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系列专题：2009中国营销
□记者 王晓玲 轿车小型化趋势正在加速，快得有些出人意料。就在几年前，中国消费者对于轿车的喜好还是以大为美，跨国汽车品牌引进中国的乘用车，本土化时要加长加宽以适应国情。今年，中国的消费需求突然和全球步调一致，小型车成为新购置车辆的主流。数据显示，今年1—2月份，乘用车销量超过120万辆，近6%，其中1.6L及以下排量乘用车销售超过85万辆，同比增长近20%。 到了3月份，更是有超过七成的小型车销量环比上扬。去年12月上市的A级车上海大众斯柯达Fabia晶锐，去年9月上市的所谓B00级奇瑞A3，以及去年上半年上市的乐聘，增长幅度都增过100%；而A0及A00级的微型车更全部实现了销量增长，其中去年11月广州车展期间上市的吉利熊猫销量增长超过200%，比亚迪F0 和奇瑞QQ增幅也都超过50%。 “乘用车小型化是全球趋势。”吉利汽车副总裁赵福全对《商务周刊》介绍，目前欧洲的小排量汽车占总销量的三成以上，日本人喜欢更小的微型车，排量在0.66L以下的微车占总保有量的1/3。 中国市场偏好的改变，有多种因素的共同影响。政策导向是其中之一，新颁布的汽车产业调整振兴规划规定，自1月20日起，对1.6L及以下排量乘用车减半征收购置税；另一个重要因素自然是去年年底到来的经济危机。每一次经济危机，对于低端产品都是一次机会，根据过往经验总结出的“土豆效应”，在大萧条中，低端产品的销量不降反升。目前看来，土豆效应正与购置税政策形成合力，推动中国小型车市场。 最重要的是，小型车都是以20—30岁的年轻人为对象，福特欧洲执行设计总监马丁·史密斯几年前曾到中国考察，结果让他意外，尽管此前他得到的消息是中国市场的需求多么与众不同，但他了解到的情况是除了一些细微之处，中国年轻人的消费理念和审美与全球市场基本一致，“现在全球化的时代，互联网在中国十分普及，中国年轻人对于主流市场的消费趋势跟随得很紧，基本上没有什么太大的差异”。 而2008年各大主流汽车国家销量冠军车型基本全是小型车：英国市场是福特的福克斯，日本是本田飞度，德国是大众高尔夫。这样的消费需求让国内外厂商都暗暗在小型车上大举投入。但如何在这些微型车、小型车中加入吸引年轻一代的消费价值是其中的关键。对入门级消费者来说，价格是非常重要的因素，但以前吉利为代表推出的低价车并不是他们所想要的。一向直言的李书福先捅破了这层窗户纸，他说：“低价车已经让消费者厌倦了。” 从去年到今年四月，中外厂商投入中国市场的十几款全新小型车对市场起到了巨大的拉动作用。2007年宣布转型后，去年吉利已经从低价车生产商变为“安全”、“绿色”的高调倡导者，转型后推出的首款战略车“吉利熊猫”，是一款售价仅4万多元的小型车，但是按C-NCAP碰撞测试四星标准制造，配备了6个安全气囊和侧气帘。 正如史密斯所看到的，中国的年轻一代并不满足于单纯的低价产品，在原有的老产品上加以改善不可能在小车时代获得优势，正确的做法是开发全新产品。为了吸引眼球，大部分产品都带些“非主流”的特点：从轴距上应该是A级车的奇瑞A3号称属于B00级——一个此前我们没有听闻过的级别，今年3月上市的长城酷熊也就跟着喊出了“超主流、准C级”的口号。 其实不必用这些噱头，这些目标消费者也能接受A0乃至A00级的微型车。在赵福全看来，小型车具备价格便宜、使用成本低、停车方便等优点，中国市场乘用车的小型化是不可阻挡的趋势。 一个有意思的现象是，一些新进入市场的产品也没有受到歧视。