爱华网从食品品牌的地域特征中去挖掘食品品牌“卖点”已经成为业内策划人员流行做法。“卖点”找到了，策划团队欢呼雀跃，辉煌业绩、大捆奖金似乎触手可及；实际上，绞尽脑汁之后得到的那些所谓“卖点”，如果不从消费者角度实行全方位的“买点”重塑，前期“卖点”营销创意、策划的市场功效仍很难发挥。
食品品牌创意的个性化逻辑
食品行业的本质是什么?一言以蔽之，给生命提供动力与活力！
生命动力与活力的保障来自于哪里？毋庸置疑，食品的品质（包括安全性）是其保障作用得以发挥的底线。离开食品品质，一切无从谈起。
进一步追问，除了加工、物流配送、零售环节以外，保障食品品质的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初级农副产品）、原料的原料的品质优劣关乎根本。但，囿于幅员、地区、海拔、地势、地貌、气候及土壤等自然因素的差异，同一种苗、同一种植方式管理下的初级农产品的品质、档次可能差以千里。“橘生于淮南则为橘，生于淮北则为枳”，正因为如此，千百年来，人们习惯在品质上等的农副产品（食品）前面套上一个个产地地名，诸如“良乡板栗”、“西湖龙井”、“宁夏枸杞”、“文山三七”、“青海虫草”...．．这些地名背后实际上承载了消费者对上述食品产地的个性化地域特征记忆及由此派生的产品优良品质的高度认可。
也正基于此，近些年来，营销策划人士在进行食品品牌策划时，往往偏爱于从该食品的原料溯源，从其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“卖点”，在此基础上，将卖点优势在视觉表现上、产品包装上、广告诉求上、终端呈现上进一步放大，这似乎成为当下流行的食品品牌卖点打造的个性化逻辑。
可以从诸多食品品牌的“卖点”策划中窥见什么？
“和林格尔”之于“蒙牛．特伦苏”
举世震惊的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特伦苏”受伤累累；“特仑苏OMP”事件后，又使“蒙牛“雪上加霜。但，所有这一切，都没有影响“蒙牛．特伦苏”成为食品营销策划的经典案例而载入中国食品营销的史册。
透过整个策划案，不难发现，“蒙牛．特伦苏”始终将“和林格尔”大旗高高祭起，推崇至极。“和林格尔”在哪里？号称中国乳都核心区的和林格尔，依托内蒙境内北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候等的纬度、气候优势被世界公认为优质奶源基地。子品牌“特仑苏”就是一句蒙语，意为“金牌牛奶”。 这样，“蒙牛．特伦苏”通过和林格尔的地域特色，引发了消费者对阳光、水土、优质牧草、一流奶源基地的无限遐想，从而延伸至特伦苏产品，最终支撑了“蒙牛．特伦苏”品牌的优质、高端形象。毫无疑问，特伦苏奶源的产地——和林格尔及其背后所蕴藏的地域特色成了“蒙牛．特伦苏”始终如一的“卖点“，
“洞藏文化”之于“酒鬼酒”
报载，2008年，酒鬼酒为庆祝奥运而举办了“魅力湘西、喜迎奥运--酒鬼洞藏文化酒启封大典”，在该仪式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293万元。酒鬼酒还在全球限量发行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奥运开幕前的优惠预定价为20008元/瓶；2008年限量生产25吨的52度酒鬼洞藏文化酒，优惠预定价为2008元/瓶。
上述让人眼晕的数字背后的市场价值是靠什么支撑的？经历了衰退期后的酒鬼酒试图以湘西山区独特的洞藏酒方式创造市场卖点，打开市场。湘西地处云贵高原的余脉武陵山区，位于东经109.10度至110.55度、北纬27.44度至29.47度之间，属亚热带湿润季风气候，空气湿润，热量充足，雨水充沛，土壤铁、钙含量低，黏度适宜。因此，从地域条件来看，该地区是酿造传统白酒的理想王国。有这样的地域特征，将酒藏在山洞内储藏，经过洞藏环境中特殊微生物发酵，其对酒品质的提升作用可见一斑。不仅如此，在当今白酒市场酒瓶设计卖点、代言人卖点、年份卖点及香型卖点的激烈大战中，酒鬼酒能独创出“洞藏年份酒”的新卖点，在整合行业特点的基础上，给卖点严重雷同化的白酒市场带来了一丝新意。
“长江三峡”之于“长江肥鱼”
2007年3月，笔者随水产专家考察组去湖北宜昌夷陵区考察“长江肥鱼”。道听途说，查阅资料，对“长江肥鱼”知识了解一二。
——肥鱼学名叫长吻鱼危，是我国名贵的淡水鱼类，分布于长江水系，是重要的经济鱼类。它肉质细嫩，肉味鲜美，含脂量高，膘特别肥厚，宜昌人将其称为“肥鱼”，该鱼常作为高级宴席上的佳肴；
