爱华网一、家用医疗器械定义和分类
家用医疗器械，相对于专用医疗器械，是指适合家庭或个人购买和使用的医疗器械，后者则是医疗机构专用的医疗器械。与专用医疗器械一样，家用医疗器械也包括预防、治疗、诊断、监护、缓解、补偿、调节或替代等功能类别，但极少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用医疗器械也分为无源和有源两类。所谓有源，就是任何依靠电能或其它能源而不是直接由人体或重力产生的能源来发挥其功能的医疗器械，如电池、交流电、放射源等。家用医疗器械一般不侵入人体或植入体内，因此几乎没有属于III类医疗器械。
理论上，任何I、IＩ类医疗器械都可以做成家用形式，供家庭和个人自主购买和使用。但是市面上公开销售的家用医疗器械，主要集中在以下类别：普通诊察器械，如体温计，血压计等。医用超声仪器及有关设备，如超声治疗仪、监护仪等。医用激光仪器设备。医用高频仪器设备。物理治疗及康复设备。中医器械。医用卫生材料和敷料。医用高分子材料及制品。而从营销角度重点关注的，主要是号称测量仪和治疗仪的那类产品。这类产品的主要特点是：具有针对性测量或治疗作用，，存在医疗器械安全风险，需要一定的应用知识和操作技能。
作为家用医疗设备，必须适合家庭或个人购买能力和使用环境，因此在价格上不能太昂贵，外型上不能过于庞大笨重。为了美观轻便，很多家用医疗器械越来越家电化、便携化、时尚化、礼品化。一般心理价位划分为：500元以下属于低档，500-2000元属中档，2000-5000元属中高档，5000元-10000元属高档。超过10000元属于超高档。通常价格不要超过20000元，最高不要超过50000元，否则就超出顾客心理预期和承受能力，也就不成其为家用医疗器械了。这个划分不是绝对的，各个地区购买力有很大差别。随着经济发展和收入提高，心理价位也会逐步上移。
家用医疗器械的主要销售对象是家庭或个人，特别是中老年人群。这个人群虽然庞大，但是真正愿意并且能够掏钱购买的仅占少数。家庭其他成员，以及亲戚朋友单位同事，可能是另一个重要的账单支付者。目前占据主流地位的销售渠道有：社区定点或不定点推销，超市商场店面销售，会议营销，展会销售，专卖店，体验店，大卖场，直销，邮购，网络营销等。
国内外知名的家用医疗器械品牌有：日本的欧姆龙、松下、西铁城、石黑；美国的强生；德国的保灵曼；韩国喜来健；我国哈慈五行针，周林频谱仪，祝强降压仪，利德治疗仪，氧立得，紫环颈椎治疗仪，安必信减肥按摩仪等。这些品牌都有一些共同特点：确切的功效，良好的声誉，可靠的质量，持久的努力。任何一个长久品牌打得都是持久战。因此，家用医疗器械品牌营销也必须走持久道路。
二、家用医疗器械品牌核心价值
顾客的价值就是品牌的价值。对家用医疗设备而言，顾客包括消费者和代购者。消费者指患者本人。代购者包括患者亲属、朋友、单位或其他任何为其支付账单的人。一个好的家用医疗器械品牌，应该具备这样五个特征：确切的功效，良好的声誉，可靠的质量，便利的服务，合理的成本。
1、确切的功效
医疗器械的用途就是服务于患者，无论是诊断还是治疗，都以具备确切无误的功效为首要价值。证明这种价值的办法，除了过硬的临床试验数据外，就是典型病案。用患者现身说法是最有效的。因此，面对不具备专业知识的顾客，尽量采用体验、参与、演示、活动等直观方式，远比文字声音效果要好。虽然保健理疗器械的作用机理有时不很明确，临床功效也不甚明显快速，但一定要集中在少数几种主要的病症上，千万不要做成万能机包治百病，也不要以治不好也弄不死来忽悠人。
2、良好的声誉
家用医疗器械几近快速消费品，产品声誉对顾客购买行为影响很大。很多顾客就是凭借道听途说选购产品的。良好的声誉来源某过于其他患者或专业人士的口碑。广告、软文的效果已经大大降低。
3、可靠地质量
家用医疗器械产品要设计精巧，使用安全，性能稳定，质量可靠，外观精美，操作方便，才能最终赢得顾客亲睐。过硬的质量是品牌最起码的要求。
