爱华网网络游戏广告（In-game Advertising） 什么是网络游戏广告 网络广告如何走出困境?这个问题长期困扰着网络运营商。如今，一种新型的网络广告形式——网络游戏广告，以其蕴涵的无限商机吸引了众多投资人的目光。 虽然新生的网络媒介凭借自身的独特魅力吸引了一大批网民的眼球，但由于多种主、客观因素的制约，作为新兴媒介的网络，其广告潜力并没有得到最大程度的挖掘。一项对我国网络用户上网目的调查表明：获取信息的占60％，通信的占46％，聊天和交友的占26％，可见用户并不怎么关注网络广告。也许他们在使用网络之初还会点击网页上的广告，但随着网龄的增加，其网络广告的点击率不断会下降。这是因为，受众在网络信息的接受过程中不同于广播、电视强制性地满输信息，表现出极大的主动性和自由度，人们完全可以凭个人喜好点击感兴趣的信息。 网络游戏凭借互动体验、全感参与、在线交流等优势正迅速发展成为互联网中新的业务增长点，不仅赚足了玩家的金钱，还将他们的“注意力”作为一种资源转而贩卖给部分广告商，创造了“二次销售”，即实现将游戏产品销售给目标受众之后的又一次盈利机会。商家选择网络游戏做广告正是基于其目标对象的针对性、稳固的媒体接触惯性、相对低廉的成本等优势，并希望借助游戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。 网络游戏广告的优势 1、广告发布的针对性强 首先，网络游戏的主要玩家群一般为18—30岁的年轻人。明确的广告诉求对象，让广告主做到有的放矢，避免浪费资金投入。其次，网络游戏一般以省、市为单位，通过架设多个服务器，把不同地区的玩家引导入最近的服务器上以保证游戏的稳定进行。这样就致使网络游戏玩家的分布有着鲜明的地域性。再次，玩网络游戏的花费除了一般的上网费用外还需要玩家购买网点卡。玩家为了方便给游戏充值，在注册时必定要留下详尽而准确的用户资料，这在无形中就形成了十分有价值的资料库。 正因为这些特点使得广告商可以就年轻人的性格、喜好及所处地域等特征发布有针对性的广告或制定销售策略。 2、广告发布方式灵活多变 网络游戏广告多以内在形式嵌入游戏的界面或内容，方式隐含而易于让人接受。这些发布方式主要有： (1)根据广告主的产品定制不同形式的网络游戏 美国箭牌糖类有限公司为给旗下的新装黄箭口香糖上市造势，在网上进行了为期lO周以“黄箭水果乐园”为主题的网络游戏竞赛。该游戏由若干个趣味小游戏所组成，这些小游戏有着不同的内容及鲜明风格，充分考验了玩家手指的灵活性和大脑的反应能力。针对产品定制的网络游戏，有效地缩短了公司和消费者的距离，极大地吸引消费者有限的注意力。 (2)广告商品成为网络游戏的道具或场景 广告商品变成游戏的某个道具或场景，非但不会使玩家感到厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，深化对商品品牌的认知感，达到“润物细无声”的功效。 美国Electronic Arts公司在2002年与美国英特尔公司和美国麦当劳公司签署了数百万元美元规模的网上广告合同。通过该合同，当用户在玩该公司在当年秋季推出的人气游戏网络版“模拟人生网络版”时，可看到英特尔和麦当劳公司的商品和商标。 在该游戏中采用英特尔奔腾4电脑和该公司宣传活动中所使用的“Intellnside”主题音乐。当玩家为自己的虚拟人物选择从低档到高档的虚拟电脑以后，可以在游戏中邀请朋友一起玩游戏，也可以开网络咖啡厅等，做虚拟生意。 (3)网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的 运用这种广告方式，玩家可以在现实生活中得到实惠，很受玩家的欢迎。如“游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏‘宠物王’中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。”