今天想谈谈《定位》,因为只要是策划人都应该清楚,定位理论是上世纪营销界最伟大的创见之一。发展到现如今,它之于营销人,就像是《论语》之于从事文化工作的人一样,既基础又显得极有深度、知易行难。
不过从理论、概念的角度来讲,它还是很简单的,它的出现是基于上世纪企业间的竞争的日益加剧,当行业内不断的有新晋者加入并不断瓜分消费市场时,当超市货架上摆满了N多不同品牌的同一种产品时,当消费者每天被无数广告信息轰炸时,你必须找到你的企业、你的产品在行业里的位置,并清晰、准确的告诉消费者,从而占领消费者在这一层面的心智。举个例子,当人们又想降火又想喝饮料时,他们会很自然的想到王老吉,当人们想买一部安全的车时,他们首先会想到沃尔沃,这就是定位,通俗点说就是“我是谁、是什么”。企业可以被定位,产品可以被定位,人当然也可以被定位,这也就是所谓的“人生无处不营销”,当然,本文还是主要讨论定位理论在企业与产品之中的运用。
其实定位理论就像毛主席核心战术理论“诱敌深入,集中优势兵力各个击破”一样,是非常灵活的,它广泛的运用于所有的营销活动中,同时又极具战术及战略的指导意义,因为当你的企业及产品有一个符合企业或产品自身、符合目标消费群心理的定位时,那你所传播的广告信息的调性、核心内容、你的品牌形象、品牌个性也就随之被定下来。试想,如果你为你的企业定位为“金牌服务专家”,而事实上你的卖场、终端导购人员、销售人员在工作时却很随意,态度恶劣,那你企业还能被信任吗?你aihuau.com东西还能卖的出去吗?当高露洁的广告总是会有一个穿白大褂的牙医出现时,我们就会明白,为什么它定位“口腔护理专家”了!定位对于企业、品牌而言,确实重要的一塌糊涂。当然,正如我在前面的文章中一再提到的一样,任何营销活动的开展(包括定位)都源于对市场、竞争对手、企业自身、消费者心里的深入洞察,没有对以上几点真实、准确、深入的分析,一切都只能是空谈。
在定位理论问世之前,有过R雷斯的USP理论(独特的销售主张、卖点)和奥格威的品牌形象理论,他们都在所问世的那个时代对企业营销有过巨大的推动,并影响至今,而且仍有许多策划人喜欢在自己的方案里运用USP理论及品牌形象论,包括我自己,当然,定位理论也是在前人的基础上演变而来。
可事实是,当你看遍了所有的营销书籍以后,包括国外的《长尾理论》、《水平营销》,国内路长全的《切割营销》等等,你会发现,他们都难逃定位理论的本质,就像李小龙的截拳道在本质上是由咏春演变而来一样,都是换汤不换药的说法,就像论语里的说法“术业有专攻”一样,用白话再说一遍,就变成了“每个人都有自己所学的专业”。尽管如此,我们还是要去看、去学习,营销就是这样,要把很专业的东西,用很通俗易懂或者消费者喜欢听的话说出来。这种著书立说的方法,本来就很值得营销人去学习。