4、便利的服务
家用医疗器械要做到易购、易修、易换，还要易教、易学、易用，总之要为顾客创造一切便利。任何使顾客感到麻烦的环节都应该努力设法消除。
5、合理的成本
这里指的是顾客为购买和使用不得不承担的成本。除了经济成本，还包括生活质量成本，工作业绩成本，以及心理上、精神上为其付出的代价。要让顾客不仅买的值当，买的方便，还要买的体面，买的高兴。
除了上述五点，其他一些因素，比如产品研发背景，中医文化因素，也能给品牌增添价值。如果顾客因购买和使用产品，不仅解决了实际问题，在精神心理上和社会地位上得到额外满足，并且超出经济上所付出，那么产品的价格也就不成问题。这就是为什么名牌产品价格虽高，购买者却很踊跃的原因。
要知道一个家用医疗器械产品是否具备成为品牌的核心价值，应该按照这五个方面进行分析和评价。但是仅仅具备这些基本要求，并不能自动成为品牌。一个好的品牌需要借助有力的沟通和传播，才能家喻户晓，深入人心。
三、家用医疗器械品牌营销如何定位？
每个家用医疗器械品牌都必须自己独特的定位，也就是品牌个性和身份识别。品牌定位首要的原则就是差异最大化。定位既是指市场区隔定位，也是顾客心智定位。从专业品牌，行业品牌到时尚品牌，市场定位逐渐淡化，心智定位日显突出。换句话说，顾客在选择品牌时，理性的因素越来越弱，感性的因素越来越强。定位决定了一个品牌所居层次，决定品牌所选择沟通和传播渠道，决定品牌未来发展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用医疗器械品牌定位策略和方法常见选择：
属于专业品牌的定位策略与方法
1 功效定位
突出某种或数种治疗效果，表明自己能够治疗某类疾病，是最基本最初级的品牌定位。家用医疗器械切忌宣传包治百病，把自己打扮成万能机。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依据以临床试验数据和典型案例为主。
2 质量定位
突出宣传自己质量可靠，制作精美，性能稳定，使用安全。这是较高一级的专业品牌。定位依据以企业质量管理体系，企业质量声誉和历史为主。
3 形态定位
以独特优美的外观造型，产品包装，色彩鲜明，豪华气派等外在因素夺人耳目，标新立异，产生强烈的视觉冲击效果。
4 服务定位
以优质便利的服务取胜，强调产品易购、易修、易换，以及易教、易学、易用等特色。从渠道上和服务上将自己与竞争者区别开来。
5 价格定位
突出自己优质低价特点，以价格取胜，这是比较低级的品牌定位。与其强调低价，不如强调实惠，但无论如何，价格定位在家用医疗器械领域都不足取。
6 比对定位
将自己与某个著名品牌放在比较或对立的位置，无形中抬高自己，这是比较聪明和快捷的策略和方式。注意不要攻击强大的对手，否则是自寻短见。
属于行业品牌的定位策略与方法
7 理念定位
以企业目标、宗旨、使命、理念等作为宣传高度，围绕企业进行品牌打造，突出自己在行业中领先的或独特的地位。
8 圈子定位
先划定一个行业圈子。然后将自己归属其中。比如某领域前三名，奥运会唯一家用医疗器械赞助企业。
9 细分定位
从自身硬性找出最大的差异优势，创造出一个崭新的概念，将其作为行业发展最新趋势进行宣传，然后声称自己就是这个趋势领头者。
10 文化定位
在品牌中注入文化因素，如中医药文化，海外文化，家族文化，地域文化，古典文化，健康文化等等。
属于时尚品牌的定位策略和方法
11 情感定位
通过品牌体现某种现代情感，如孝敬父母，关爱妻子，呵护儿童，体贴丈夫，关心下属，感谢领导，以情感触动开辟市场需求。
12 个性定位
以品牌代表某类人群个性，寻找共同兴趣、情调、品味、档次、理念、，通过与其产生共鸣共振，从而引发这类人群的购买和使用欲望。特别针对年轻人群体最为有效。
13 情景定位
营造一个真实感人的使用环境情景，满足顾客对健康生活的向往追求，让顾客在心理上精神上得到慰藉，希望自己也能达到这个生活境界。