另一种方式是，只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。或者反而为之，在现实生活中购买的产品能够免费“移植”入游戏的虚拟世界。 (4)在网络游戏的开启画面、结束画面上刊载广告信息 这种做法的优缺点都是显而易见的。优点是游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直接、清晰。但同时由于怕广告时间过长引起玩家的反所表达的意思并为其所吸引。 3、市场促销方式新颖多样 网络游戏吸收了市场营销的许多精髓，广告的促销方式表现出了惊人的创造性和新颖性。 (1)产品商结合网络游戏举办公关活动 如：可以由产品制造商出资举办企业冠名的某网络游戏竞技大赛，并给优胜者颁发印有企业标志的奖杯以及把企业生产的产品作为奖品。对游戏运营商而言，实物奖品的诱惑可以吸引大批人参与到游戏当中，达到推广游戏的目的。对产品生产方而言，大型活动的造势加上众媒体的新闻报道，可以无形中提高企业的知名度及产品形象。如果是新面市的产品还能达到口头宣传的效果。 (2)在游戏销售网点购买光盘送小纪念品 抓住大多数人求利的心理，利用实物吸引顾客。只要游戏玩家在指定的销售点购买游戏光盘，均能得到纪念品。这些纪念品的种类很多，例如，带有企业标志或信息的钥匙扣、圆球笔等等。当然，由网络游戏衍生的小礼品更对玩家具有强烈的吸引力。例如赠送由广告主定制的网络游戏人物小模型，在这些小模型上可以看到各种产品的信息。如玩具模型身上穿戴的各款新上市的服饰，甚至是他们乘坐的各类交通工具。收集这些姿态各异、神情迥然的小模型对一个真正的游戏玩家来说都是不小的乐趣。 (3)借网络游戏代言人召开记者招待会或玩家见面会，由广告主负责提供会场上所用的招待物，在参会者离场时还可派送产品小样。 (4)为了增加网络游戏的玩家人数，许多游戏运营商特别在官方网站上提供了游戏程序软件，让玩家免费下载。对运营商来说无疑少了一条销售游戏光盘盈利的途径，但这可通过广告商支付的广告费用来补偿。玩家在网站下载游戏软件之前，必须收看一段广告，虽然付出的是自己宝贵的时间，但相对于动辄几十元的软件购买费用来说还是值得的。 网络游戏广告的形式 1、开设专业网站：在一些较大的门户网站或者知名游戏品牌自建的网站上，发布旗帜广告、弹出广告、游戏捆绑的互动广告。 2、利用衍生媒体： 2000 年 7 月《大众网络报》创刊，开辟了第一个网络游戏版块；同时一批网络游戏的专业媒体也崭露头角，如《热点网络游戏》、《家用电脑与游戏》等，在对网络游戏展开大量的相关报道、介绍游戏内容与攻略的同时，附带刊载不少广告。这种借助网游衍生媒体进行宣传的方式，因其仍属于传统媒体的范畴，而受到不少商家的追捧。 3、采取异业捆绑：围绕游戏策划与企业产品相关的促销活动，并借助多媒体大力传播，以实现广告主与游戏运营商之间的“双赢”。例 TOM 与娃哈哈集团联合，提供从 2004 年 2 月 28 日起的一年内， 8000 万瓶维生素饮品“激活”捆绑网络对战游戏《雷霆战队》五小时免费游戏时间。 4、作为奖品赞助商：为了增加品牌与产品在目标受众群体中的暴露机会，不少企业已经开始与网络游戏运营商合作，将产品作为游戏积分的兑换奖品，希望借助玩家的亲身产品使用体验，达成一定的宣传效果。 5、开发广告游戏：聘请专业游戏开发商设计特定的情境，将产品或品牌巧妙置入其中作为游戏主角，使得玩家在娱乐中不知不觉接收相关宣传信息。已有企业开始这方面实践，例如 VV 动画网站中开设了可口可乐游戏专区，里面有多达 50 种广告游戏，不仅网罗了可乐、芬达、酷儿、雪碧等主打产品，还适时进行了企业品牌宣传。 