爱华网诺基亚和土豆网打造的“互联网百万富翁”视频互动真人秀，是一个尊重互联网精神的益智类选秀节目，更是针对互联网生活方式的一次创新营销尝试。文／本刊记者闫芬 发自上海
在电影《贫民窟的百万富翁》中，贫民窟里长大的18岁印度孩子杰玛因为参加了一档名为《谁想成为百万富翁》的电视问答节目，最终成就了属于自己的财富童话。而今，电影中的百万富翁之梦正在互联网上梦想成真。
近日，由诺基亚和土豆网打造的视频互动真人秀“互联网百万富翁”在上海落幕。在土豆网全程直播的决赛上，上海理工大学大三女生吴嘉琦最终在52万名报名选手中脱颖而出，接受了土豆网CEO王微和诺基亚全球副总裁邓元鋆颁发的100万元大奖，成就了财富童话的人生版。基于互联网生活方式的创新营销
“互联网百万富翁”是由诺基亚携手土豆网及其他互联网巨头打造的国内首个网络视频互动财智真人秀。参与者只需拥有一部支持上网的手机，并回答相关问题，就有机会赢取100万元奖金，成为新一代互联网百万富翁。在每场比赛中，主办方设置了两种求助方式，一是通过诺基亚赠送的随身电脑手机N97上网查询，另外一个是求助网友，参考来自土豆网网友、开心网网友、百度搜索得知的答案。和传统电视真人秀相比，这场互联网真人秀充分体现了互联网和移动互联网的诉求特征。为了凸显互联网特征和诺基亚N97手机上网的性能，此项活动在很多环节的设置上都围绕上网搜索答案进行。比如，初赛选手必须用手机上网回答问题。在复赛电话答题阶段，主办方会选择选手可能在路上或者身边没有电脑的时候给他们打电话，目的就是让他们使用手机上网搜索答案。20名决赛选手只能使用诺基亚N97作为唯一指定的互联网移动终端，上网寻求帮助和答案。题库中的一些问题也很有互联网时代的色彩，比如，“电脑游戏超级玛丽中经常出现的那个蘑菇是什么颜色的？”“在整个的比赛过程中，手机上网查询给了我很大的帮助，最后凭着诺基亚N97上网搜索答案，我成功获得100万。”吴嘉琦表示。的确，获胜者不一定是知识最丰富的人，但一定是移动互联网应用高手。对于诺基亚来说，相比电视媒体，互联网平台为其提供了更多有价值的信息。“除了广告、产品和品牌的沟通之外，营销活动的互动性越来越强，我可以知道参与活动的52万人的手机号码、姓名和EMAIL地址，我确切知道这些人的信息，知道他们在关注我们的产品和活动。”诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东说。从这个意义上看，“互联网百万富翁”是围绕互联网设计的一个项目，是一个尊重互联网精神的益智类选秀节目，更是针对互联网生活方式进行了一次尝试。掘金移动互联网
面对“互联网百万富翁”的创意，由电视行业进入互联网行业的土豆网首席内容官蒋为民正在思考什么样的内容适合互联网、视频网站。她认为，“互联网百万富翁”不光是卖产品，也在卖理念，整个策划有很多创意。在土豆网全力打造内容阶段，把这样一个真人秀活动最为精彩的决赛部分网络视频化，引导网民通过网络收看内容，收看具有一定规模的原创节目，她觉得这样的合作可以尝试。
合作的结果让双方都喜出望外。据统计，这个以手机和互联网为载体的互动营销活动最终吸引了52万人报名参与，前五场比赛，总共有3800多万网民在线观看了“互联网百万富翁”节目。而9月28日的终极决赛吸引了近762万网友观赏。截至2009年9月29日凌晨，“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万，创造了互联网历史上选秀节目播放量新的纪录。另一方面，在52万名报名者中，手机报名人数占到了60%。这正好印证了此次活动主办方诺基亚和土豆网的初衷：鼓励所有使用移动互联网新技术的网民能够以最快的速度和最便捷的方式把握最新的时代信息，成就自己的财富梦想。2009年7月，中国互联网络信息中心发布的报告指出，目前使用手机上网的网民为1.55亿，占网民的46%，为中国手机人口的23%，占到中国人口的11%，并且增速很快。