14 归属定位
将目标顾客归属为某个社会群体，突出宣传这个群体的光荣感荣誉感，提供各种参与机会，增强群体归宿感。
15 潮流定位
千方百计与当前最流行时尚潮流靠在一起，成为时尚生活不可缺少的一部分。什么事情时尚流行，什么地方新新人类聚集，什么时间时尚消费集中，就设法往内挤，往上靠。
16 虚拟定位
幻想某种理想的健康状态，以虚构的故事情节，虚构的卡通形象，生动形象地描述勾画出这个境界，将品牌自然而然地融入其中，从而唤起顾客美好的想象。
总之，定位的策略与方法很多，关键是定位在什么层次，就选择相应的策略和方法，目的与手段要相应配套。否则选择不当，就会差之毫厘谬之千里，品牌建设投入越多，离品牌营销目标就越远。
四、家用医疗器械品牌沟通与传播
传播是卖方向买方的单向信息传递，沟通是买卖双方信息交流互动。树立品牌应以传播为主体，以沟通为重心。沟通与传播要讲究天时地利人和的环境条件，要注意内容和方式的有机统一和谐。沟通和传播运作的好，本身就可以成为一种品牌，或者为家用医疗器械品牌增添色彩。比如韩国喜来健引进体验店营销模式，就成为家用医疗器械行业一道亮丽风景。需要提醒品牌塑造者，此品牌绝非彼品牌。不具备品牌核心价值的产品，再高超的沟通与传播艺术和技巧，也无法创造出一个真正的家用医疗器械品牌。
家用医疗器械营销模式创新，其实就是沟通与传播方式的创新。怎样在卖方与买方之间构建一座快速有效的信息交流桥梁，是营销模式的核心问题。首先要做的就是认真分析顾客，从营销原点开始研究和解决营销模式。比如前列腺治疗仪的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少数人会亲自购买仪器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜欢在医生指导下购药服用，很少愿意公开到体验店之类场所，也不愿意在家里摆上这样一台仪器丢人现眼。他们通常通过电视、电台、报纸获取信息，较少通过互联网、手机等现代媒体。在购买产品时倾向保守，比较相信理性数据事实。如果仅仅以此作为沟通和传播受众，那一定是非常局限狭窄的。但是，如果将顾客的定义扩展到代购者以及影响人群，包括患者的子女，兄弟，战友，邻居，老伴，同事，下级，单位领导，公益团体等等，那么受众范围可就大了去了。在设计受众对象的时候，至少应包括其中60%以上。以下是目前流行的沟通传播方式：
1 电视——电视渠道适合所有人群，是最广泛有效的传播沟通方式，有硬广告，健康讲座，专题栏目，知识竞赛等多种形式。其优点是范围广，速度快，效果好，直观生动，丰富多样。缺点是费用昂贵，制作有难度。
2 报纸——正式报刊如《健康报》等适合知识人群，大多为机关事业单位干部职工，有条件也有时间阅读。硬广告，软文，知识问答等形式比较多用。优点是灵活方便，效果持久，可信度高，缺点是被滥用，容易弄虚作假。
3 网络——适合年轻人群，有企业网站，搜索引擎，网上商场，广告，电子邮件，论坛，博客，视频等多种形式。优点是费用较低，快捷方便，现代感强，缺点是虚假信息多，可信度差。
4 电台——电台节目适合中老年特别是男性听众，电台结合电话、网络、短信等造成互动，主持人和听众直接交流，优点是互动性好，方便灵活，缺点是虚假信息多，很多是医托在蒙骗。
5 杂志——除专业杂志之外，还有时尚杂志，大众杂志，广告杂志等等。前者针对医护专业人士，后者适合女性，尤其是家庭妇女人群。优点是效果持续，深入细致，缺点是周期慢，成本高。
6 现场——专卖店、商场、超市、体验店、社区、展会、会议等等，在现场当场演示讲解促销，最适合离退休老人（女性更常见）。优点是效果直观，效益直接，缺点是往往雷声大雨点少，观望着多，购买者少，经常入不敷出，得不偿失，赔本赚吆喝。
7 直递——上门投放，街头派送，邮件直递，报刊夹带，柜台取阅广告宣传单，赠送光盘影碟书籍，其优点是投入少，成本低，操作方便，缺点是档次低，形象差，效果范围有限。