炫丽是长城汽车2008年11月刚推出的新车型，这几个月的销量都在成倍增长，长城汽车总裁王凤英估计，下半年炫丽的月销量将突破万台。而长城汽车此前主要生产皮卡和低价SUV。 “没做过是好事也是坏事，不从零做起的企业，会更有一个快速的发展。”赵福全笑着说，“但是我们交的学费更值钱。” 他认为，自主品牌车厂还谈不上谁和谁竞争，因为基本上都属于刚刚进入汽车行业的阶段，处于形成自己品牌优势和产品特色的过程中。 虽然大家都认同小车成为主流的趋势，但是吉利、奇瑞等中国本土厂商近几年都是在从低向高发展。在4月20日开幕的上海车展上，除奇瑞品牌产品外，中低端商用车开瑞、中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV威麟以及中高端轿车品牌瑞麒全部亮相，从电动车到四大品牌产品依次排开，长度横跨了对面的博世、保时捷、宝马改装品牌AC Schnitzer以及奔驰小型车SMART几个展台。不过奇瑞和吉利都强调，“现在做高端不是放弃小车，是在做强小车的基础上建全产品线”。 从国际上讲，小型车趋势已经走了30年，欧洲及日本厂商的小型车技术已经发展得日臻成熟。“只有美国消费者一直偏好大排量汽车。”赵福全说，“但事实证明，美国汽车的发展方向出现了偏差，金融风暴使美国‘三大’濒临破产，欧洲、日本的汽车业受到的压力则小得多。” 尽管如此，中国本土汽车设计公司同济同捷CEO雷雨成认为，对中国企业来说，小车市场机会实际上也潜藏陷阱，那就是越来越快的更新速度，产品品种会稀释所有人的利润。 “我们去年刚刚做了一个调查，去年中国市场共有217款车型，每款车的平均年销量只有2.6万辆，据我们的估算，年销量5万辆才能达到盈亏平衡，在国外一般要15万辆，企业才能赢利。”他说，现在市场在售车型有一半以上年销量不到1万辆， 80%以上的车型都是赔钱的——这对于企业意味着每开发一个新车型所要负担的风险是：八成以上的可能是要赔钱。 他指出，应对这一问题的关键是通用性更好的平台技术。这也是在市场上表现积极的厂商们所采取的共同策略。去年吉利汽车规划出5个汽车技术平台、15个产品平台，并根据现有产能规划了42款产品。“产品与产品之间，上下代的产品之间，通用性、标准化和继承性都很好，我们的成本从设计策划开始就被大幅降低了。”赵福全说。 而王凤英介绍说，虽然绚丽和酷熊外表完全不同，但是同属于CH平台，在这个平台上要开发8款不同的车型。由于共用平台，这8款车型都可以共用发动机、变速箱、电气系统和其他零部件。 雷雨成提出了一个全新的思路，那就是多家厂商可以共用第三方推出的公共平台，现在同济同捷正准备推出“超级技术平台”。他说：“用我们的平台可以将一款车的研发时间从36个月压缩到3-9个月，开发费用降低到零。” 实际上，这个思路以前曾有业内人提出过，那就是吉利、奇瑞、华晨等国内厂商互换平台，完善自己的产品线，但是不同企业互换平台，可想而知操作难度太大。 无论如何，乘用车的小型化如同石油危机之于丰田一样，是中国汽车行业不容错过的机会，赵福全希望，小型车使中国人汽车梦想的实现成为可能的同时，也能够成为自主品牌的宝贵机遇。 增长可能在三季度放缓 ——访大众汽车集团（中国）执行副总裁苏伟铭 《商务周刊》：虽然经济危机导致全球汽车市场陷入萧条，但我们看中国市场第一季度与去年同期相比仍然有18.9%的增长，这个势头是否会保持到今年年底？ 苏伟铭：去年四季度的时候，我们对今年一季度和全年做了一个比较保守的计划，当然今年的一季度看来还是比较理想的。