爱华网湖南卫视的成功绝非偶然。从某种意义上说，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销模式，更是一个品牌、一个企业的新营销模式，这是充分了解和掌握目标受众的必然结果。文/本刊特邀研究员 徐红明
代号：芒果粉
口号：我要我的快乐，我要我的芒果……热衷：收看《快乐中国》—湖南卫视的节目…… 愿望：亲临湖南卫视节目现场……这是自诩为“芒果粉”的网友发布的“芒果宣言”。所谓芒果粉，是指热衷于收看和关注湖南卫视的一群人，而“芒果台”则是他们对于湖南卫视的昵称，因为湖南卫视的台标就像一只黄澄澄的芒果。为此，2009年，李湘和湖南卫视联手成立了芒果影业。此外，湖南电视台于2009年全力打造的国际频道也将启动芒果品牌并进行推广，由此正式确立了芒果的官方地位。也许看到这里，已经有人准备做出鄙夷状了：湖南台不就会放些很幼稚、很傻气的节目吗，有什么好看的？但正如这个世界上任何一个事物都不会得到绝对的支持与反对一样，湖南卫视这个芒果的力量不可小视，尤其在年轻人心中，芒果台的号召力可能会超乎你的想象。正如网友Jannli所言：“有时候，嘴上明明说着芒果台的坏话，什么雷人啦，什么抄袭啦，但难得几次打开电视机，我的第一反应就是—看看湖南台有什么好看的没？”这就是芒果台的魅力，它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批评它的人也关注它。这就让人好奇，芒果台的背后，究竟有着怎样的魔力？从山寨到原创
与所有优秀的产品都离不开一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用。这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了令人吃惊的效果。追溯湖南卫视的崛起之路，最初应该是其于1997年7月推出的《快乐大本营》，这个借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目的娱乐节目，甫一推出就迅速拉高了收视率。当时，《快乐大本营》与湖南卫视模仿台湾《非常男女》推出的《玫瑰之约》两个栏目，为内地电视娱乐节目中的代表性作品。2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美。来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，《超级女声》后来创下了中国电视节目收视率和单位时间广告纪录。可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的境外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。但在竞争激烈的电视行业，仅仅是山寨式创新显然远aihuau.com远不够，湖南卫视获得阶段性的成功以后，其他卫视频道纷纷推出了类似的真人选秀和综艺娱乐节目。尽管到目前为止，尚无哪一家卫视的节目可以向湖南卫视叫板，但这种同质化的竞争依然可以在很大程度上稀释湖南卫视的部分领先优势。此时，打造核心竞争力，迅速形成其他竞争对手在短时间内不可复制的模式，成为湖南卫视继续保持领先的唯一选择。从2006年起，湖南广电集团内部多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，继选秀系列之后，自制剧将成为湖南卫视的下一个发力点。随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视。不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创下了9.7%的最高收视率，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。事实证明，山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他电视台更有先见之明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞争力和优势资源的打造，在竞争中，湖南卫视无疑走在了前列。我和“芒果”有个约会
在商品竞争的通行法则中，“给产品的初期购买者提供全面的满意”被视为极为重要的一条。企划鼻祖史提芬·金对购买模式进行过这样的阐释：全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80％，而且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样。可以说，通过山寨和创新，湖南卫视用了几年时间赢得了观众的认可甚至追捧，但问题随之而来：当某个品牌被熟知乃至认可以后，如何确保消费者在眼花缭乱的选择中，依然对这个品牌的产品拥有足够的忠诚度？由此，如何培养目标受众的“约会意识”成为湖南卫视遇到的新问题。首先，约会时间的固化。国际知名电视或广播媒体在编排节目时的一个共同特点就是栏目播出时间固定化。这一点，央视的《新闻联播》就是最好的一个例证：每天晚上7点，百分之百就是雷打不动的《新闻联播》时间，一来便于受众随时了解当天发生的主要新闻，二来通过常年累月的积累，使受众形成固定的收看习惯，方便受众收视。在湖南卫视，这种与受众约会时间的固化也得到了坚决执行，不仅仅是新闻类节目，娱乐类节目也是如此。对于很多芒果粉来说，周五看《天天向上》和《快乐女声》，周六看《快乐大本营》，周日看《全家一起上》或者《智勇大冲关》，这些都已经成为“习惯性动作”，是生活中不可或缺的一部分。而对于湖南卫视来说，节目播出时段的相对固定，使得主持人、栏目形态和节目编排方式也相对固定，一来便于节目的录制和编排，二来让工作流程更为经济、便捷，有效降低了“产品生产”的成本，可以为其带来相应的经济效益和社会效益。其次，约会对象的打造。湖南卫视品牌的扩张，不仅仅依靠其打着“快乐中国”旗号的娱乐节目，还需要一批能让受众感到亲切、热情和幽默的主持人。为此，湖南卫视十分重视形象包装和明星主持人的使用，竭力打造不同风格的名主持，以满足不同受众对“约会对象”的需求。在主持人的选择和打造上，拥有极高人气的杨澜、鲁豫以“知性主持人”的风格先后被湖南卫视纳入旗下，而具有鬼马风格的谢娜则是王牌节目《快乐大本营》的重要组成部分，“没有风格的风格”的曹颖则坚守《智勇大冲关》，除此之外，汪涵、何炅、李维嘉、杜海涛、马可、欧弟、大兵等一大批观众耳熟能详的主持人，都是各有特色，凭借其各自的魅力赢得了下至少年儿童上至花甲老人的喜爱。通过节目制造明星的同时，湖南卫视还充分借助其独特的资源优势，借助各界名人打造自己的品牌。从奥运冠军到知名导演，再到体育界、演艺界人士，邀请名人为其节目造势，通过节目让名人与观众互动，使“品牌借势”效应得到了最大程度的发挥。再次，约会形式的创新。