8 户外——大型广告牌，墙面广告，铁路沿路粉刷广告标语，商场店面内外招贴画，汽车广告，大型LED显示屏等等，优点是影响面广，效果持续，缺点是投入大，针对性差。
9 分众——建立顾客数据库，利用电话手机、登门拜访，分众媒体直接针对特定人群进行宣传，比如在医院设立宣传栏，播放影碟，LED显示屏，与患者建立直接联系等等。优点是针对性强，效果显著，缺点是工作量大，需要认真细致。
10 口传——通过患者、亲友、医师、专家之口传播信息联系顾客。特别是与医院专科医师建立业务联系，通过医师推荐和指导使用效果最为理想。优点是可信度高，影响力大，缺点是时间长，速度慢，需要长期维护。
其他如书店出售专著书籍，影院播放科教影片，车站休息场所免费试用，作为娱乐休闲项目供人玩赏，凡是人群能够走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感触到的场合，都可以作为沟通和传播渠道途径。
五、家用医疗器械品牌营销效果评价
评价一个品牌营销的最终效果，最直接的指标就是投入与产出是否匹配。显然产出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一个产品名称，告诉顾客有什么功效，在哪里可以购买就足够了，其他的都让产品自己说话，让顾客替你说话。品牌营销效果不能片面地以销量作为指标。如果销量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不偿失，这样的品牌战略肯定是失败的。作为品牌衡量与测评标准，可以用4度来概括。4度就是品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度，也就是品牌的广度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心价值就是品牌的含金量。
1、知名度
家用医疗器械品牌首先要获得相当的知名度，至少应该覆盖目标受众的60%以上。从影响范围大小划分，家用医疗器械的品牌有三个层次。第一层次是专业品牌，如果能够让顾客在需要诊治某类疾病时想到你，你就是属于这个品类的品牌。第二层次是行业品牌，如果能够让顾客谈论家用医疗器械行业时提到你，你就是代表这个行业品牌。第三层次是时尚品牌，如果能够让顾客在追逐流行时尚时选择你，你就是当今流行的时尚品牌。利用事件和活动策划出来的名气，如果没有坚实的定位作支撑，只能是轰动一时，昙花一现。专业品牌必须在专业领域保持领先，行业品牌必须在行业范围稳居老大，时尚品牌则必须时时引领时代潮流。将家用医疗器械时尚化，礼品化，休闲化，娱乐化，高档化，智能化，使其从专业产品提升到时尚品牌，这样的品牌营销没有不成功的道理。
2 认知度
有了知名度，还要有认知度。知道某个品牌，还要知道这个品牌属于当今某类人群的健康时尚，代表家用医疗器械行业发展动向，能够诊治某类疾病。除此之外，还可以知道该品牌属于哪个国家和地区，什么企业生产，这家企业背景和声誉如何，他们还有什么其他产品，品牌是否代表某种文化，有什么动人难忘的人物、故事或传说等等。将品牌与这些知识之间建立强有力的关联，无形中就形成一道保护壁垒，使得顾客在选择时能够立即将你从众多竞争者中区分出来，并自然选择你而排斥其他。
3、美誉度
无论是使用者还是代购者，都希望在使用和购买产品时，能够给自己带来心理愉悦和满足。一个好的家用医疗器械品牌，一定能够使顾客想的倾心，买的称心，用的放心，放的安心，送的舒心，说的开心。让顾客与品牌建立某种情感联系，具有参与感和身份感，成为自觉自愿地推动品牌一份子。要善于利用奖励、故事和事件塑造品牌美誉度。将一些宣传与传播的内容赋予一定的社会责任感或利他性。品牌的美誉建立将相对容易一些。
4、忠诚度