从数据看，我估计今年一季度中国已经是全球最大的汽车市场，这一点的确是好事。 但对于全年的市场，我们做了两种准备。第一种可能性就是比去年有所增长，但增长率不一定太高；另外一种可能性是三、四季度的时候，市场不会太好，尤其是第三季度。在我们看来第一个可能性比较实际一点，不过我们对这两个可能性都做好了实际准备。 《商务周刊》：确实与去年年底的时候相比，现在大家对今年的形势更加乐观，但是大众汽车会如何控制自己的运营管理，以应对最差的情况出现？ 苏伟铭：这是最重要的，因为厂家在这个时候更敏感，而且会进行更加严格的计划控制和管理。现在，从行业库存来看，我们的库存量估计是我加入大众汽车以来最低的时候了，从来没有过这么低的库存量，基本上已经是低于一个月的状态。我们也在随时调整生产计划，为今后的三季度和四季度做好准备。 而且，因为国家政策的关系，在产品结构上肯定会有比较大的改变。重点将放在1.6升排量以下的小车，整个市场上小车会卖得更多。 《商务周刊》：不仅仅是企业，消费者的信心在这个时候也十分敏感，大众会如何根据消费者信心指数的变化来随时调整市场策略？ 苏伟铭：消费者的信心消费指数，从2008年1月份的91.8%，降到最低的时候是去年11月份的88.6%，到今年三月份的时候，消费者信心指数又升到了95.9%，基本上恢复到了很好的状态。这说明大家对市场的信心是非常好，包括经销商和客户的信心都很足。 从营销角度来看，现在市场处于比较好的状态，因为我们现在是属于“拉”的状态。我们有两个指数，一个是价格指数是多少，每一周我们都看各个产品的价格指数；另外一个是成交价格指数，这个我们每一个月都看。目前我们整个大众汽车集团（中国）里只有两款车的成交价指数竞争力不够，剩下的都没有问题，95%都没有问题。 《商务周刊》：大众在两个月前宣布了“2018计划”，就是到2018年大众汽车在中国的销量达到200万辆，刚刚您已经说到今年市场前景还并不明朗，那么是否还有相应的投资扩张计划？ 苏伟铭：要达到200万台产能，在经济危机这种时候，投资很重要，要判断得很准确。投资肯定要投，问题是快投还是晚投，要控制好节奏。产能肯定要增加，但是大家知道我们在成都和南京都已经开始在寻找额外的潜能，当然地方已经找到了，接下来就是建一个厂房、两个厂房、三个厂房当然这不是想象中那么简单，你要考虑很多，是全部的车型都在成都生产，还是只在成都生产某一个车型，这样一来，对工人的培训、物流等等各方面也都要做相应的调整。 《商务周刊》：无论是在全球还是中国，丰田都是大众最重要的竞争对手，您认为这两个企业主要的差异是什么？ 苏伟铭：大众汽车一向强调的是德国车德国技术。我们推出了TSI发动机，接下来还会继续引进DSG双离合自动变速箱，我们认为这个市场有很大的客户群体是适合的。这次危机在短期里面也影响到各个厂家的竞争力，但大众是最稳定的一个，甚至有一些媒体已经说了，有可能今年大众会成为全球第二。从另外一个角度看，在中国我们现在的平均市场份额是18%，去年我们的市场份额是18.6%，今年我们也不想低于去年，我们要维持我们的竞争力。丰田在一季度掉了比较多，但是我想丰田也有这个能力调整上来。与其说大众和丰田，不如说就是德国车和日本车的一个竞争，我觉得各有各的优势，而且各有各的客户群体。我自己的判断是，你可以认为强调技术不是最重要的，但是你一旦开过了操控性好的车以后，你很难离开它。因为不尝试你不知道，你一尝试之后，你会感觉良好的操控性很有必要。 