爱华网洋酒在粤驱逐白酒
销售迫近白酒，个别酒楼消费比超过六成 在白酒消费税调整、限酒令延至今年12月等种种利空消息下，广东白酒商今年有些郁闷，现在看来，他们的压力还远非如此。日前洋酒巨头保乐力加抓住时机在广州大搞“迎亚运—酒后不驾车 精彩有延续”公益宣传创意大赛；上周，五粮液最大经销商银基集团正式进军进口葡萄酒市场；12月，寰盛洋酒将在北京拍卖其著名威士忌品牌麦卡伦典藏级特别年份系列，加快进入国内市场…… 更有数据显示：广东烈性洋酒和进口葡萄酒的年销售额将近120亿，已与白酒持平。广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭调研发现，在珠三角、粤北、粤东区域洋酒消费已成风气。不少业内人士深感忧虑，广东洋酒消费已相当成熟，白酒积压日渐严重，“替代危机”凸显。 调查1
经销商酒楼洋酒销量日渐增长 种种迹象表明，进入市场仅20余年的洋酒正在悄然侵蚀着具有数千年文化积淀的白酒。“作为酒类经销商，大家都希望哪个酒好卖就卖哪个酒，目前我更看好洋酒，但白酒是民族的产业，我们也希望多卖点白酒。”广州市俊涛名烟名酒连锁公司董事长张健伟的这种颇为矛盾的心态其实是洋酒猛烈冲击着白酒市场酒商心态的一种典型写照。 他旗下10多家烟酒专卖连锁中，既有水井坊五粮液、茅台、剑南春、国窖1573等高端白酒品牌，也有轩尼诗、人头马、马爹利等烈性洋酒代表性品牌。据张给记者提供的数据显示，两三年前，以前店里销售的洋酒和白酒的比例在1∶1左右，但是现在洋酒的比例超过了60%。今年以来，洋酒的销量一直在上升，而高端白酒的销量有所下降。“茅台销量相对稳定，水井坊、五粮液等品牌都出现了一定下滑。” 而在广东很多食肆、餐馆，在稻花香、泰山特曲、诸葛酿等价格为几十元的中档白酒中，夹杂着轩尼诗VSOP等高达几百块的洋酒。一家海鲜酒家老板陈生告诉记者，从去年开始，他开始进轩尼诗，“虽然店里还是白酒比较走俏，但一些消费者觉得喝洋酒更有档次，吃海鲜要求配洋酒。” 广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭告诉记者，目前广东白酒的增长呈现高端化趋势，但也面临行业洗牌。“国窖1573、水井坊在广东的销量甚至比不上其湖南市场，而茅台虽然还没有面临到洗牌的压力，但其销量增长也不足。” 除了高端白酒外，中档白酒也有压力。烈性洋酒中VSOP级别的酒食针对流通渠道的品牌，也就是中档白酒的价格定位。对此，小糊涂仙副总经理杨林在接受信息时报记者采访时表示，小糊涂仙主力产品的价格定位在100~200元，因此目前暂时没有受到较大影响；但随着越来越多平民价格的葡萄酒的涌现，也有可能受到冲击。 调查2 白酒面临消费断层尴尬 随着烈性洋酒、进口葡萄酒等洋品牌的不断进入，广东消费者的酒类消费观正在发生转变。朱思旭在指出，珠三角、粤东、粤北地区洋酒消费已经相当成熟。“洋酒的市场攻略已使白酒面临失去年轻消费群体的问题，很多‘80后’、‘90后’的年轻人都崇尚红酒、啤酒，认为传统的中国白酒不够时尚。”有业内人士如此分析，如不能妥善解决白酒饮用时尚化的问题，那么白酒就很有可能被年轻一代抛弃。 在某国企负责企业采购的王先生告诉记者，以前企业招待用酒选的是茅台、五粮液、水井坊等一线白酒品牌，但今年他们减少了白酒的采购量，转而采购了一部份轩尼诗等进口酒甚至是一部分法国、澳洲的进口葡萄酒。“有些法国产区的葡萄酒价格在100来块，但是用作招待既健康又大方。” 张健伟告诉记者，目前其连锁店主打消费群更偏向于喝洋酒。“现在30~40岁的人群已经减少了喝白酒，当喝白酒的这一代人过去之后，年轻一代并不接受白酒，这很容易造成一个消费断层。小糊涂仙副总经理杨林也有同感：“大部分的白酒厂家只重视销售和市场，缺乏对白酒传统文化的传播，使得很多年轻一代选择洋酒，消费断层是白酒面临的一个硬伤。” 