网络游戏广告的市场前景 1、网络游戏产业规模巨大 据统计，2001年，中国网络游戏市场的规模只有3．1亿元人民币，到2002年就扩大为lO亿，为电信业贡献价值68.3亿元，为IT业贡献价值32.8亿元。网络游戏用户在2001年还不到400万，到2002年就超过800万，每个用户在网络游戏上的平均花费也从每月15.6元上升到18.8元。预计到2006年，中国网络游戏市场规模达到83.4亿元，每个游戏用户每月平均花费31.2元。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计数据： 2001年共有30多家游戏公司在国内推出40多款网络游戏，网络游戏在线人数达到了60—90万，而游戏人群则到了700万—1000万。第十四次中国互联网络发展状况统计报告(截止到2004年6月30日)显示：用户平均每周上网玩网络游戏的时间为11.7小时。 中国网络游戏发展的速度十分快。像《传奇》、《奇迹》、《暗黑破坏神》等已流行多年的网络游戏仍在玩家心目中具有强烈的吸引力。据某网站发布的数字显示，光是一款《传奇》，2002年我国的游戏玩家已达到1000万，且还在不断地上涨之中。近年风靡全国的《泡泡堂》发展势头更是一浪高过一浪。这款在2003年由盛大公司代理的韩国休闲游戏，以其简单的操作、精美的画面，深受各个年龄层玩家的喜爱。2004年10月初，盛大更对外宣称《泡泡堂》的最高同时在线人数已突破70万。有需求就会有市场，在“眼球经济”时代，这飞速的数字无疑对广告主有着极大的诱惑力。 2、网络游戏玩家的潜在购买力大 艾瑞市场咨询公司的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄分布集中在16岁至30岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右。
根据CNNIC2002年互联网络年鉴中的网络游戏这一块内容的统计，网络游戏玩家主要分布在18岁至30岁这个年龄段，占了80％左右。从玩家职业来看，教育、技术和行政这三类的人占网络玩家总数的58.2％，占上网人数的57.9％左右。在网络竞技运动这一块中，大学以及以上学历的玩家占60％。可见年轻学生及高文化程度的人群支撑起了中国网络游戏市场的大片天空。 网络游戏能够成为广告载体的原因是多方面的。第一，我国的网络事业起步比较晚，加上使用电脑需要一定的技术支持，国内大部分的中年人及以上年龄段的人群对网络显得比较陌生，所以决定了我国绝大多数网上购物的网民必然是年轻一代。第二，生于1980年后的年轻人大多为独生子女，他们在生活习惯、性格、喜好等方面与他们的父辈、祖辈有着很大的不同。他们往往喜欢标榜独立、自主，对新奇有趣的事物有着独特的敏感，个性冲动。与父母崇尚艰苦朴素的生活作风不同的是，这些年轻人紧随流行时尚的脚步，不甘落后于时代，所以他们常常会是新问世产品的首批拥有者。第三，上世纪80年代及以后出生的年轻一代一般没有兄弟姐妹，网络游戏的互动性和交互性正好满足了他们对亲情和友情的一些需要。 虽然目前大多数网络游戏的玩家尚处于零收入或是低收入的阶段，但是我们依然可以看见潜存于他们身上的强大购买力。在校学生的生活开销主要靠的是父母的经济支持，但他们的父母也愿意尽可能地为孩子提供舒适的生活环境，所以穿名牌服饰的学生并不少见，而电脑、MP3及手机等高档消费品更是眼下多数学生的必备。刚踏出校门走向社会的青年人经济开始独立，尽管平均收入并不高，但“用明天的钱享受今天的生活” 已成为很多年轻人的独特生活理念，在他们看来，只要商品能满足自己的某种欲望，花再多的钱也是值得的。 网络游戏广告具有传统广告不可比拟的优越性。在网络游戏上做广告不但成本低、方式灵活且不具有传统广告带有的强迫性，能够引起受众更高的接受度和互动性。作为一种新型的广告载体，网络游戏的发展空间不可限量。 