互联网自诞生以来创造了无数个造富神话，但对于使用者而言，却鲜有机会成为互联网财富的分享者。而当3G时代逐渐来临，随着移动互联网不断发展，这一机会也随之而来。“要持续领先，就要把握住每一次重大的机遇。现在的机遇是移动互联网。”诺基亚副总裁邓元鋆说。向互联网公司转型的诺基亚对于移动互联网的期望一览无遗。移动互联网的未来同样吸引着土豆网等互联网行业的佼佼者，毕竟诺基亚庞大的终端数量是任何意欲涉足手机内容的内容提供商们所无法忽视的“金矿”。另一方面，移动互联网的未来同样依赖于移动互联网与互联网强大力量的激活，而这无疑是土豆网等优势互联网平台所擅长的。
对话：品牌营销的全新视野
《新营销》：“互联网百万富翁”活动策划的出发点是什么？对于此项活动和无线互联网，诺基亚和土豆网有哪些思考？邓元鋆（诺基亚全球副总裁）：其实看看诺基亚最近开展的市场活动，作为一家向互联网迈进的公司，在市场推广方面，我们是在朝着这个方向走的。此次“互联网百万富翁”配合着诺基亚N97的推广，主要是要增强移动互联网在消费者心目中的认知度。目前，只有1.55亿左右的移动互联网用户，但它增长的潜力是非常大的。我们要不断地扮演一个角色，这不单是诺基亚一家公司的事，而是所有合作伙伴的事。刚开始的时候，移动互联网要有一个好的产业链，有了这个创富平台，很多人就会有相应的机会，无论你是作家、歌手，还是作曲的、做游戏的、做内容的，都可以通过这个产业链变成富翁，这不仅是获得100万元、1000万元，获得上亿元都有可能。对于“互联网百万富翁”项目来讲，这只是一个小小的开始。王微（土豆网CEO）：4年前做土豆网的时候，很多人认为中国的互联网环境不合适做视频，但今天通过网络看视频已经成为自然而然的生活习惯了。我想，同样的变化也会发生在移动互联网上。内容会越来越多，我们在调动几千万播客，不但为现在的互联网提供内容，将来也能为移动互联网创造更多的内容。从电视到互联网到手机，随着屏幕的改变，随着传播形式的改变，最重要的是受众也在发生改变：电视机前是比较成熟的观众，固定互联网前可能是比较年轻的观众，在移动互联网上是什么样的受众，随着将来的发展，会有一个更加清晰的概念。随着受众愈发清晰，内容的创造方，包括我们作为内容的创造方和传播方，也会为这样的受众创造出全新的内容。《新营销》：“互联网百万富翁”活动对于视频行业有什么启示？给品牌营销带来了哪些全新的视野？王微：在“互联网百万富翁”真人秀活动中，土豆网作为决赛全程直播的第一见证者，结合了手机互联网、互联网、视频、节目制作以及现场直播时的观众互动等各种手段，成功发挥了视频网站强大而独特的影响力。从这个意义上，“互联网百万富翁”不仅是冠军吴嘉琦的梦想之旅，更是中国网络视频乃至中国互联网的一次梦想之旅。今年以来，我们举办了很多类型的互动营销活动，包括与东方卫视aihuau.com合作的“土豆天使”、与诺基亚联合举办的“互联网百万富翁”等，这些活动不仅带来了大量的流量，更为土豆网带来了大量系列化的自有内容，为土豆网进行差异化竞争提供了一个重要的途径。这种完全基于互联网衍生创意和进行传播的方式，将为品牌营销带来全新的视野。《新营销》：在移动互联网方面，像苹果、微软这样的互联网企业，包括中国移动等，开放了自己的软件平台，相比较来说，诺基亚的优势在哪里？邓元鋆：最重要的当然是诺基亚的品牌、诺基亚消费者对品牌的忠诚度，还有用户规模。现在移动互联网用户在中国差不多一半是在用诺基亚的终端，而且我们的产品还会继续扩大移动互联网的功能。有了这个规模，我们就有能力和足够的吸引力，跟更多更好的内容提供商、应用提供商合作，有了这些内容和应用提供商提供的内容和应用，消费者会更加喜欢用诺基亚手机，这是一系列连锁反应的关系。所以，我们的规模和品牌，跟现有的用户群，会让我们有更好的发展。
