盖保罗:欧莱雅的金字塔已基本完整



 

尽管我们有很多品牌,

无论是从购买力划分、

从渠道划分,

还是从消费者群体划分,

每个品牌都有

各自清晰的领地,

这有利于我们处理

各品牌之间的相互关系。

文/本刊记者李颖 发自上海

已经59岁的盖保罗,他身上焕发着罕见的活力,他是个不折不扣的“空中飞人”,不时地奔走于上海与巴黎,以及国内分布欧莱雅产品的大中城市,甚至乡间僻壤。不过,只要一见面,盖保罗就会让你一见难忘:他胸膛宽厚,往你面前一站,敦实而充满威严,一双宽厚有力的大手,握起来坚硬似铁。

作为欧莱雅(中国)总裁兼董事总经理,中国公众对盖保罗本人或许都知之甚少,但他所统管的品牌在我们的日常生活中,几乎无所不在:走进百货商场,会看到兰蔻、碧欧泉、植村秀、赫莲娜、科颜氏、羽西、阿玛尼、巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌独具风格的专柜;走进大卖场和超市,你同样可以方便地找到巴黎欧莱雅、美宝莲还有卡尼尔、小护士的身影;走进发廊,会感受到卡诗、巴黎欧莱雅专业美发、美奇丝给你带来的不同体验;走进药房,会买到薇姿、理肤泉这样的活性健康化妆品。

盖保罗在中国市场十余年,在一个充满时尚、青春活力的化妆品行业里纵横自如,与境内外化妆品同行一争短长的同时,2008年为欧莱雅赢得了超过69.52亿元的骄人业绩,连续第8年实现两位数的增长。

相对于欧莱雅集团百年历史,它在中国的足迹并不算长,它如何于下一百年在中国继续为大家呈现不同种类的美,品牌如何扩张,未来哪些品牌充当攻克乡镇市场的重任?就这些问题,10月20日,记者采访了刚刚回到上海的盖保罗。

对话:

《新营销》:欧莱雅是一个品牌营销公司,为什么1996年底进入中国内地市场时选择在苏州投资设厂,而不是直接向中国消费者推销你们的产品,那样既省钱又省力?

盖保罗:这和我们对中国市场的整体策略有关。之前我们确实用了多年的时间来研究中国市场,了解中国消费者,但当我们决定进入中国内地市场后,我们就打定主意要致力于在这个市场的长远发展,而不是简单地向中国的消费者销售产品。投资建厂实施本土化生产,无疑是向消费者、合作伙伴和当地政府传达这种信息的最好方式。事实上,随着我们对小护士和羽西品牌的收购,目前我们在中国内地拥有三家工厂,分别位于苏州、宜昌和浦东。

《新营销》:欧莱雅集团历经百年,业务全球化,旗下拥有26个国际知名品牌,素以品牌营销教父之称,欧莱雅如何在百年中,让这些品牌生生不息,仍充满活力,这其中成功的秘诀是什么?

盖保罗:正如你所言,在全球包括在中国,欧莱雅的确是以品牌为导向的公司。通过百年的品牌营销,累积了丰富的经验,被誉为品牌营销方面的专家。品牌是欧莱雅在全球整体策略的一个支柱,没有品牌,欧莱雅就没有了生命。

至于说到成功秘诀,我认为是长期以来脚踏实地的结果。每个品牌都是整体策略的一部分,既是欧莱雅大家庭的一分子,又相对比较独立,市场营销、销售、品牌沟通等方面都有自己独立的团队,同时每个品牌的独立策略、研发和个性保证了品牌的持续创新和活力。

我们在全球的研发团队会根据各地消费者的研究来开发产品。他们会把配方及时反馈到各地的品牌,与各地品牌各自的特色很好地结合起来,市场营销团队也会根据品牌在当地的表现,把信息反馈到研发中心,所以研发与品牌、销售之间是双向互动,并不断促进的关系。

我们在中国的研发中心就设在上海,专门从事对中国消费者皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发,这样可以为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合产品。

 盖保罗:欧莱雅的金字塔已基本完整
《新营销》:欧莱雅集团旗下的各品牌是如何定位和分工的?