今年销售将与去年持平 ——访兰博基尼总裁兼CEO史蒂文·温科尔曼 《商务周刊》：我们听说在经济危机中，豪华车一般不会受到太大影响，那么兰博基尼在中国的销售计划是否有变化？ 史蒂文·温科尔曼：去年是兰博基尼在中国市场增长最快的一年，今年第一季度与去年同期相比只少卖了三辆车，预计今年中国市场兰博基尼的销售额与去年持平。 但是我确实觉得现在的经济形势对消费者的行为是有所影响的，而且中国政策刚刚调整了汽车政策，豪华车消费税有所增加，即对4升以上排量的豪华车增收30%关税的税收政策，这对豪华车销售也有相当大的影响。 我们不太想预测未来，但是未来我们每年会至少推出一款新车。即使在艰难的经济环境之下，也要遵守我们的这一承诺。 《商务周刊》：那么经济危机对于顶级车的技术和设计有什么样的影响吗？ 史蒂文·温科尔曼：经济危机并不会给我们新车型的投入研发带来什么影响，因为我们非常注重技术研发，我们会在新产品的研发上面做很大的投资，100%保证兰博基尼不断推出优质的新车。客户对兰博基尼钟情才会购买，因此我们在这方面投入了很大的力量。 《商务周刊》：中国市场的客户跟全球市场客户相比更为年轻化，这是否也会带来不同的需求？ 史蒂文·温科尔曼：是的，中国客户确实比全球市场的客户总体年轻一些，但中国客户的需求跟其他市场的客户没有太大不同：客户花了很多的钱来买兰博基尼的车，希望它是完美无缺的，质量必须是最好的。区别只是我们的经销商要花更大的力气来培训客户的驾驶技巧，而且经销商的客户是持久的。经销商会带我们的客户去参加一些赛车比赛。兰博基尼很重视客户驾驶技能的提高，意大利总部也会经常派兰博基尼的专业车手来帮助经销商进行相应的培训。 “大众”豪华车行驶在冬季 面对现时的困境，定位于新富裕起来的社会中上阶层的大众型豪华车，除降价之外，是否还有其他的过冬办法？ □记者 周烨彬 传说古希腊雕塑家菲迪亚斯曾提出用便宜的镀金大理石建造雅典娜的塑像，这一提议被雅典的公民大会否决了，他们认为这样做会丢尽颜面，坚持要用黄金和象牙。他们不想省钱，只想炫耀。豪华车的追捧者也是如此。 因为这样的原因，豪华车和其他奢侈品一样，一般受价格及经济景气波动的影响不大。但这一次的经济危机看起来正好相反：豪华车制造商也罕见的放低姿态，通过打折甚至大降价来争夺市场。去年年底，宝马很多车型在中国市场9折甚至8.8折促销。一向优惠不大的英菲尼迪也开始出现6%的折让，雷克萨斯的优惠一般是9折。今年，各大豪华车的促销之战愈演愈烈。除了降价，经销商甚至买一送一。在北京一家宝马经销商的促销活动中，顾客购买价值203.8万元的宝马7系，可以获赠一款价值43.36万元的宝马5系轿车。 折价实属无奈。今年1月份，宝马集团核心品牌的全球销量下滑22%；2月份，汽车总销量较上年同期下滑了24%。在最大的北美市场，人们已经不怎么碰豪华车了。香奈儿曾说过：“奢侈品是必需品完成之后人们开始需要的必需品。”这次祸起华尔街的灾难将很多金融机构推向破产深渊，比普通汽车更多依靠信贷拉动消费的豪华车市场被直接封冻。深不见底的危机乌云也开始笼罩在这些汽车厂商身上。 有意思的是，豪华车市大打价格战的同时，另一些顶级豪华车反而风景这边独好。不久前公布的数字显示，劳斯莱斯2008年全球销量增长了20%，共售出1212辆。这是新工厂自2003年开业后销量第五年连续增长。 “奢侈品有着层次之分。即使同是身处奢侈品领域的豪华车，也会在价位、性能、特点等方面有很大不同。”对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠对《商务周刊》分析说，劳斯莱斯、宾利属于顶级的轿车，其消费人群是社会最顶尖的富裕人群，应该说经济危机对他们的影响不大。