持续的创新能力是品牌市场竞争力和关注度的有效保证，通过节目创新，湖南卫视品牌在裂变中不断增值，延伸出系列新栏目、新形象，从而给受众带来更为新鲜的感受。针对此，湖南卫视学习制造型企业的架构，成立了单独的新产品开发部门，并由副台长刘向群和梁瑞平领衔。针对受众内心存在的“恋旧情结”和“约会意识”，湖南卫视十分注重观察和总结节目改版创新的实际效果。一个新开发的节目推出后，首先要面临编委会的评鉴，在这里，超过一半的新节目会被“枪毙”，而剩余的则将通过其他娱乐节目进行插播或试播，并通过网络及其他方式观察受众的反映，然后，针对受众的需求，再次进行整改编辑。这种看似繁杂的节目出炉过程，让湖南卫视得以保持各栏目结构、内容延续性和连贯性，以及湖南卫视品牌给受众固有的认知带来一致性，同时，由于延伸品牌带有消费者对母体品牌的情感基因，很容易引起追随者关注。
全方位营销
秉持“快乐中国”的核心理念，湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，走上了电视媒体的产业化发展道路，包括《快乐大本营》、《天天向上》、《智勇大冲关》等在内的娱乐节目广受好评，尤其是起始于2005年的《超级女声》，在2009年变身为《快乐女声》后，更是将湖南卫视“快乐中国”的品牌定位演绎得淋漓尽致。而围绕《快女》的非议从未间断，这也从另一个方面说明人们对于这一节目的高度关注。在品牌和节目的营销方式上，湖南卫视坚持其多管齐下的战略方针，其中，利用自身媒体平台的整合营销、围绕某个热点事务进行炒作的事件营销、广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销等尤其突出。利用自身媒体平台的整合营销。围绕“快乐中国”的品牌定位，湖南卫视不断推出新节目、新产品，而每一个新节目的推出，都是一种新产品的营销，而且在重点推广某个节目和产品的时候，湖南卫视十分注重利用其每一个平台进行推广。以推广其自制青春偶像励志剧《一起来看流星雨》为例，在人气极高的《快乐大本营》中，《一起来看流星雨》的主演以嘉宾身份出现，通过现场揭秘的方式营造该剧悬念，吸引受众观看。而在《快乐女声》上，《一起来看流星雨》则成了开场舞，如此集体秀大大吊起了受众的胃口。而在推广《快女》上，湖南卫视新闻联播会报道，访谈节目会报道，《快乐大本营》、《天天向上》等收视率极高的娱乐节目也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事。通过这些做法，湖南卫视对其拥有的资源进行了最大限度的开发和利用。而从品牌塑造和扩张的角度看，这种交叉推广有助于形成整体的品牌宣传网络，造成宣传上的“和声”效果，收到了“一呼百应、相互促进”之功效。围绕某个热点事务进行炒作的事件营销。在眼球经济时代，事件营销向来是低成本、高收益的品牌推广手段。从《超女》开始，湖南卫视就已经学会了如何利用事件营销赢得注意力和关注度。从最初的《超女》到《快男》，以及2009年的《快女》，每一次类似的海选、PK、晋级都会引发一系列争议，“性取向”、“评委离席”、“投票黑幕”、“后台打人”，类似的炒作没完没了，并且每次都能高潮迭起，引发轩然大波，“矛盾”成为调动粉丝更为积极地投入到批判和支持中的法宝。而“娱乐地震”的最大受益者，无疑就是一系列炒作背后的始作俑者—节目制作方。不仅仅是将一个单一的娱乐选秀演变为一个社会事件，在诸如自制剧的推广上，湖南卫视同样运作得游刃有余：《一起来看流星雨》中的所谓富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，开的车子是十来万的名爵跑车，穿的是淘宝上标价不到100元的衬衫……很多网友热衷于寻找这种“巨雷人”的细节，殊不知早已落入编剧设下的圈套—只有一部产生争议的电视剧，才能吸引更多的人关注。广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销。绞尽脑汁追踪受众喜好，广开言路了解受众需求，湖南卫视和很多市场意识强烈的企业一样，牢牢抓住自己和受众的共同利益点，千方百计寻求沟通的平台和时机，将双方紧密地结合在一起，实现双方的良性互动，并通过互动形成新的节目和产品改进方案，用于节目的规划和设计，为节目推广和运作服务，实现了良性循环。在湖南卫视的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得收益的方式之一。从《超级女声》开始，湖南卫视首创由观众短信投票结果来决定选手去留的评选方式。这种短信投票大大调动了受众参与节目的热情，有的“粉丝”为了给自己的偶像争取短信支持率，甚至在街上向行人赠送电话卡。除此之外，网络论坛、贴吧、QQ群、博客等网络公共社区也是湖南卫视的营销阵地。据统计，仅仅在百度贴吧，每天关于《快女》的帖子就高达数百万条，而湖南卫视官方网站金鹰网则全程直播娱乐报道，并且联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等对重点娱乐节目进行专题报道和宣传，各大新闻媒体也对《快女》等热点事件进行“围攻”。通过一系列运作，湖南卫视成功实现了品牌传播的“马太效应”。事实上，站在任何一个角度来看，湖南卫视的成功绝非偶然。从某种意义上说，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销模式，更是一个品牌、一个企业的新营销模式，这是充分了解和掌握目标受众的必然结果。从这一点上看，它对于企业的营销是具有启示意义的：正像湖南卫视所做的那样，一切以客户需求为中心，一切围绕客户需求做出改变，这就是成功的必要前提。
