爱华网系列专题：3G营销观察
5月17日是世界电信与信息社会日，当天上午，中国联通正式宣布其3G业务试商用。至此，在这次入围科技百强名单的内地电信运营商中国移动（00941.hk 本次评选第28）、中国电信（00728.hk 本次评选第83）和中国联通（600050.sh）均推出了各自的3G业务，中国运营商全面启动3G，成为全球经济危机之下少有的新商业契机。
在这场3G之战中，6个层面的问题将决定中国电信运营商市场未来。
网络覆盖争先机
运营商要为消费者提供无处不在的移动通信和信息服务，就需要建设一张覆盖全国的3G网络。三家运营商均在争分夺秒的3G网络建设之中。其中，中国电信由原有的CDMA网络向3G的升级较为容易，已经成功地覆盖了全国342个城市；中国联通目前则已经能够在55个城市提供3G服务；由于TD-SCDMA技术尚在完善之中，中国移动TD-SCDMA试商用以来，已经覆盖了全国所有的省会城市。从目前来看，中国电信已经在3G网络的覆盖上拔得头筹。当然，在3G还未完成全国覆盖的情况下，通过无线宽带（主要指WAPI和WiFi）进行热点的覆盖也显得非常重要；谁拥有更丰富和更方便的网络接入方式，谁就更能够获得用户的青睐。
强化品牌认知
最近，在中央电视台新闻联播后的黄金时段，依次播放着三家运营商的品牌广告，分别是中国移动的“G3”、中国电信的“天翼”和中国联通的“沃”品牌。三家运营商均认为原有品牌不足以承载新的3G业务，因此在启动3G的前后均推出了新的品牌。但是，三家运营商对新品牌的定位却有所不同：中国移动在2G上占据了绝对优势，原有的“全球通”等客户品牌已经非常强势，因此推出的“G3”品牌只是单纯的3G业务品牌。而中国电信的“天翼”则是客户品牌，用于所有的个人业务，2G和3G共用同一个品牌。由于中国联通过去的品牌运作并不是太成功，加上各个子品牌过于繁多和庞杂，因此中国联通决定逐渐地弱化原有的品牌，以后所有的业务都将全部统一在“沃”品牌之下，甚至它的3G业务采用“沃·3G”子品牌。不可否认的是，运营商在2G的品牌影响力仍然对其3G品牌产生着巨大的影响；在这个方面，中国移动的品牌认知度要超出另外两家运营商。
运营商的3G竞争力（点图片放大）
终端之战
3G移动终端，可谓运营商与消费者接触的第一线，推广3G业务也离不开终端的支持。三家运营商均投入了很多资源来培育和完善3G终端，他们在3G手机上不约而同地采取了“小部分深度定制+大部分渠道销售”的竞争策略。这种方式既有利于3G初期发展新客户，又不至于给运营商带来过大的补贴负担。由于WCDMA手机终端占全球3G终端70%以上的份额，中国联通在终端领域将占据天然的优势。但是值得注意的是，联通和苹果关于iPhone的谈判并没有取得成功，以至于到目前联通仍然无法引进3G版iPhone。中国移动为了应对TD手机开发进度缓慢的不利局面，不仅投入了资金扶持TD芯片和手机厂商，还采取了“泛3G终端”策略，即同时鼓励产业链的厂商同时开发无线市话、上网本、电子书等非手机终端产品，通过种类繁多的3G终端吸引住用户。
深耕渠道
三家运营商均投入了非常大的力量进行渠道建设。而渠道覆盖最广的仍然是中国移动，它不仅拥有远多于两家竞争对手的自有营业厅渠道，而且如报刊亭、卖场等其他渠道的数量也远远超出其竞争对手。当然，除了代理渠道之外，运营商也非常注重网站、客户服务电话、短信等直销型电子渠道的建设，这不仅仅是为了更好地推广更加复杂的3G业务，这也有利于运营商降低客户的单位拓展成本。目前来说，中国移动依靠强大的资金实力和运作能力，在渠道的广度和深度上均遥遥领先。
内容为王
3G成败的关键，还是看网络上是否有足够多的热门内容和应用。对于如何运营数据业务、如何与内容提供商合作，运营商仍处于摸索之中——虽然大方向是建立运营商主导的数据业务分发平台，但是运营商应该在多大程度上介入内容制作和内容整合，目前仍有很大变数。相对而言，中国移动更为激进一些，它先后整合了内容提供商的资源，并成立了音乐平台、娱乐平台和数字出版平台。在数据业务领域，中国移动的产业链布局已经非常完整，而另外两家运营商相比较之下仍有着较明显的差距。
管理能力
对于员工均超过了十万人的巨型企业，即使管理层能够制订有效的竞争战略，如果缺乏良好的内部沟通和交流机制，不能够将战略有效地贯彻和执行下去的话，企业仍然无法达成目标，例如此次重组之前的中国联通。
三家运营商之中，中国移动已经建立起一套以市场为先导、集团统一管理品牌和产品线、同时又保留各省公司业务创新积极性的流程性管理体系，这也使得中国移动有着最快的应变能力。中国电信的历史最为悠久，管理制度也非常严密，执行力超强。如果战略方向不出现偏差的话，后劲还是很足。只是中国联通在收购中国网通之后，仍然没有将内部的管理流程理顺。
综上所述，三家运营商在3G上均没有绝对的优势，要想在未来的竞争中取得领先地位，关键恰恰在于如何将3G与它们自己原有的优势业务更好地结合，例如中国移动利用其覆盖范围最广的2G网络，为客户提供更多差异化的增值服务，这也许比大力宣传单独的3G业务更为重要。而中国电信3G成功的关键，或许是将3G业务与其最为丰富的固定宽带和政企客户资源实现有效的捆绑。
未来3G的竞争将是全网、全价值链的竞争，运营商必须跳出2G时代只注重语音通信的樊笼，采取更加开放的心态与价值链各方进行合作，同时还要注意掌握竞争中的关键点。从这个意义上来说，运营商的竞争对手不仅仅只是另外两家运营商，其实还包括腾讯、谷歌、诺基亚、微软等移动互联网价值链上各个环节的主导者。未来，这种既竞争又合作的关系仍将长期持续。