盖保罗:欧莱雅旗下的每个品牌都有各自针对的区域和市场,根据消费者群体、渠道、价格不断地细分,这样做的好处是有针对性。多品牌战略使得我们用不同的方式进行细分,从高端市场到大众市场、从城市到乡镇,每一个细分都可以对应一个消费群体,使得消费者能在任何地方买到适合他们需要和消费能力的产品。这也是欧莱雅与业内很多公司不一样的特点。其他公司会把一个品牌的产品线拉得很长,既有高端,也有低端,这不是欧莱雅的做法。不能说哪个方法更好,只不过我们的这套策略在全球包括中国都验证了,是非常成功的。

尽管我们有很多品牌,无论从购买力划分,从渠道划分,还是从消费者群体划分,每个品牌都有各自清晰的领地,这有利于我们处理各品牌之间的相互关系。不过各品牌之间的确存在一定程度的内部竞争,这样才能更好地应对外部挑战。我们接受这样的现状,内部竞争总比外部竞争要好。我们认为,这种竞争的最终受益者是消费者。

《新营销》:在下一百年内,欧莱雅中国将在渠道上有哪些作为?

盖保罗:未来在中国,我们会不断深化营销渠道,更近距离地接触消费者。我本人到中国各地出差,不仅去过省会城市,也去过二、三线中小城市。我发现中小城市的消费者更渴望购买到高品质的国际品牌,他们也越来越有购买力,不希望每次购买国际品牌的产品都要去省会城市,希望在当地就能买到,这对我们来说是很好的机会,我们可以借助外部环境来深化渠道。

《新营销》:欧莱雅中国有哪些品牌将承担攻克乡镇市场的重任?

盖保罗:笼统地说,欧莱雅要深入到乡镇市场,渠道进一步向纵深发展。毫无疑问由旗下大众化妆品部的几个品牌来承担这个使命。这也是为什么近期以来我们不断着力把金字塔塔基打好的原因。

与此同时,我们在中国收购的本土品牌小护士,让我们更好地了解了三、四线城市的分销渠道,更好地了解了金字塔塔基对应的消费者的消费习性、消费状况和消费需求。同样作为金字塔塔基的另一品牌卡尼尔,在拥有国际化形象和品质的前提下也结合了本土研发,开发了针对性中国消费者的产品。卡尼尔与小护士联手,不仅体现销售网点的增加、地域的扩展,还体现品牌本身覆盖更广泛的消费者群体。

除了大众化妆品部,专业美发品部的美奇丝品牌将在发廊渠道担当这个重任,为大众发廊提供高性价比、高品质的国际化产品。

《新营销》:对欧莱雅中国的品牌金字塔,您觉得还需要再做怎样的丰富?

盖保罗:欧莱雅中国的品牌金字塔从架构和业务部门上来说,已经基本完整。但并不意味着我们从此就无事可做了,恰恰相反,我们有很多事情可做。在现有架构上不断改善我们的平台,从品牌细分的角度仍有空间,未来仍会在品牌内部实行扩张,使我们能覆盖更多的消费群体。

例如在今年年中上市的科颜氏,消费者对它的反映比我们想aihuau.com象得还要热烈;还有首次上市的巴黎欧莱雅大众洗护发产品,自上市以来,销售情况比我们预计得还好,说到底谁能提供高品质的产品,谁就能被消费者接受。所以对既有品牌进行创新,让每个产品线都有所作为,是持续永恒的过程。

相对于女性市场而言,不可不提到男性化妆品市场,其中巴黎欧莱雅男士产品取得的成功是巨大的,远远超乎当时的想象,它的增长速度是同品牌女性产品增长速度的2倍。这个市场相对于女性化妆品市场而言更加年轻,充满活力和潜力。除了大中城市之外,各地中小市场也有越来越多的消费者购买男士产品。随着卡尼尔男士产品的上市,未来会越来越深入远离大城市的市场,进入更深的渠道。

我可以拿些产品形象给你展示一个欧莱雅男士产品的金字塔,塔尖的是兰蔻男士、碧欧泉男士,中间的是巴黎欧莱雅男士、薇姿男士,塔底的是即将上市的卡尼尔男士产品。对于男士产品,我们针对品牌,以及品牌内部的产品线进行组合和布局,不仅从价格梯度分布产品,而且从渠道分布产品。  

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