——“长江肥鱼”又名长江回鱼，是一种仅产于长江中上游游域的淡水鱼类，其中又以宜昌虎牙滩至南津关所产最为肥美。以其为原料做成的各种风味的火锅，以肉汁鲜美，嫩滑著称，口感极佳，是不可多得美食。长江肥鱼目前都为野生的，尚无法人工养殖；
——由于长江野生肥鱼产量极低，价格居高不下却供不应求，目前在市面销售的“长江肥鱼”大都产自广东，由池塘人工养殖，生长期短，价格十元左右一斤。 而当地的野生肥鱼价格比广东产肥鱼高5倍，全部通过冷链活鲜运输至上海，专售江鲜餐饮专卖店。正因为此，当地政府希望将“长江肥鱼”打造成品牌，以此带动当地餐饮、旅游产业发展。
打造“长江肥鱼”品牌的抓手在哪里了？咨询过水产专家后，思路逐渐明晰。水产专家的回答很明确，鱼的品质与以下三种因素有关：1、水环境；2、鱼种苗；3、鱼饲料。宜昌虎牙滩至南津关之间的独特的长江水环境养育了肥美的“长江肥鱼”，而这一水环境又是不可独特、不可复制的。宜昌虎牙滩至南津关之间的长江水环境 、独特的地域优势、肥美江鲜“长江肥鱼”、“长江肥鱼”卖点，将这些因素串起来，难道不是“长江肥鱼”品牌卖点策划的应有之义吗？
“雨城雅安“之于“蒙顶山茶”
笔者及所带团队承接四川雅安“蒙顶山茶”品牌规划项目后,对“雨城雅安“之于“蒙顶山茶”的关系有了深刻理解。
“雨城雅安”在哪里？
具体说，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的过渡地带，雅安之北，为阿坝藏族羌族自治州；雅安之西，为甘孜藏族自治州；雅安之南，为凉山彝族自治州。青藏高原象一道屏障将雨水挡落在雅安境内。资料记载，从气象学角度看，雅安四周高中间低，在地形、风力、湿度等多种因素综合作用下，雅安冬季，处于青藏高原东部的静风区，风力小而多阴雨天气；夏季，受来自太平洋的东南季风和来自印度洋的西南季风的双重影响，而西南季风不可能越过高大的秦岭，只能滞留在此，故带来大量的水汽。这里又位于青藏高原的东侧，为夏季风的迎风坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的说法。据当地资料记载，一年365天，雅安境内下雨的天数就达270天左右，这种记录，全球罕见。更重要的，所下的雨，并非倾盆大雨，那种滋润细无声的霏霏细雨较为多见，笔者在雅安时，对此有着深刻的感受。
再说茶叶的品质的影响因素。
茶叶专家称，关乎茶叶品质的重要因素不外乎三点：1、降雨情况；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情况而言，经常性的毛毛细雨滋润对茶叶品质提高最为重要。
这样一分析，作为雅安地域标志的“蒙顶山茶”品牌的创意思路立刻呼之而出了：以独特的雅安地形情况导引出雅安的独特的、不可复制的降雨优势，以降雨优势背书茶叶品质，以茶叶品质塑造“蒙顶山茶”品牌卖点。
上述四则案例，虽然散见于食品大行业的液态奶、白酒、特色水产及茶叶行业之中，但不难发现，其策划卖点的思路是殊途同归、如出一辙的，即在充分挖掘食品原料产地的地域特色基础上，将原料（含原料的原料）优势转换成产品优势，再将产品优势提升为品牌优势 ，最终形成呈现给消费者的卖点优势。
“卖点” “ 买点”：面向消费者的思维逻辑转换
自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一书译成中文在国内流传以后，十余版来，“卖点”理论被奉为圭皋，成为业内营销策划人员的苦苦追寻的“梦中情人”。但是，绝大多数情况是，绞尽脑汁之后得到的那些所谓“卖点”，或与竞品雷同、或毫无新意、或市场反应波澜不惊。这个让策划人员爱恨情仇系于一身的“卖点”究竟是个什么东东？
按照科特勒的说法，“卖点即里通常所说的USP,即产品销售独特主张”；
业内说法，“所谓卖点，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生无中生有的”；
林林总总的概念中，似乎无一不在强调我能为消费者提供什么？我做的如何独特、差异？如何与众不同，卓尔不群？问题的关键是，策划师关在门里苦思冥想总结的那些“卖点们”，消费者往往并不认同：你独特、差异，你玉树临风、卓尔不群，那是你的，与我毫无关系！我为啥要消费你的产品与服务？
问题出在哪儿了？业内人士王文纲先生一语中的：“人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。”（《“卖点”到底应如何提炼？》，见中国营销传播网2008-12-16）。因此，笔者以为，当务之急，就卖点策划而言，要真正从消费者出发，面向消费者，进行思维逻辑转换。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消费者真正需要什么，进而去创造消费者“买点”。如果是消费者不认可、不认同、不喜欢，你有的那些卖点统统可以丢弃！
