美元不等。据说已有大牌出版商专门针对AppStore开发作品。苹果也更慷慨，收入的70%归开发者。 在线发行平台Scribd，这是“出版发行业的eBay”。任何人都可以上传作品，给作品定价，既包括高达5000美元的一份研究报告，也有仅1美元的漫画小说，而更多的是免费内容。收入的80%会返给作者。目前，Scribd每个月有6000万读者。 中国的盛大文学网堪称微支付高手，方式跟Scribd相似，相当于“小说领域的eBay”。不过它的方式更体现微支付的精髓：前半部书免费，等读者上钩后，后半部收费，每多看一节，只需区区几分钱。2008年盛大文学的付费用户收入有6000多万元，而其中占70%的4000多万元，又全被发放给了原创的作者们。 对于默多克的微支付计划，估计会包括如下三种类型： 一是把大部分的大众化新闻免费，剩下的独家深度内容收费，价格甚至可以低到几分钱一篇。二是一篇文章的前半部分免费，后半部分收费。这是盛大文学的模式。第三，一篇文章在刊登6小时以后可免费，而在6小时之内收费。这对于高端读者是个不错的掏钱理由。 是的，你已经看出来了，“微支付”必须在网上进行，因为它需要细分到针对一篇文章或者一个章节来付费。而纸质的报纸或者杂志都是把一期的内容“打包”出售。这更激励传统报业把更多的资源投入到网站建设上。 既然是在网上，那就绕不开信息的聚合和中转站谷歌和雅虎。有一个更为大胆和彻底的计划是，让它们成为微支付的枢纽。 每个读者都在谷歌或者雅虎账号里存钱。在其新闻列表或者搜索结果里，每个标题的旁边都会标明此内容是否收费。当读者点击某一个收费链接到达一个网站时，谷歌或雅虎就自动从其账户里扣掉一毛钱，并把这笔钱的50%存进这个网站的账户。
值得一提的是，微支付无疑更加有助于具有强大原创能力的传统媒体业和职业博客的生存，因为它们能够通过独家而深度的内容直接向读者收费。而依靠整合免费内容吸纳巨大流量、然后出售广告的门户，很难从中牟利。当然，它们可以模仿如上这个大胆的计划，通过向专业媒体网站输送付费用户而获得分成。 是的，我们还不能预计这一场正在进行中的宏大试验的结果。不过，逻辑通畅了，方案也有了，大佬已经在行动了，等着看好戏吧。