家用医疗器械品牌的持久生命力，来源于顾客始终不渝的忠诚度。即使顾客只会购买和使用一次，只要有对品牌的忠诚在，顾客就会成为其他人选择该品牌的影响者，鼓动者，宣传者，推动者。千万不要以为，反正是一次性购买使用，就可以蒙一个算一个，骗一双是一双。
六、家用医疗器械品牌营销常见误区
说起品牌似乎人人都知道都明白，其实完全不是这样。很多人是抱着错误的理解进行品牌营销的。家用医疗器械领域，最常见的的误区有三大错误观念八项错误运作。
三大错误观念是：
1、产品好就是好品牌
光有好的产品，只是具备品牌核心价值一部分。单纯质量好也并非就是产品好。好的产品最基本的是要具备确切的功效，同时还要适销对路，能够满足市场需求，符合顾客消费心理。除了产品本身，合理的价格，便利的渠道，优质的服务也是一个好品牌所必备的。有了含金量，还要通过有力的沟通和传播，才能成为真正的品牌。锁在深闺人未识，酒香也怕巷子深，如今信息过剩的时代，守株待兔是成就不了品牌的。
2、名气大就是好品牌
很多企业迷信搞策划、做广告，希望通过大造声势快速提升知名度，以为这就可以成为品牌。其实他们理解的品牌只是一个所谓的“名牌”。这种名牌只有短暂一时的知名度，而缺乏认知度，美誉度和忠诚度，甚至一点含金量也没有。
3、销量大就是好品牌
不少家用医疗器械名声不大，但实际销售却相当不错，有人认为这就是品牌。其实，成就销量的原因很多，并非只有品牌营销一条路，其中不少是短期行为。而成就品牌却只有一条路，那就是持续不懈的努力。如果不想做久，就不要奢谈品牌。品牌的意义就在于保持产品持久生命力，在长期运作中降低成本，提高销量。
八项错误运作是：
1、以销量作为品牌营销的唯一指标
有些高价值产品销量其实并不大，但依然是品牌，关键就在于其具有很高的品牌价值。品牌营销首先要打造品牌价值，其次是追求品牌效果，最后才是提升销量，并且销量的提升只是品牌营销自然地结果，而非起始的目标。如果本末倒置，急功近利，只能歪曲品牌。
2、单纯依赖稿策划做广告打造品牌
策划广告仅能快速提高知名度，但要提高美誉度，认知度和忠诚度，增加品牌含金量，必须经过认真踏实持续不懈的努力。好的品牌是有质量的，有服务的，有品位的，有真诚的，有情感的，有文化的，有形象的，有实效的，有个性的，有身份的，有精神的，有理念的。
3、用注册商标名称代替品牌建设
不少企业以为设计一个漂亮的产品外形，一套好的视觉识别系统，将商标注册完毕，就万事大吉了。一个徒有其表外强中干的产品，是成为不了品牌的。其道理和前面一样。商标只是属于厂家，而品牌才是属于顾客的。
4、只强调产品质量忽视便利服务
一个好的品牌不能停留和满足产品质量过硬，功效显著，还应该为顾客提供便利的服务。要做到易购，易修，易换，还要做到易教，易学，易用。要始终站在顾客角度考虑问题，要想到顾客一年365天，一天24小时，东南西北四通八达，他为什么要花钱抽时间，前来购买和使用产品，而不去做别的事，买其他货。
5、过分自信实力而轻视沟通传播
有些企业以为技术领先市场首创，顾客就一定会买账，其实大错特错，一厢情愿。今天的顾客可选择的余地太多了，多到无从选择无法决择。如果不通过有力的品牌沟通传播，让顾客知道你的“独特销售主张”，再好的产品也只能待字闺中。一旦错过市场机遇，再来品牌运作也无济于事了。
6、将品牌运作与其他环节相脱节
品牌运作的核心内容是沟通与传播，但一定要与市场调研、研发、制造、服务、渠道、价格、促销等各环节相衔接匹配。所谓整合营销传播，不仅仅是沟通传播手段之间的整合协调，也要与其他环节相融合。否则就是海市蜃楼，空中花园，水中月，镜中花。品牌价值必须最终落实到顾客利益。企业不要以为设立了品牌经理就了事，应该将品牌营销贯彻到企业工作各个方面。
7、过度品牌延伸及随意改变形象
品牌营销需要耐心。第一要坚守，第二要坚持，第三要坚定。坚守就是要守住品牌核心价值，过度品牌延伸往往造成核心价值模糊、混乱或冲突。坚持就是要持续不懈努力，不要随意更改变动。坚定就是面对各种诱惑或非难时，要能够拥有一颗平常心，保持对品牌的信仰和执着，不求完美，但求永恒。