但一些大众型奢侈品，其消费人群主要是新富裕起来的社会中上阶层，对于经济危机的免疫力明显比顶级人士差。 直到上个世纪中后期，奢侈品都还被严格限定于“金字塔”最顶端人群的消费品，这也就在一定意义上保证了其对于经济危机的免疫性。“而今天的奢侈品已经不再是顶级富豪的专享，金字塔的中上阶层人士成为奢侈品消费的主力。尤其是近20年来，以金融业为代表的第三产业在全球飞速发展，相关从业人士收入剧增，从而成为奢侈品的重要消费群体。”朱明侠解释到，“这场奢侈品民主化的浪潮在汽车领域，就是产生了众多大众型豪华车。” 相比于劳斯莱斯动辄上千万的售价，百万左右的豪华车更加容易接近——对于普通民众来说，它们是梦想的实现，而对于厂商来说，则意味着更大的市场占有率和利润。 中国是目前唯一能够保持增长的汽车市场，也是奔驰、宝马等新豪华品牌过去几年最重要的增长极。2月份，奔驰车销量虽然在全球出现下滑，但在中国境内销量从上年同期的2500辆增至3000辆，增幅达20%。在奔驰的全球网站首页上，奔驰中国的链接甚为醒目，而找寻其他地区的分公司则需要在下拉菜单中搜寻。 新进入者在新兴市场及经济繁荣期风光无限，而老牌豪华车对此只能望洋兴叹。在豪华车的历史上，有着这样的故事。福特收购捷豹后，试图走豪华车大众化的道路。2001年，捷豹推出入门级的X-Type轿车。尽管拥有传统的捷豹风格、豪华的配置以及有竞争力的价格（市场售价不足3万美元），这款同在黑尔伍德生产的豪华车还是遭到了市场冷遇。人们批评它是一款欧洲的福特车，失去了捷豹特色。X-Type轿车不仅没有给捷豹带来更多收益，反而使其本来就不多的消费群体明显下降。到2005年，消费者对捷豹的忠诚度已由前几年的85%剧降至38%。 这也就是为什么宾利在订单减少的情况下，宁愿停产和减少工作日，也坚持不愿意降价。宾利全球公共事务总监詹斯坦在中国之行中就特别强调品牌的独特和个性。他说： “如果我们走到中低端市场上去，对于宾利来说，绝对是一个致命的错误。” 那么，面对现时的困境，大众豪华车除降价之外，是否还有其他的过冬办法呢？欲想取之，必先与之。在不景气的市场，豪华车制造商更强调消费者的偏好。继去年年底在深圳建立辉腾定制中心之后，3月底，大众汽车集团又在成都设置了第二个定制中心。在辉腾定制中心，消费者可依个人喜好自由选择搭配车内外装饰及各种安全与功能配置。然后，定制中心便会将客户的需求发到德列斯顿的工厂，生产出个性化的辉腾车。 为实现这一过程，辉腾定制中心有着很特别的订单管理系统，客户可以到经销店直接看到订单系统，了解车的生产和发运情况。“定完车后，辉腾用户可以在德国的透明工厂看到安装状态，如果客户感兴趣，甚至可以把某些零部件亲手装在自己的车上。”大众汽车集团（中国）执行副总裁、大众进口汽车销售有限公司董事长苏伟铭对《商务周刊》说。 定制加强了中国消费者对豪华车的理解，从另一种层面来说，也让厂商和消费者有更好的互动。苏伟铭表示：“全球的豪华车市场都受到经济危机的影响，中国也不例外，用户的消费行为会发生一些变化。一个很重要的变化是，用户对发动机排量的选择将从大排量转向较小排量。对此,我们最新开发了辉腾3.6V6发动机,他有着大众的最新科技,动力输出表现和V8一样卓越。同时,又给了客户更多的实惠。” 在朱明侠看来，大众此次建立辉腾在华第二家定制中心，一定程度上也是为了提高辉腾的高端品牌形象，强调其对于个体消费偏好的重视。因为这种定制化服务，正是奢侈品被人视为奢侈品的根本特征之一。