与此相对的是，洋酒商入华之初就很重视消费观念的培育和相关文化的普及，在饮用本土化方面做出了突破，让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。寰盛洋酒中国大陆及香港地区总裁曹盛德在接受信息时报记者采访时表示，目前中国主流还是白酒，随着年轻一代对洋酒红酒等的认可，白酒可能会面临“替代危机”，但最大的受益者仍然是消费者，他们将有多重选择。 原因 “兄弟相煎” 缺乏长远品牌意识 在广东市场，“洋酒凶猛”已是既定事实，但白酒饭碗是被洋酒抢走了，还是自己打翻了？国润酒业总经理余伟雄认为，主要是因为企业普遍缺乏长期的品牌意识，“总体而言，洋酒市场几家独大，白酒市场则是一片混战，三五年夭折一个品牌的情况在广东十分普遍。” 余伟雄告诉记者，酒类行业协会每一年召开的会议，都会出现很多新面孔，“进入市场者前赴后继，只有极少数能坚持较长时间。”张健伟也认为，问题出在厂家的经营策略上。“洋酒在做品牌的时候往往会有一个5年10年，甚至更长远的规划，但大部分白酒企业功利心重，偏重于销售和渠道，普遍不够重视终端教育，培育消费者力度比较弱，大大影响了品牌的生命力。” 在不同的思路之下，洋酒和白酒在终端运作上走了两条不同的路。“洋酒会经常给经销商一些礼盒、相机、邮票等用于促销，而且会针对客户群有针对性地举办一些品酒会，但是高端白酒在这方面的支持却很少。” 一业内人士向记者透露：华泽集团拥有的酒类品牌已达十余种，分别为金六福、六福人家、福酒、湘窖、开口笑、临水、邵阳、刀郎、香格里拉、大藏秘等等。当初刀郎选择中山市场作为试点试图进入珠三角市场，但一两年之后，刀郎在广东倒下了，倒在了同门师兄弟“金六福”的脚下。 而五粮液这艘白酒业的航母也曾饱受子品牌同室操戈之痛。此前，五粮液采取OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，市场上疯狂的时候曾一度出现200多个贴牌的子品牌。因为各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场竞争上显得混乱，大动干戈造成“兄弟相煎”的恶性竞争局面，严重透支了五粮液母品牌。 近来五粮液正在大砍子品牌的数目以稳固其品牌形象。“这是品牌价值的恶性竞争，厂家设立大量子品牌，子品牌之间互相抢夺市场，对白酒市场来说是一种内耗，”有业内人士这样分析。 出路 取洋之长 补己之短 随着广东洋酒市场迅猛发展，感受到来自市场方面压力的白酒已经开始求变。水井坊高调推出43°的“水井坊第一坊”，将其定位为国际时尚度数酒，而国窖1573将宣传语改为“12°，加冰喝”，这些都可以看出白酒巨头已经在消费教育和文化推广方面开始借鉴洋酒的做法。 在朱思旭看来，这些做法是打破白酒喝酒场合单一的壁垒，但要扭转白酒在广东市场的尴尬局面，白酒巨头还需做更多的努力。与餐饮文化相结合是洋酒惯常的运作模式，洋酒已经做到很成熟，但目前鲜见白酒品牌在此发力的。朱思旭认为白酒应该在餐饮搭配引导以及口感宣传的文学化、形象化上下苦功，“酱香型白酒搭配香辣、浓郁的菜；浓香型搭配马拉出名的川菜、清淡的广东菜配广东米酒等。” 朱思旭同时认为，目前白酒在口感宣传上多偏向于技术术语，如绵甜爽滑等专业术语，但事实上对消费者来说这些词汇有点难懂，企业应该用形象、趣味、通俗的语言讲其技术型的东西描绘出来。“如果酒香优雅，不妨将其与赵飞燕结合起来，立即活灵活现；如是空杯留香，不妨与诗词‘笑语盈盈暗香去’，消费者马上能体会到这种留香的悠长。” 白酒需要补短的另一方面则是主动维权。一众洋酒品牌在中国委托国际洋酒协会代为打假，有专人在市场上巡查，与执法部门保持头痛，一旦发现造假窝点，马上举报并第一时间开具鉴定报告配合执法部门清扫假货。而国内白酒企业在这方面的意识就较为薄弱。朱思旭告诉记者，中国白酒企业应该感谢洋酒，在很多打假中往往是洋酒举报了造假窝点，连带将窝点中名优酒的假酒一起打掉的，有些窝点假洋酒仅为30%，70%是假白酒。而且白酒品牌的打假人员对执法部门的配合往往不紧密，配合出具鉴定 (黄丽嫦)
