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文／赵一铭
全国消费品零售额为5700亿元，日均同比增长18%，中国消费者在今年国庆节为期8天的黄金周里敞开了“钱袋子”，即便进入“后黄金周”，其消费热情依旧高涨，给中国经济的复苏注射了一针强心剂。
作为企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段，消费品生产企业在“黄金周”期间发力终端促销的战略、战术有力地拉动了消费意愿。但是，由于终端信息流失以及监管等环节出现问题，企业促销的针对性、时效性、冲击力、全面性、灵活性、抗争性受到削弱，效率大打折扣。终端促销管理的症结所在
任何与销售挂钩的企业行为都离不开资源调配，促销更是如此，销量暴增所带来的生产、物流压力以及运用促销手段时额外增加的大量赠品等广告促销物料，加之终端促销员的安排，都对企业调动资源和分配资源的能力提出了更高的要求。因此，破解终端促销管理难题，首先要对终端资源进行有效的管理。通常状况下，一些消费品生产企业根据以往的统计数据对“黄金周”进行资源预估，大区按计划配给，在终端则普遍进行平均分配。但是按计划配给，消费品生产企业往往只能取得一般的销售业绩。平均分配造成一部分终端缺货、断货而另一部分终端仓储过剩，广告促销物料的情况也是如此，促销成本难以被有效稀释。一些本应发挥优势作用的终端不得不紧急聘用新的促销员补上人员缺口，销售业绩大受影响。促销管理更是一门关于人的管理艺术。在像“黄金周”这样社会集中消费的促销旺季里，人员的促销效率将在操作层面上决定企业战略、战术执行的效果。首先，在促销主管和区域经理层面上，一方面其日常业务缠身分身乏术，特别是由于节庆期间促销管理幅度过大，对促销员的管理很容易失控，管理人员无法实时掌控促销员的工作状况。另一方面，由于节庆期间终端销售数据过于庞大，很难及时统计和上报销售数据，由促销主管和区域经理组成的信息汇集管理以及资源调动中心无法高效运转。其次，促销员管理一直是促销管理中监管最严却又最容易出现问题的环节。很多企业将问题的出现归咎于促销员素质不高。一些快速消费品企业的促销员素质不高，侵吞、侵占促销物品的现象时有发生，甚至一些促销员与代理商虚报广告促销物料的费用挪为己用，一些家电企业的促销员利用样机折价牟取私利。加之促销员流动性高，都给企业的促销管理增加了难度。但是究其原因，则是企业对促销员关心不够和监管不力。很多促销员抱怨自己是“孤儿”。没有合理的薪酬、提成方案，管理层不与终端促销员沟通，优秀和平庸难以区分，促销员工作起来毫无成就感。事实上，这并不是促销aihuau.com员的一家之词，虽然一部分企业因为利润微薄有意控制终端人员开支，但是对终端人员的奖励总是不及时，激励不足。其中最重要的一个原因，是企业没有建立一个管理层与终端管理人员的沟通机制。同时，由于终端信息采集不及时甚至缺失，使得管理层对终端人员的工作状况无法实时掌控，业绩评定也难以准确、及时。把信息化工具作为企业的“金手指”
促销的实质是信息沟通，是在企业、中间商、消费者之间建立一个信息纽带。如今，沟通方式呈现多样化，而沟通障碍也随之成倍增加。如何让沟通工具满足当前终端信息采集趋势中的实时性、准确性、全覆盖能力三大特质，正在成为各企业关注的焦点。终端促销信息种类繁多，最需要监管的有核心销售数据、库存量、库存状态（破损残缺）、库龄信息、竞品信息、样机状态、新品信息、人员绩效考核、广告促销物料信息、终端形象化、管理信息传递、用户反馈等。如此繁多的终端信息在促销管理中“各尽其责”，任何一个失误都会对促销效率产生巨大的影响，采用传统的电话、传真、PC、PDA、格式化短信等采集方式，不仅在设备、服务成本、通信费用上投入较多，更重要的是其受于设备局限，无法覆盖所有的终端数据。另外，录入方式、后台编译能力、通信通道的选择等不仅对数据的准确性产生影响，更为实时性设置了重重门槛。今年国庆节前夕，来自北京的终端资源管理专家—至德讯通与福建省工信局联合举办了终端信息化管理高峰论坛，来自全国各地的企业家共同探讨了终端管理工具的发展趋势，并特别对即将来临的“黄金周”促销与信息化的结合进行了深度讨论。至德讯通现场展示了其主力产品“万数通”在促销中的应用。实践证明，“万数通”在企业界的运用获得了巨大的成功。“万数通”采用订制功能的手机SIM卡的方式作为信息采集终端，以短信作为信息承载方式，通过专属的通道或者GPS等移动传输方式传输数据，经由编译好的后台管理分析工具实时形成数据报表，统一展示给企业管理层。由于“万数通”采用一对一的手机作为终端，不仅成本低廉，实用性高，具有普遍性，而且无须对相关人员进行培训，就可以快速应用。以往不可避免的中间商虚报促销员信息，在一对一全面覆盖的情况下就会暴露无遗。另外，很多企业最初采用“万数通”作为其核心数据的采集工具，看重的是其专属短信通道和GPRS双备模式，不仅可以择优选择传输方式还可以对当地资费进行分析、判断，对通信成本进行控制，同时对销售数据和库存量、库存状态进行实时分析，为生产、物流提供真实的数据，方便管理层快捷地调动整个供应链，进而满足终端促销的需求。但随着“万数通”在促销中的深入运用，企业发现可以把它作为企业内部信息分享平台，将销售与业务连接起来，形成一个自助补缺货下订单的业务平台，避免了促销高峰期终端缺货、断货现象的发生。对于部分家电企业促销时货龄补贴政策的实施，“万数通”也可以进行监管，避免中间商弄虚作假。同时，对于样机的管理来说，很多使用“万数通”服务的企业表示，即便是现在进入“后黄金周”促销期，再也没有出现过样机提前折价现象。一些快速消费品企业表示，“万数通”的即时服务对新品促销效果跟踪密切，企业可以随时根据促销效果进行战略调整，同时来自消费者的信息反馈也通过促销员反馈给生产、设计部门，企业可以据此分析市场需求。另外，基于其首创并获得国家专利的STK/UTK+OTA技术，“万数通”服务专门为促销时录入信息的快捷性进行了外设研发。外接扫描枪可以快速采集销售信息，之后通过手机发送。凭借此项应用，“万数通”仅用十余万元就替代了某公司预算为500万元的管理工具的全部功能。扫描枪还可以aihuau.com对促销期间的用户信息、VIP卡信息、促销卡信息进行实时采集。此外，通过GPRS“万数通”服务还可以对促销现场的堆头等进行拍照监督，对广告促销物料的使用进行可视性监管。更重要的是，“万数通”同时是一个人员管理工具，可以对促销人员的实时工作进行绩效考核，也可以同时收集终端促销人员的心声，将管理层和终端促销人员通过手机联系在一起，让促销员找到家的感觉。促销要找到节奏，这个节奏要通过合理的管理流程来实现，而其起点则是准确、实时、全覆盖的终端促销信息采集。善用信息化工具这一效率金手指，企业将获得更多的经济效益和社会效益。
