爱华网文 / 刘波* 吴勇毅
一斤鸡蛋卖多少钱？这个问题似乎有些多余，一般人脑海里第一时间浮现的答案肯定是：鸡蛋这种初级农产品，也就3～4元吧。但是有一个“德青源”品牌的鸡蛋却卖到8元一斤的高价，而且在食品安全受质疑及经济不景气的今天，广受消费者青睐，形成一个稳定且快速增长的消费群体，仅在北京就占据了品牌鸡蛋70%以上的市场份额。 德青源为何能卖得比别的鸡蛋贵一倍？独特卖点何在？德青源是如此推广品牌：鸡舍宽敞有空调，全部采用无抗生素的饲料；鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，可以在山上跑；鸡蛋上有标识，记下何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，德青源鸡蛋的蛋黄是橙黄色；德青源设有全天候24小时的售后服务，快速服务各大城市售点。
这样的说理与宣导，让德青源所锁定的细分消费群—城市中产阶层感受到其实实在在的价值，并迅速接受其建立的中高端鸡蛋品牌形象。 在很多人看来，鸡蛋、大米这些日常所需的初级农产品很难与品牌挂上钩，想打造知名品牌更近乎白日做梦，然而金融危机引发农产品价格震荡，众多农产品出口萎缩的外部环境却逼着传统农产品企业必须走上品牌之路，否则很难在竞争中立足。如何像德青源这般成功打造农产品品牌？ 一等原料，三等价格 美国“骑士”脐橙刚进入中国市场时，每斤销售价高达15元人民币，而中国赣州同类品质的脐橙上市价格只有每斤2元。质量方面的分析结果却显示，赣州脐橙的外观光洁度、可溶性固形物含量均好于美国脐橙，价格差距如此悬殊的根本原因就是我们缺乏品牌。 国际投资大师罗杰斯曾说过，“在中国，最有投资价值的就是农产品。不妨到中国农村去，投资到农业中去，到农村搞市场去。”但是，中国农产品的现实状况却是，竞争门槛低、同质化严重、农户分散控制困难、附加值低等传统行业的先天特性，使得农产品品牌塑造困难重重。 另一方面，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统销售模式同样掩盖了农产品品牌成长中的诸多问题，农产品企业普遍品牌意识淡薄，不能有效地开展品牌经营。农产品“原”字号产品多，几乎给世人留下低质低价的印象，登不了大雅之堂，陷入“一等原料，二等加工，三等价格”的窘境。 给消费者一个购买理由 要从纷繁芜杂的同类产品中脱颖而出，用鲜明的品牌与对手区隔开来，在消费者心中树立独一无二的形象，农产品首先要给予消费者一个有说服力的购买理由，这也是品牌构成的精髓所在。完美的购买理由可能包括清晰的细分市场定位、高科技衍生的附加值提升以及独有的品牌卖点。 从表面上看，农产品市场已经达到了一定的“饱和度”，买方市场状态既使得农产品价格持续走低，也令企业忽视了对市场的细分。实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。只有从市场细分入手，“分化瓦解”消费者群，与特定消费者群的需求逐渐磨合，培育消费者情结，才能形成自己精准的品牌定位。德青源就是牢牢锁定城市中产阶层，确定了中高端鸡蛋品牌的形象，也给了自己鸡蛋一个高价的理由。 如果停留在传统行业低附加值的层面上，农产品要打造一个鲜明的品牌无疑是异常艰难的。要赢得消费者信赖，就必须像德青源一样，用高科技手段提升产品附加值。德青源在鸡蛋品质的研发和技术集成上发力，从原料采购、饲料加工、蛋鸡养殖、环境控制、兽医防疫、废弃物处理到蛋品加工等各个环节保证鸡蛋品质。而且，德青源每枚鸡蛋都打上“身份证”—一种无毒的彩色喷码，公司可以通过编码查出每枚鸡蛋的各种信息，甚至追溯到产蛋的母鸡。这样的产品附加值令消费者心甘情愿掏腰包。 农产品品牌要让消费者接受，还必须在绿色环保的行业发展大趋势中寻找到自我的独特卖点，或者是将自然资源与品类资源等独有的农业优势发挥到极致。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”等便是例证。还有，信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤；原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机结合；灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤含金量高等。这些都是打造农产品品牌的好卖点。 创新产业链 后三聚氰胺时代，要避免农产品安全的多米诺骨牌效应，打造一个真正的农产品品牌，已经不仅仅是品质提升或品牌推广的问题，企业必须将品牌塑造上升到基于产业链的商业模式创新的高度。 农产品企业过去普遍施行的“公司+农户”运作模式，由于利益天平的失衡与控制环节的缺位，造成“不是公司坑农户、就是农户坑公司”的局面。因此，要避免陷入三鹿那样的品牌黑洞，企业可力求在产业链中覆盖与控制得更为全面，既然喂饲料有可能出现三聚氰胺鸡蛋、买原料可能会出现“苏丹红”鸭蛋，那么企业就一手包办，自建基地、自供饲料。肯德基的鸡肉供应商福建圣农集团就是覆盖到种鸡饲养、苗鸡孵化、肉鸡饲养、宰杀加工、饲料生产等产业链的各个环节。 与此同时，销售模式的创新也是服务于品牌塑造的一大关键，因为企业选择的销售模式必须与品牌定位相一致。德青源就摒弃了“萝卜青菜，装筐就卖”的传统销售模式，不走农贸市场这一传统销售渠道，将90%的鸡蛋摆上各大超市的货架。这与其消费者定位是紧密相关的，中高端消费群让德青源找到了鸡蛋市场恶性价格战的突破口。 * 刘波系中国移动通信集团公司江苏有限责任公司盐城分公司客服部总经理 附文： “三无”带来商机 中国的鸡蛋产量占全球40%左右，但是生产规模却十分分散，全国约89万个养鸡场，大多只有几千上万只的养殖规模。与此同时，市场上真正的品牌鸡蛋所占的比例不到2%，近98%的鸡蛋是没有生产日期、没有品牌、没有生产标准的“三无”产品。