网络游戏广告演绎新媒体神话 随着中国网民的不断增加，网游玩家的数量也一路飙升，这无疑造就了网游成为广告新媒体的一种必然趋势。现在越来越多的广告商开始青睐网游广告，它的广告价值也开始慢慢得到体现。但专家也指出，网游广告在国内尚处于低级阶段，同时它也存在着诸多投放风险。 广告商开始青睐网游 随着网游市场的红火，传统的广告商们开始把注意力转移到这块待开发的“金矿”上面。前不久，网游门户17173.com以中韩对抗赛惟一指定游戏媒体的名义驻扎在了《飚车》中，树立起游戏实景地图中第一块与现实相同的广告牌，开创媒体与游戏在广告合作上的先例。 而在联手联众之后，可口可乐已经和4家中国网游运营商展开了合作。而可口可乐的老对头百事可乐也不甘寂寞，于是携手九城，在《激战》中延续了其对可口可乐的紧逼。至于腾讯与娃哈哈、百事可乐与盛大，以及其他种种的结盟事件更是数不胜数…… 由此可见，对于网络游戏族群来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群，也同时是饮料、运动品牌以及电脑等类型产品的主要目标对象群。网络游戏对于广告行销来讲无疑也就具有了巨大的意义。业内人士指出，随着饮料业等传统行业的竞争越来越激烈，除了在产品开发、创新包装等方面做文章之外，其产品的营销模式和渠道也是出奇制胜的法宝之一。而对于产品附加值较低以及利润空间薄弱的这些产品而言，搭乘上网络游戏这趟高速发展的快车，就等于获得了网吧这一销售渠道的准入证。统计数据显示，中国目前拥有近20万家网吧，上亿消费者，未来的消费潜力到底有多大，回报有多可观，各大消费厂商自然是心知肚明…… 广告价值逐渐体现 据最新数据显示：截至2005年12月31日，我国网民人数已达到1.32亿；游戏玩家比例达到34%，人数将近达到4500万人。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16-35岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。 据了解，对于数量庞大的网游人群而言，网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体。然而针对这一人群的广告支出仅占传统广告支出的0.07%!同时国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%，而美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，这在一个方面也反映了中国网游广告的巨大市场机会。 此外，根据市场研究公司IDC的最新研究显示，到2007年我国将会取代韩国成为亚太地区最大的在线游戏市场，在如此巨大的趋势之下，网络游戏互动的娱乐媒体必将成为21世纪的分众媒体之一，同时，也必将为中国的广告行业提供一个更理想、更坚定的媒体资源。 成为新媒体尚需时日 虽然网络游戏发展非常迅速，已经形成一个庞大的产业，但是它的发展也存在一些问题。目前在国内，网络游戏也给缺乏自我约束能力的青少年带来了一些严重的后果。在这种局面下，网络游戏在发展的路途上一直磕磕绊绊，有时甚至处于风口浪尖。这在一定程度上限制了一些企业在网络游戏中投入广告的积极性。 此外有不少分析师认为，目前网络游戏玩家以学生及相对低收入者为主，他们的消费能力相对较弱，这样就意味着网游传播在高端消费品传播方面有空白点或者说高端消费品不适合网游媒体。 对于这种情况，尼尔森中国总经理庾良健认为，虽然网络游戏的受众群体就是年轻人，但是他们有着巨大的价值空间，他们是未来的消费者，因此对于一部分企业来说是需要做长线广告投放的，在国外尤其是银行、保险等高端消费就特别重视年轻群体。中国的企业也应该转变广告投放的态度，具有长远的眼光和心态。