如何塑造食品品牌的“买点”？
从不可复制性地域特征中塑造食品品牌的“买点”
食品行业的特殊性，决定了其品质与加工原料的密切关系。在原料（初级农产品）的品质与地域特征存在因果关系的普遍认知下，如何准确地挖掘出食品原料产地不可复制的地域特色，便成为整个策划的关键。道理很清楚，因为不可复制，所以唯一；因为唯一，所以不可替代；因为不可替代，所以弥足珍贵；因为弥足珍贵，所以这一买点消费者更容易接受。从心理学角度分析，在上述思维延展链条中，从不可复制这一卖点出发去塑造消费者可以接受、认同的买点更为便捷、容易。
此外，根据以往我们对食品品牌不可复制买点的策划经验，我们认为，最重要的是要从食品的物质功能（如安全性、口感、色泽等）去寻找其不可复制特性，而食品品牌所涵盖的地域人文、历史价值等不可复制的买点在应从属物质功能买点。道理很明了，消费者是冲着果腹、大快朵颐这一基本需求去认同你的买点的，离开了食品消费的基本功能，将所谓不可复制的文化买点无限放大，这些买点便成了无本之木，是无法激发起消费者的消费欲望的。
从聚焦与放弃中塑造食品品牌的“买点”
食品品牌买点的塑造需要聚焦，也需要放弃。
在四川雅安“蒙顶山茶”品牌规划项目执行过程中，当地老茶农提出，我们的土壤在整个四川是开发最晚的，肥力最足，而茶叶的品质的确与土质、土壤肥力密切相关。因此，这也是“蒙顶山茶”品牌的买点。还有，蒙顶山是有史可考的中国最早人工种植茶叶的圣山，山上有专向历代皇帝进贡皇茶的皇茶园，如此等等，买点纷呈沓来，而且这些似乎都是不可复制的、唯一的。在这些买点中，什么是最重要的？什么是最能刺激消费者购买欲望的？几次反复之后，大家还是觉得从“雨城”、不可复制的降雨期特点中去挖掘买点更为合适、更能见效。大道至简，“人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。”你有什么不重要，关键是你有的，我是否需要。
从纯文化向消费文化的转换中塑造食品品牌“买点”
近几年，在食品品牌创意、策划中，大打文化牌已经成为一种流行做法，这在与文人雅士比较贴近的白酒类、茶叶类品牌策划中更为明显。
曲水流觞、品茗买醉、吟诗作画、焚香夜读，古人文人骚客的生活意境固然优美、令人神往。这种纯文化的元素表现在创意作品中，或是皇上贡品、或是古代典籍记录、或是古画的在包装上的翻印．．．．．我们想过没有，对我们的目标消费者来说，你似乎很艺术、很文化，但这种清高的纯文化的东东，往往不为消费者认可——“我们图的是喜气、是热闹、是开心，你那些玩艺儿与我们没什么关系”，这就是当下所谓文化营销的窘境与困惑所在。
笔者认为，从文化营销的角度塑造食品品牌买点，其当务之急是要将创意的重点从文人雅士的纯文化向消费文化转换。从消费者的开心、焦虑、喜庆、甜蜜、怀旧、民族消费等具体的消费视角去抽象、提炼出若干买点。
从技术语言翻译成营销语言过程中塑造食品品牌“买点”
历次的营销培训中，笔者都会做现场测试：将手中的矿泉水塑料瓶高高提起，问在场的学员，每一品牌的矿泉水塑料瓶包装上，都会印上盖矿泉水所含镁、钾、钙、钠等矿物质成份表格，真正看过并记住该矿物质成份学员请举手。结果每次无一例外，无一人举手。出于专业偏好，化工专业出身的学员回答会看，但无法记住。
这说明了什么？
你的质量成份、你的技术证书、你的专利发明，对质量监督局检测很重要、对你自己产品品质监控很重要，但对消费者而言，这种纯技术的数据、文字、符号表述从营销角度来看毫无意义！消费者感兴趣的是，“农夫山泉有点甜”所带来的甜美感觉、是“1:1:1”给他们带来的健康平衡金龙鱼油的丰富想象、是“乐百氏27层净化”所带给他们的安全保证、是“农夫果园，喝前摇一摇”所蕴含的果汁含量联想．．．．．．因此，在食品品牌的买点策划中，很重要的一点是要将食品品牌中所蕴含的技术元素翻译成消费者可感知、可记忆、可传诵的、符号化的营销语言，这样，品牌的技术优势才能真正转换成品牌优势、市场优势，也才能真正形成品牌买点。
从对食品销售终端消费者行为的的观察与研究中塑造食品品牌“买点”
笔者一向主张，品牌创意、策划最好的老师是消费者，而品牌创意、策划的灵感来自于超市、卖场、专柜等食品销售终端现场、对上述场所消费者购前、购中、购后行为的透彻分析是我们创意、策划灵感的不竭源泉。现场观察、委托营业员记录、定期驻店以营业员身份调研、消费者座谈会，都是可以较为实用的买点创意前调研法。
原文同时发表于《销售与市场》（管理版 上旬刊．）2009年第12期，发表时有删节。