8、不能与时俱进保持品牌创新活力
无论是专业品牌，行业品牌还是时尚品牌，都必须与时俱进，顺应潮流，才能维持自己在专业、行业、时尚领域的领先地位。创新不是改变丢弃原有的核心价值，也不是随意延伸品牌和改变形象，而是始终保持领先地位所必须。因为专业在发展，行业在壮大，时尚在变动。品牌营销既要有耐心，也要有创新。固步自封，吃祖宗饭，在家用医疗器械领域是没有可能的。
七、家用医疗器械品牌资产及合理应用
品牌建设经过日积月累的长期投入，形成了宝贵的品牌资产。品牌资产由各种有形物态构成，以及由此体现的无形公关形象和业内外声誉。有形物态包括商标、视觉识别系统、员工行为规范习惯、广告、宣传册、标语口号、专卖店体验店装饰风格、工作服、外包装、各项组织活动等等。品牌资产应该受到精心维护保养，费用投入要精打细算，分清轻重缓急主次。对公关形象和内外声誉，更要象爱护眼睛一样，从每一个细节注意做起。
品牌的合理应用包括三个方面：品牌溢价、品牌延伸和品牌信用。有了品牌，可以为产品定价增加额外的部分。只要顾客能够接受和承受，这个溢价都是合理的。注意不要太离谱太贪心。品牌延伸应坚守核心价值不改变不动摇，切忌贪多求滥，速度一定要慢。品牌本身是一种承诺，一种信用，可以用来预支或透支顾客和社会信赖。但万万不能恶意透支预支，不要过度使用，频繁使用，随意使用。不能滥用顾客和社会对品牌的信赖和信心，要尊重顾客和社会的知情权和参与权。
简而言之，品牌就是有品质、有品德、有品位的名牌。造名牌容易，造品牌难。提高质量容易，保持品质难。公关形象容易，好口碑难。外观精美容易，有内涵境界难。拥有品牌资产容易，维护保持和善于应用难。
八、家用医疗器械如何进行品牌管理
家用医疗器械品牌管理包括六个方面：品牌价值管理，品牌传播管理，品牌组织管理，品牌资产管理，品牌应用管理和品牌效果评价。
1、品牌价值管理
每个家用医疗器械品牌都有自己固有的核心价值，包括确切的功效，良好的信誉，可靠地质量，便利的服务，合理的价格。品牌管理任务之一，就是努力保持和不断提高品牌核心价值，不使发生偏离、降低、落后和走样。品牌管理涉及企业经营理念的坚持，质量体系的建立，临床机理的研究，服务体系的完善，市场信誉的维护，品牌定位策略与方法等等，是一项艰巨而系统的工程。
2、品牌传播管理
品牌沟通与传播需要整合协调，电视，电台，网络，报纸，杂志，直递，户外，分众，口传，现场等各有自己最适合的受众。品牌管理任务之二，就是要巧妙选择和组合，将有效资源发挥最大效应。
3、品牌组织管理
品牌管理需要通过强有力的组织来实施。无论是设置品牌管理委员会，还是设立品牌经理或品牌总监，组织形式都需要与品牌策略相适应。由专门的组织完成市场调研，制定计划，经济预算，定位设计，整合传播，资产管理，效果评估等，比随意散漫的进行品牌建设效果肯定要好。
4、品牌资产管理
名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等一切涉及知识产权的品牌资产，以及沟通传播所利用的载体和资金，应该得到认真维护和有效利用。企业要善于保护自己的知识产权和商业利益，严防模仿抄袭偷窃等行为，杜绝破坏诋毁污蔑品牌的各种言行。
5、品牌应用管理
有了品牌，还要善于利用。首先要坚持品牌核心价值，不要过度延伸随意改变。要努力维护品牌的知名度，美誉度，认知度和忠诚度，尤其不要滥用顾客对品牌的信任和尊重。不要随意改变品牌层次定位，急功近利贪图销量。要适应品牌生命周期不同阶段，采取相应的市场策略。防止品牌营销陷入各种误区。
6、品牌效果评价
品牌管理重在效果。不核算投入产出比，不检验品牌4度，不考虑品牌含金量，盲目进行品牌投入，一厢情愿地认为只要高投入就有高回报，一味追求高科技，高品质，大明星，大广告。效果评价不是最后盖棺论定一锤定音，而是始终贯彻于品牌营销各个环节当中。时时评价，事事评价，人人评价。
九、家用医疗器械品牌如何走向国际化
