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德系三强雄踞豪华车第一阵营的格局目前正在出现松动。 据最新统计数据显示，原居第一阵营中的三强“奥迪、宝马、奔驰”，由于奔驰销售日渐式微已有跌出第一阵营的危险。而第二阵营中的捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等品牌则涨势强劲：捷豹路虎8月销量为8094辆，同比增长了43%，前8个月捷豹路虎在华累计销量为57574辆，同比增长21%。而沃尔沃1~8月在华销量也达37661辆，同比增长40.2%。此外，凯迪拉克也呈现出强劲增势，仅8月在华销量就同比增长108.9%达4396辆，1~8月累计销量为27742辆。 在中国政府加大反腐力度、公车改革强力推进的当下，豪车企业除了要应对未来的不确定性之外，更要直面愈加残酷的市场竞争。而在接下来的这轮豪车“赛跑”中，谁将会成为第一阵营的首个“撞线者”，已成行业高度关注的话题。 按照目前国内市场惯常的说法，豪华品牌在华年销量超过10万辆，基本就可以归列为第一阵营。 “奔驰已经意识到，如果再不作出改变，其在豪华车第一阵营的地位可能会不保。”有分析人士认为。实际上，自从2006年开始，奥迪、宝马和奔驰就开始带动国内豪华车市场的消费热潮。因此，德系三强此后就一直以引领者的姿态出现在中国豪华车市场。眼下，在国内豪华车市场，位于第一阵营的奥迪、奔驰、宝马三大品牌包揽了78%的市场份额，而众多二线豪华品牌则分食余下的22％市场。“按照目前国内市场惯常的说法，豪华品牌在华年销量超过10万辆，基本就可以归列为第一阵营。”知名汽车评论员张志勇认为。 而从目前第二梯队的众多品牌的发展规划来看，各品牌都在加速中国市场的布局，并希望能在努力成为国内豪车市场的“第四品牌”后，实现进入豪华品牌第一梯队的愿望强烈。 据中汽协的统计数据显示，2012年，雷克萨斯在华销量为6.4万辆，同比增长14%。同期，捷豹路虎在华销量达7.3万辆，同比增幅高达74%。业界普遍认为，雷克萨斯和捷豹路虎的销量水平，最接近豪华车第一阵营。而沃尔沃国产项目成都工厂也获批投建。在此之前，捷豹路虎与奇瑞共同投入109亿元的合资公司计划于2014年投产。而凯迪拉克则更直言：“我们要成为奥迪、宝马和奔驰的挑战者。”为此，凯迪拉克也正在积极筹备国产事宜。 格局待定 警钟已经敲响，我们必须要有危机意识，必须有所行动。 如何在大环境趋冷的形势下进一步挖掘更多市场潜力，正成为各个豪华车企业共同研究的课题。 “过去几年宝马和奥迪的发展速度都超过了奔驰，特别是在中国市场。警钟已经敲响，我们必须要有危机意识并有所行动。”在刚刚结束的2013年法兰克福国际车展上，奔驰全球总裁蔡澈在接受媒体采访时坦陈了奔驰在华的危机。 危机最直观的体现，就是奔驰在华销量与奥迪、宝马的差距正在逐步拉大。据中汽协的统计数据显示，2012年，奔驰在华销量同比增长4%，为206150辆。而同期，奥迪同比增长32%，至407738辆，宝马同比激增41%至313638辆。仅在中国市场，奔驰就比奥迪少卖了20万辆，比宝马少卖了10万多辆。 而截至目前，奔驰在中国的落后状态仍在延续。据中汽协刚刚发布的统计数据显示，1~8月奥迪在华累计销量为312683辆，同比增长19.6%。同期，宝马累计销量为249160辆，同比攀升20.1%。奔驰1~8月在华累计销量为135531辆，同比增长6.1%。 实际上，近两年来，受销售渠道争端及产品质量问题等因素的困扰，此前在华豪车市场排名第三的奔驰销量开始停滞不前，这也直接导致奔驰在华的体量与奥迪、宝马拉开差距。为此，奔驰通过多番努力，终于在今年将进口车、国产车的销售渠道全部整合至新成立的北京奔驰销售公司旗下，并制定出针对中国市场的新发展战略：未来两年内，奔驰将在中国市场推出20款新车或改款车。 “中国市场虽然增长放慢，但仍然是全世界增长最快的汽车市场。梅赛德斯-奔驰对中国车市的前景继续看好，并将投入巨大资源深耕中国市场。”蔡澈表示，未来几年将是奔驰在中国市场继续发力的一段时间。 不过，尽管豪车第二梯队的各大品牌“群情激奋”，但要想在短期内超越德系三强进而进入第一梯队并非易事。“英菲尼迪想要在短期内超越德系三强的市场份额并不现实，但英菲尼迪的目标是希望做到在德系三大品牌之外，能够成为消费者对豪华车品牌消费的另一个选择。”英菲尼迪中国总经理戴雷博士在接受《中国经营报》记者采访时表示。 “有一点不可忽视的是，奥迪与宝马能够在国内豪华车市场取得先发优势，也主要得益于这两大品牌较早的开始实施‘本土化’战略。”知名汽车评论员钟师认为。 眼下，无论是捷豹路虎、沃尔沃，还是英菲尼迪和凯迪拉克等二线豪华车品牌，均已先后公布了其国产规划，这也从另一个侧面印证了“本土化”战略对于豪华车贴近中国市场的必要性和重要程度。 此外，经销商网络布局的拓展，对于豪华品牌尤其是基础较弱的二线豪华车品牌尤为重要。根据奥迪公布的数据显示，2013年年初至今，奥迪在华经销商数量已经从此前的281家增长到309家，几乎每周都有新经销商开业。而据了解，目前沃尔沃、捷豹路虎和雷克萨斯的经销商数量分别仅为127家、146家和105家。 而更为关键的是，中国豪华车市场的高速增长时期已过，而如何在大环境趋冷的形势下进一步挖掘更多市场潜力，正成为各个豪华车企业共同研究的课题。 2012年，中国豪华车市场还以22%的销量增幅跑赢了整体车市，但今年上半年国内豪华车市场增幅仅为6.3%，低于国内车市整体10%的增幅。 张志勇认为，在国内反腐力度加大和公车采购倾向自主品牌等政府措施下，国内的豪车竞争日趋激烈。可以预见的是，今后品牌、车型、网络、价格等因素是决定一个车型品牌能否胜出的关键，而对于豪车品牌而言，加快本土化部署和销售渠道下沉已然成为豪华车品牌间竞争的关键要素。
