钟锡强:坚守的广告信仰



 

 钟锡强:坚守的广告信仰

钟锡强说:广告就是抢消费者头脑的地盘。广告创意应该是对市场有影响力的,能改变销售行为,是为客户服务的,不是为了创意而创意的。

文/本刊记者李颖 发自上海

“广告成就半生,不矜不喜不执不悔。做事如做人,尊人亦尊己。废话少说,一妻一子一女一狗。一得之愚,一团和气,一心为主。难得一生幸运,在广告界谋得一席之地。更难得廿载风高浪急,仍保持心香一瓣。应工作时工作,应偷懒时偷懒,一日三餐,阿弥陀佛。” 钟锡强用百余字勾勒了自己的人生地图。

在广告创意行业行走20余年的钟锡强是学政治出身,不过却心有旁骛,对广告情有独钟,以其敏锐的感觉及悟性,创意作品屡获国际国内广告行业殊荣—Cannes大奖、中国广告节金银铜奖、艾菲奖金奖、香港4A金银铜奖、Clio银奖、龙玺银铜奖、Asia Media Awards Best Awards、New York Advertising Festival及London Advertising Festival等,同时为中国广告协会评审十大创意总监之一,先后担任伦敦广告节、纽约广告节、中国广告节、中国台湾《中国时报》亚太广告节、中国艾菲奖、中国广告协会学院奖、中国台湾《中国时报》金犊奖评审。

回顾自己人生中获得的殊荣,如今作为威汉营销传播集团合伙人、威汉上海首席创意执行长的钟锡强很淡定、豁达,自有一种基于文化修养和精神气质的高远境界。正是由于钟锡强有着一种超然世外的意识和胸怀,才让他拥有了更加广阔的创意领域来追求广告的信仰。

走入创意之门

20世纪80年代,香港电影行业蓬勃发展,大学政治系毕业的钟锡强进入了电影圈。由于电影圈生活与收入不稳定,加之电影行业过于复杂,以及新派与老派发生冲突,钟锡强毅然决然地离开了电影圈。

冥冥之中有一股对广告创意的兴趣指引钟锡强投身广告业。“在广告行业,我是比较幸运的,我不是什么天才,大家智商差别不大,我很努力,当然还有大环境的因素,以及机遇的垂青,有的机会需要磨炼才会获得,反过来广告行业也没有笨的人,因为这个行业淘汰很快。”钟锡强说。

正如钟锡强所言,机会很重要,在广告业不乏通过一个广告而一炮走红的人,这也可能是他开窍的时候。但是,钟锡强稳扎稳打,并不急于求成。1985年,钟锡强任职于智威汤逊,他行事与做人的诚信风格,让他深受当时老板的器重。“老板很用心教我,不过奇怪的是我的老板常常换,我在智威汤逊的4年里换了7个老板。我只是一个小文案而已,不知道他们为什么跳来跳去。经常换老板对于我来说是好坏参半,好处是我没有死板的套路,坏处是不知道哪种套路是对的。”钟锡强说,“我做广告的前十年一直处于混沌状态。”

钟锡强感觉,这也不是什么大问题。上个世纪80年代到90年代中期,正值香港广告业的黄金期,钟锡强正是在此时入行的,他先后进入天联、李奥贝纳、精信,职位从主管南中国区创作部,到兼任北京分公司行政创作总监,再到中国区创意总监,钟锡强的发展可谓顺风顺水。

“我这个人很‘犯贱’,做得顺风的时候,感觉好像没事情可做,有点中年危机。”钟锡强笑着说,“机缘巧合,当时精信的老板到中国内地发展广告事业,我就一起过来啦。中国内地之行,对我来说是磨炼。”

初到内地,钟锡强说普通话就是一个很大的坎,不仅如此,客户、市场、运营方法、人才都与香港不同,很多东西都要改变和重新学起,这对于钟锡强来说是个不小的挑战。钟锡强是个比较用心的人,他容易接受新事物,凭借多年累积的经验,他先后服务了雀巢、可口可乐、达能、上海大众、荣威、万科、索尼、中美史克、中兴手机、必胜客、万宝路、宝洁、万基药业、康师傅、中国银行、声宝电器、松下、城市电讯、新鸿基地产、太古地产、盈科地产、DIAGEO、猫人、曼秀雷敦、雅诗兰黛、倩碧、欧诗漫、大宝、王老吉等中外客户,迅速成为中国最有影响力的百位创意总监之一,在业界留下了极好的口碑。

但是好景不长,钟锡强所在的公司被国际广告集团收购了。“当时我们只是觉得既然被收购了,就不帮他们打工了,我们自己出来做老板吧。”钟锡强回忆说,“2005年,我们几个人一起成立了威汉营销传播集团。”

不为创意而创意

“很多人觉得广告是一种走在前沿的艺术,但是我并不这样认为,把世界前进的步伐比作一个往前推进的三角形,广告不会走在三角形的最尖端,因为客户给我们钱做广告,做创意,他们不是让我们搞革命,也不是让我们搞艺术,他们是做生意的,所以做广告最有效、最安全、最容易成功的,可能是走在三角形尖端后面一点,或者走在边上,借用别人的力量,扫除一些市场障碍、文化障碍,然后你可以一直走下去,乘风破浪,事半功倍。”钟锡强说。

“世界上很多拿奖的广告作品叫好不叫座。一边是消费者,一边是专业的广告评审人,他们看广告的角度完全不一样,心理需求也不一样。”钟锡强进一步说,“广告评审注重广告创意是不是好,技巧是不是高,有没有人做过,新鲜性如何,但是消费者很简单,看过广告之后不管用什么方法,打动他去买这个产品、试这个产品,要不就是对这个品牌有一种新的好感。广告就是抢消费者头脑的地盘。广告创意应该是对市场有影响力的,能改变销售行为,是为客户服务的,不是为了创意而创意的。”

如今钟锡强仍坚守着自己认定的广告信仰。“广告行业能拿创意奖的人,水平都很高,他们是为自己和公司的荣誉而战。最好的人才如果对客户没有帮助,实在是太浪费啦,而且违背了商业道德,客户拿钱出来是让你帮他的,然而你却在做自己的事情。如果你有能力,不仅把自己的事情做好,也能帮助客户,那就没得说啦。每个行业都有职业道德,要有被人认可的自我。”钟锡强说。

虽然钟锡强现在做的事情与打工时并无差别,但是他所承受的压力比先前大了许多。“现在挣的钱,并不比以前多,有的时候还要自己贴钱。但压力不是来自钱的问题,而是情感的问题,对理想要有负责任的态度,现在经营公司就如同养育孩子一样,是道义的问题。”钟锡强说。

在威汉营销传播集团前行的路上,钟锡强和同伴一直在苦苦思考未来如何走下去的问题。“本土广告公司,老板就是公司的代表,做的是事业;而国际广告aihuau.com公司,谁在与不在并不重要,做的是企业。威汉可能是中国发展最快的广告公司,应该属于第三股力量。威汉由小公司变成中型公司,在中国地区所有广告机构中排名第十位,在中国地区独立广告机构中排名第一位,也会面对很多企业面对的管理问题、信息化问题、企业文化问题。”钟锡强说,“从操作层面考虑,而不是从理论层面考虑,最让我担心的是公司品牌应该怎么走,我们也许会从品牌高度整合策略资源,也许横向与手机、网络等新兴媒体合作,做个性化解决方案,我们还在摸索。”

“总而言之,一切的目标只为心中的自豪与骄傲,只要觉得干活干得快乐开心就足矣,在这个过程中,无论公司发展得多大、多强,只是一种手段而已。”钟锡强感慨地说。  

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