爱华网文 / 郑晓芳
2006年梦娜以500万美元拿下北京奥运会袜类产品独家供应商资格以后，越来越多的国人开始认识了这个品牌。其实，早在上世纪90年代中后期，梦娜已是央视“新闻30分”的广告常客。那时，与梦娜在同一广告时段亮相的还有中国另一家袜类领军企业浪莎。显然，在国内市场浪莎更胜一筹。 与在国内市场的寂寂无名形成鲜明反差，梦娜在出口领域已远远走在同行前面。到2008年，梦娜连续六年成为中国袜类企业的出口冠军，2008年出口额约8000万美元。“在各类展销会上，只要提到MengNa，外国客户一般都知道。”梦娜副总裁丁玮说。 金融危机下，义乌上千家袜子企业中已有上百家倒闭，更多的在垂死挣扎。梦娜的海外订单数量却没有出现下滑，去年年底甚至还出现小幅上涨。 而价值高达400亿人民币的国内袜子市场是梦娜下一步的主攻方向。正如梦娜董事长宗谷音所说，过去梦娜几乎把所有精力放在出口上，国内市场做得不够好，现在要两条腿走路了。 墙内开花墙外香 事实上，在过去近乎默默无闻的十几年间，梦娜一直苦练着内功，直至成为目前全球最大的袜子与袜子原料生产企业：每天最多可生产袜子180万双，拥有全球最大的2000平米袜子展厅。除了规模优势，梦娜在技术研发上也从不懈怠，这使得它已经有能力根据客户的订单要求设计打样。梦娜出口产品的60%为ODM产品，摆脱了单一的OEM模式。 1994年，宗谷音和堂兄宗承英一起在义乌投资成立了一家小型袜子生产企业。2001年，国家宣布提高出口退税率，这让梦娜在出口中尝到了甜头。此前，宗谷音也成立过专门的品牌营销策划团队，想打响在国内的知名度，甚至花巨资在中央电视台做广告，但收效不甚明显。做外销反而比较容易，收益也更大：只要找到客户、拿到订单，然后来样加工、来样生产就可以，完全不必担心销量。借着国家政策优惠，梦娜制定了出口导向的战略，出口额在短短几年间，从500万美元跃升至目前的8000万美元，翻了十几倍。 从2008年至今，梦娜的外销与内销比例一直维持在六比四。北美市场占到出口额的36%，欧洲和俄罗斯分别占出口额的28%和24%。 逆势涨价 今年，梦娜的海外订单已经排到下半年，大客户订单还增加了。在哀鸿遍野的江浙纺织企业中，梦娜显得气定神闲。 宗谷音早在2007年就预计到次贷危机可能对美国实体经济产生影响。2008年初，这种预计变为现实：部分美国客户拖延付款；有些客户也一反常态，因为库存没有消化，从催货变成要求晚交货。所幸这些受到经济危机影响的采购商都是些小客户，而消化了梦娜近90%出口额的都是大客户，如PUMA，DOLD TOE，KETTENBACH等，这些大客户并未受到很大影响。相反，大客户要求的交货时间还“提速”了。以前，大客户的采购周期基本是6个月，但现在为了缩短资金流转时间，要求2个月必须交货。这样“苛刻”的要求，只有梦娜这种大型袜类企业才能做到。 梦娜主动放弃了一些交付款项不及时、随意改变数量和交割时间的国外小订单，专注于服务好大客户。 “以前，大客户将订单分散给几家企业同时去做。现在，为了保证订单的按时交货，大客户只能将订单全部交给我们这样的大企业来做。”丁玮说。
去年10月，梦娜跟大客户签订新合同前表示，可以缩短采购时间，但出口单价要上涨15%。经过几轮谈判，双方约定将单价提高8%。 丁玮估计，北美市场的需求在今年会略微下降，而对欧洲市场的出口会增加。同时，梦娜正积极开拓日本、澳大利亚、阿联酋等国市场，以对冲欧美市场有可能出现的需求下滑。 “目前来看，梦娜集团在此次危机中自救一点问题都没有，我更希望在此次危机后，梦娜再上一个台阶。”宗谷音表示。 精耕国内市场 赞助奥运后，丁玮明显感觉梦娜在国内的知名度提升了。“我们去和中国流行色协会谈合作，没想到他们对我们已有所研究，他们很好奇为什么奥运赞助商是梦娜，而不是浪莎。” 知名度的提升也直接带动了销售业绩。进入北京奥运赞助商名单以后，梦娜在国内的销售额每年以30%～40%的速度增长。2008年从年初到奥运会前夕，月度销售额增速高达100%。奥运会结束后，虽然有所回落，但仍保持了相当速度的增长。 目前，没有一家国内的袜子企业市场份额超过3%。“即使只占3%，那也接近12亿，与我们8000万美元的出口额比，国内仍然是大得多的市场！”丁玮算了一笔账，“我们虽然保持了稳定的海外订单，但谁能保证金融危机没有第二波？” 练好内功，精耕国内市场，是梦娜的必然选择。 “梦娜接下来要做的是踏踏实实做产品。”丁玮说。针对国内市场，梦娜对高、中、低端袜类产品制定了不同策略。在利润较高的高端产品领域，除了研发高档女士丝袜外，梦娜已经研发成功外交官袜，专供外交使节、领事馆工作人员和高级酒店工作人员穿着；中端产品，以大规模占领市场为主；低端主推质优价廉的袜子，占领农村市场。 2007年，梦娜取得了NBA品牌的授权，生产印有NBA品牌标识的运动袜。借助NBA的知名度，梦娜填补了在运动袜这一细分产品领域的空缺。 在渠道建设上，梦娜这些年也不遗余力。除了批发市场保留省代模式，其他市场推进渠道扁平化改革，将销售网络直接伸向终端，确保与终端直接接触。三年前，梦娜在义乌开设了两家专卖店，反响不错，于是去年又增开了五家。未来，梦娜会考虑以加盟形式将专卖店在更大范围内铺开。 丁玮认为，在国外推行自己的品牌非常难，做品牌还是要从国内做起，成为国内的知名品牌才有更多的机会将产品推向国际市场。