家用医疗器械品牌走向国际化，必须跨越三道障碍。第一是要发掘适应国际市场需要的品牌核心价值。第二是品牌定位一定要正确。第三是突破西方市场话语权和舆论主导权。
我国家用医疗器械可能具备以下优势：
1、性价比优势
这是我国出口产品最大最多的优势，家用医疗器械也不例外，尤其是中低档产品。比如按摩器之类。
2、中医文化优势
这是中医传统文化遗产给我们创造的最大机会，主要是应用经络穴位理论的一些诊断仪治疗仪。
3、临床应用优势
我国家用医疗器械很难在临床医学理论和研发制造科技水平上超越国外，但我国人口多，病例多，临床应用经验丰富，以量取胜是中国临床医学一大法宝。
家用医疗器械只能借助渠道打品牌，要善于利用国际市场各种商业渠道拓展市场，不宜自己投巨资做宣传打广告，尽量避开传播媒体以免诉讼官司之麻烦。国际性展会是最好的途径，其次是经销商代理商自己的渠道。
面对西方顾客，品牌定位应突出功效，打专业品牌。一定注意不要向国外顾客玩虚的，搞什么概念营销，情感营销，要老老实实地说明自己产品的临床实用功能。
我国家用医疗器械品牌走向国际化还有很长的路。首先应该在国内市场树立起品牌形象，然后再拓展国际市场，并且把经济效益放在首位，品牌建设从属于这个目标，千万不要本末倒置，主次颠倒。
十、家用医疗器械品牌营销现实与展望
家用医疗器械品牌营销好处多多，但现实并不令人满意。我国家用医疗器械企业整体实力较弱，层次较低，很多是作为入行起步之选，当做自己挖掘第一桶金的无奈之举。很少是将其作为一项伟大而崇高的事业来进行。仿冒抄袭之作甚嚣尘上，自主创新品牌寥寥无几。一窝蜂，随大流现象十分普遍。一个地方发明了一类产品，马上周围就有同类产品和企业相继涌现，形成中国特有的地域产业群现象。比如重庆的神灯，浙江的按摩器，山东的理疗仪，北京的经络仪等等。从事家用医疗器械的专业人才素质普遍不高，企业家也很少有宏伟理想和远大目标，小打小闹的作坊式企业的情况比比皆是。少数依托科研院所大专院校研发力量开发的产品，因为缺乏整体营销战略抱负，鲜有品牌创立之说，更无品牌营销之策。他们将品牌建设简单理解为打广告搞促销，一想到投资大周期长就犹疑不定，畏缩不前。
首先是中国市场普遍的浮躁浮浅心态和急功近利思想导致品牌缺失。企业急于赚钱，提高销量扩大市场的压力很大，紧迫性强，很难使人能够安下心来耐住性子搞品牌。况且企业初期资金紧张缺乏，挣钱活命是第一位的，品牌、文化之类的东西只能屈居其后。
其次是市场不良环境不利于品牌建设。中国市场不规范性不成熟性，导致一些企业产品通过非品牌战略，照样取得惊人的成功。一个好产品很快就被假冒伪劣所淹没，知识产权根本无法收到保护。各种不正当的市场竞争，阻碍了规规矩矩的企业品牌建设。
再次是没有真正理解和掌握品牌营销之道。许多企业以为设立品牌经理就一切了事，没有从企业战略高度重视品牌，投入资源，建立行之有效的品牌管理体系。通过搞策划打广告创出一定名气之后，就停滞不前沾沾自喜，没有进一步保持和提升品牌含金量，维护品牌的美誉度、认知度和忠诚度。有些企业利令智昏，妄自尊大，盲目进行品牌延伸和扩张，随意改变品牌内涵和形象，滥用品牌资产和顾客信赖而自毁品牌。品牌定位迷失或错误，也是导致品牌建设失误的常见原因。
最后而且最关键的原因是企业缺乏自主创新的动力和活力。家用医疗器械有别于普通大众消费品，其生命力建立在先进的临床医学理论，过硬的研发制造科技工艺，以及为顾客创造的价值利益上。如果缺乏自主创新，就很难保证品牌核心价值的长久生命力，品牌也就是昙花一现难以持久。
展望我国家用医疗器械品牌营销前景，可以做出如下预测：第一，随着国人对健康日益重视，家用医疗器械产业必将继续发展壮大，成为朝阳产业支柱产业。第二，随着市场环境日益规范，顾客消费心理日益成熟，企业运营心态日益稳健，家用医疗器械品牌营销将成为必然，道路也越走越宽广。第三，依托中医历史文化底蕴，具有中国特色自主创新的品牌将成为走向国际化的主力军领头羊。
